组织开展公共关系的活动基础是

公共关系的基本原则_新编公共关系简明教程

第二节　公共关系的基本原则

公共关系是一门科学，任何组织在开展公共关系工作时都必须遵循共同的基本原则，这些基本原则有：以事实为基础，坚持真实性原则；以社会效益为依据，坚持组织与公众利益相统一原则；以满足公众需求为出发点，坚持不断创新的原则；以员工为基点，坚持全员公关的原则；以领导支持为动力，坚持长期公关的原则。

一、以事实为基础，坚持真实性原则

所谓真实性原则，就是在公共关系活动中，必须坚持以客观事实为基础的工作准则。这一原则是公共关系的首要原则，它要求在公共关系工作中必须及时、准确、全面、公正地向组织或公众传播信息。具体说，就是在开展公共关系工作时必须以事实为基础。

事实是指既有的客观存在。在公共关系范畴，事实不仅是简单的客观现象或现状，而且它还承载了一定的社会信息。公共关系作为一种传播活动或管理职能，就必然要与事实或信息打交道，否则，它就失去了工作开展的根本基础。公共关系工作必须以事实为基础，它是开展公共关系工作的前提条件。

（一）先有事实，后有公共关系

社会组织在开展公共关系工作时，必须遵循先有事实、后有公共关系的原则。“公关之父”艾维·李的“宣传顾问事务所”的成立，就是因为当时不少企业、组织面临着一个如何运用新闻媒介来争取舆论、树立形象的事实，可以说公共关系是应运而生的。当时深受“扒粪运动”之苦的美国企业洛克菲勒财团，内外交困，被外界称为“强盗大王”，内部工人罢工，劳资矛盾激化，在此情况下，洛克菲勒找到了艾维·李。通过艾维·李的公共关系工作，成功地扭转了洛克菲勒在公众心目中的形象，重塑了新形象。可见，是先有了事实的需要，才有公共关系工作开展的。

公共关系活动是一项应用性、实践性都很强的工作。尽管这一活动的开展离不开传播艺术与宣传技巧，但是，如果以为仅仅凭着传播艺术和宣传技巧就能为组织争取公众、树立形象，那就大错特错了。在公共关系活动中，组织的公共部门向组织或公众提供的信息必须是准确真实的，即有一说一，既不夸大，也不缩小，只有准确真实的信息才能得到组织和公众的信任。如果隐瞒事实，报喜不报忧，添油加醋，敷衍了事，就不可能维护组织与公众的长期合作。事实上，任何一项具体的公共关系活动都是缘于一定的社会事实。1986年7月20日上海《文汇报》以“你敢乘这样的电梯吗”为题、“上海电梯厂生产的安装在仙霞宾馆的三部电梯有时突然上蹿，有时进得去出不来，五天内有近百人被关在电梯内”为副标题，点明批评了声誉一向很好的上海电梯厂。

面对如此突如其来的重大的事件，上海电梯厂明白，他们已成为社会舆论的对象，他们的任何举动和反映都会成为新闻媒介的注意目标。因此，他们在事实澄清之前，派人立即赶到仙霞宾馆，对电梯进行检查，并采取了相应的措施。《文汇报》迅速报道了上海电梯厂的这一行动。上海电梯厂由此给公众以谦虚、诚实的印象。后来事实澄清了，电梯故障是由于安装队安装质量低劣引起的，与电梯厂无关。至此，这一事件应该讲可以结束了。但是，上海电梯厂并未就此罢手。他们发起了一场连续的宣传攻势，他们以质量事故为由头，在报上发表了“上海电梯厂搞好系列服务”的报道，及时向社会传播了他们通过质量事故举一反三，加强售后服务的信息，在公众中树立起了“致力提供第一流服务”的新形象，从而使得该厂美誉度直线上升。

（二）尽可能全面客观地掌握事实

要做到以事实为基础，首先必须保证事实材料的真实、客观。在新闻界关于事实的一句行话是5个W和1个H。5个W就是Who（谁）、What（什么）、When（什么时候）、Where（什么地方）、Why（为什么），1个H就是How（怎样）。它们是构成描述客观事实的基本要素。公共关系所要收集的事实材料必须包括这六个要素，才能反映出一个事件的实施过程，由此形成的公共关系才会有坚实的基础。全面客观地掌握事实，应该做到以下几点：

