“双汇”广告巧入天安门

［案例二］　“双汇”广告巧入天安门

天安门广场历来被视为圣地，它时时刻刻为世人瞩目。

1994年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的腰鼓队、秧歌队的精彩表演，引得许多人驻足观看。上午9点整，当北京市和国家有关部门的领导宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽同时飞起，把人们的目光引向天空。这时，人们惊讶地看到十多个色彩鲜艳的气球下面拖着一条长长的布幅，微风吹来，布幅上红艳艳的大字格外醒目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功！”

率先报道这一消息的是“双汇”所在地的《漯河内陆特区报》。之后，包括《河南日报》、河南广播电台在内的河南很多新闻媒体都竞相报道了这件事。《河南日报》的评论文章把它誉为“河南省最成功、最典型的一次企业公关活动”。《河南商报》在7月15日的星期刊头版头条位置上，以硕大的标题、足够容纳3 000字的版面刊登了一则仅800字的新闻《：双汇高扬天安门》。

很快，这一消息重返北京，得知消息最早却顾虑重重的首都新闻界不再“沉默是金”了。先是《中国青年报》的《社会周刊》刊登了一幅新闻照片，图片下的文字说明中有这样一句耐人寻味的话：能否在天安门广场做广告，这个话题争论了好久，如今却被来自河南的一家火腿肠厂定论了。8月5日《中国经营报》把《广告首入天安门广场》这条新闻放在了四版头条。值得一提的是，这则不足千字的短文同时配发了足有1 200字的评论。这则题为《中国广告史上的新一页》的评论称：“广告首入天安门广场这一既成事实告诉中国的企业家——请再大胆一些！天安门广场为双汇做广告，将作为一个极成功的企业公关策划活动写入中国公关广告史、中国CI史中。”

在新闻媒介爆炒“双汇登上天安门”这一事件中，“双汇”的拥有者——华懋双汇集团漯河肉联厂无疑是最大的受益者。说起来难以置信，双汇集团把自己的广告打入天安门，仅仅破费了12万元，尚不及《人民日报》半个套红广告版面的花费。当初，精明的双汇人得知“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式时，就已经酝酿要制造一起轰动全国的特大新闻了。于是，“双汇”派出最得力的公关人员，终于以一个气球1万元的价格，成功地赢得了北京市有关部门的审批通过。当有关领导还对组委会人员“反正开幕式活动需要气球助兴，何不挂个企业条幅多收入12万元”的做法深为赞许时，并没有意识到建国以来企业广告首次进入天安门将成事实。从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，人们最多回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。

据说“，双汇”闯入天安门广场做广告的消息传出后，不少企业纷纷找到天安门广场管理委员会，提出愿出数百万元重金购买寸土做广告，均被婉言谢绝。当企业以“双汇”何以能入天安门做广告相质问时，答曰：是给“双汇”钻了空子，一不留神做了广告。

华懋双汇集团公关部负责人说：“虽然我们耗资十多万元仅能换得气球在天安门飘扬3天，但我们作为第一个吃螃蟹者，这本身就是个新闻，我们要的就是这份轰动效应。它所产生的意义已远大于广告本身的价值。”

［案例分析］

这是中国公关广告史上一则非常轰动的案例，从这则案例中我们可以得到这样的启示。

（1）敢想巧为。

天安门广场历来被视为圣地，是中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，它的一举一动时刻为世人瞩目。许多国内外企业都看到了天安门广场的特殊性和重要性，但建国以来直到1994年6月份以前，虽然有的企业广告曾打过“擦边球”，但始终没有任何一家企业能堂而皇之地在此做成广告。然而，华懋双汇集团漯河肉联厂成了第一个敢吃螃蟹的人，他们不仅敢于突破传统的“禁地”观念，敢于在“禁地”上做文章，更重要的是他们懂得如何在“禁地”上做文章。试想，如果双汇集团打的是推销“火腿肠”的广告，则很难获得有关领导的审批通过。而他们设想的做法不仅能为游园活动增添气氛，为组委会提供资金，又能为自己赢得更大的知名度和美誉度，可谓敢想巧为的典范。

（2）巧择时机。

双汇集团目光敏锐，看准时机，利用大型旅游文化活动将在天安门广场隆重举行开幕式之机，借祝贺之名，行公共关系广告之实，巧妙地使广告在有关领导不留神之间“钻”入了天安门广场。大型文化旅游活动必定有众多公众的参与，条幅上挂上企业的名称不仅能引起公众的好奇心，而且能让公众在潜移默化中加深对企业的印象。而这个时机又恰恰是组委会最欢迎赞助的时候，可见双汇集团不仅懂得攻城之术，更懂得攻心之术。

（3）借助媒体。

从某种意义上说，如果没有新闻界的渲染，人们最多回忆起当时有彩色气球飘扬在天安门广场上空。但精明的双汇人的确具有高度的新闻敏感性，他们知道，大型旅游文化活动节必将有众多媒体去进行报道，而建国以来企业广告首次进入天安门广场，绝对是一件具有轰动效应的新闻，这不仅是中国CIS史中最大胆、最成功的企业策划，更从观念上颠覆了大多数人的一贯的想法，众多新闻媒介争相爆炒定将成为必然。而企业的形象与声望也将在众多新闻媒体的竞相报道中急速升温，并深入人心。事实果然如此，出奇制胜的双汇集团成为这场公关活动中最大的受益者。