1.全方位、多角度地了解和掌握一个事实。

在公共关系活动中，要全面、公正地向组织或公众提供信息，即要向人们提供事实的全部而不是某一侧面。现代社会，每天都会发生各种各样的事实，作为组织的公共部门，不能抓住了事实的某一个方面，就以为是掌握了事实的全部，不能以偏概全，更不能“只见树木，不见森林”。如果以事实某一方面代替事实的全部，就会使组织的决策出现偏差。

2.对某个特定事实的了解不仅要全面，还必须有一定的充分度。

所谓充分度，就是指对事实认识深入的程度，即对某个事件本身各阶段、各层面情况的全面认识。公关人员不能对事实的了解仅仅停留在表面，而应该深入到事实的内部，透过现象看本质。

总之，公共关系工作人员在调查、了解有关事实时，应不带偏见，而且必须主动杜绝主观的随意性，力求公正与真实。

（三）实事求是地传播信息

信息传播是公共关系工作的一项重要任务，而公共关系的信息传播沟通注重的是双向沟通，它要求一方面在向本组织有关方面报告公众信息时，要做到客观、真实、全面、公正，不能有任何虚假，不能报喜不报忧。这样才能使组织的决策层依据真实的信息，制定出有利于组织良好形象的决策方案。另一方面，在向公众发布组织信息的时候，也要做到客观、真实、全面、公正，要坚持说真话，公开事实真相，绝不隐瞒或文过饰非。

从“公关之父”艾维·李在著名的“原则宣言”中，强调了公共关系必须公开事实真相的原则以来，以事实为基础，讲真求实就一直是公共关系工作的基石。而讲真求实的根基是诚信。社会缺失诚信，必然付出代价。2002年据权威人士透露：我国因为不讲诚信所付出的代价每年达到5 800多亿元，其中，假冒伪劣产品造成的直接损失至少2 000亿元，因“三角债”现款交易增加的财务费用约2 000亿元，债务坏账造成的直接损失约1 800亿元，合同欺诈造成的直接损失约55亿元。公共关系要维护公众的利益，必须做到客观、公正、真实，使活动的决策和过程程序符合组织利益、社会利益和公众利益，提高经营活动的透明度。诚信是公共关系的基本要求，社会组织要得到社会认同，唯有把社会组织的信息如实、坦诚地传播给公众，求得公众的理解和信任，才能在公众心目中树立起组织的良好形象。

一般来说，信息传播这一工作本身并不难，难的是实事求是地传播信息。因为，信息传播是否实事求是与组织及公众皆有利害关系。具体说，信息的功用有三种情况：第一，对双方都有利；第二，对双方都无利；第三，对一方有利而对另一方无利。碰到第一种情况好处理，麻烦的是遇到第二、第三种情况怎么处理？这时，势必要权衡利弊，考虑取舍，从而会影响到信息传播的真实性。然而，从职业道德角度，为了对组织、公众及本身负责，又应该而且必须实事求是地传播信息。因为，信息传播的本意就是要让公众了解事实真相。鉴于此，那就必须实事求是地传播信息。

二、以社会效益为依据，坚持组织利益与公众利益相统一的原则

公共关系传播活动的目的是为了使组织与公众通过相互沟通，增进相互之间的了解和适应，从而为组织的发展创造一个和谐的社会环境。但是，这样的“了解和适应”的共同基础是什么呢？我们说就是社会效益。只有这样，组织的公共关系工作才能顺利开展，也才能在讲究社会效益的同时获得经济效益。

（一）社会效益是社会组织与公众根本利益的统一体

所谓社会效益，既包括了社会组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，应该讲是两者根本利益的统一体。

在现代社会，每一个社会组织、每一个社会公众都不是孤零零地存在的，而是社会这个大系统中的一部分、一个组成方面，他们离不开社会这个大系统；另一方面，社会这个大系统也是由他们所组成的，离开了他们，就没有社会这个大系统了。其实，在现实生活中，组织与公众之间的关系是错综复杂、互有纠缠的。比如，一家商场，对顾客来讲是经营单位，也是公共关系活动的主体，而顾客是公众，但是，对商品的供货商来说，商场又成了客户公众了，是供货商这个公共关系主体的工作对象。

正因为社会组织与社会公众之间有着这样的关系，所以，他们彼此的利益也会相互影响、利弊相关。从单个社会组织或公众来看，似乎各有各的利益，井水不犯河水，但从社会整体来看，情况就不同了，原来他们彼此间的利益是相通的，而且是环环相扣、密切联系。如：农民种的棉花送棉纺厂纺纱织布，棉布进入服装厂做成服装，商场采购进服装卖给顾客……这中间是环环相扣的，就像一根链条，只要其中的某一个环节坏了，那么这整个链条就会中断。所以，表面上看似乎组织、公众各有自己的利益，互不相干，其实，他们的利益是密切联系在一起的，这就是我们为什么在开展公共关系时要以社会效益为依据的原因。

（二）公共关系既要对社会组织负责，也要对社会公众负责

所谓对社会组织负责，其基本含义就是在社会组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。公共关系对组织负责具体包括以下几方面：

1.积极关注组织基本任务的完成。

虽然不同类型的社会组织其基本任务各有不同，但有一点肯定是相同的，即他们都力求塑造组织的良好形象，使组织不断发展、壮大。公共关系作为一定社会组织的一项工作，其工作目标首先当然应该努力推进本组织的发展与壮大，并且始终为维护社会组织的良好形象而不断努力工作。如：作为社会组织的公关部门，可以积极策划一些有利于扩大组织知名度和美誉度的活动；当组织的新产品刚刚推向市场时，应该积极为组织收集公众对新产品的意见和建议。

2.积极关注由组织行为引起的社会效益问题。

在当今市场经济条件下，社会组织讲究经济效益，这是正常的，也是必需的，这是组织行为的一种表现，对于这种行为，公共关系应该给予必要的关注。但是，有的时候组织在关注自己的经济效益时，会忽略了社会效益的问题，而此时，公共关系工作就要充分地对这类问题给予高度的重视。如有的组织在积极开发新产品，并且推向市场时，确实为组织带来了良好的经济效益，但是同时，也给社会环境造成了一定的破坏，带来了环境的污染，给社区公众的生活带来了影响，使得社区公众的意见很大，几次三番地找到组织，希望消除对社区公众的不良影响。虽然，公共关系部门也介入此事，做了不少工作，但是，如果组织的公共部门能早些适时地为组织收集公众的意见，并且及时把这些信息传递给组织的决策层，这就可以避免一些不好的后果和影响。因此，组织的公关部门要积极关注由组织行为引起的社会效益问题。

3.还应积极关注与组织行为无关的社会公益问题。

这里的社会公益问题与组织行为是无关的，它主要是指与人民大众生活有关的一些公益活动或设施，如修建公交候车亭，援建希望小学、赞助高雅艺术活动或体育活动，捐赠社会慈善事业等。组织的公关活动如能适时地打入这一领域，主办或开展一些受人欢迎的社会公益活动，对扩大组织的知名度和美誉度都是非常有利的，同时也会促进组织的经济效益的增长。

与对组织负责一样，公共关系对公众负责行使的也不单纯是一个组织的一般的事务性职责，而是一个社会成员对另一个社会成员的社会责任。具体可以从两方面进行公共关系工作：（1）要积极关注由组织行为引起的公众问题；（2）还要关注与组织行为无关的公众问题。

所谓由组织行为引起的公众问题，就是指这类问题与组织行为直接相关，有因果关系。例如，有些商场为了自身利益，出售假冒伪劣的电器产品，使消费者在使用过程中发生了人身伤害事故。这一问题的发生显然与经营者不讲职业道德，一心只想赚钱有关。事情发生后，无疑会对组织形象造成很大损害。此时，组织的公共部门就要及时地开展公共关系工作，说明真相，勇于认错，及时改正，还是可以消除一些不良影响的。

所谓与组织行为无关的公众问题，一般是指带有普遍性的、共同性的问题，如民间的一些桥梁、道路问题，就与公众关系非常密切。这类问题处理得好，不仅可以为组织树立良好的社会形象，也可为组织带来可观的经济效益。美国的一家房地产公司的“港湾公寓”销售就是成功地解决了与组织行为无关的问题——建路，赢得了“港湾公寓”的成功销售。

芝加哥市里有一家房地产公司选中了密执安湖中一个景色秀丽的小岛屿，在小岛屿上建造了几幢豪华的公寓，命名为“港湾公寓”。这个小岛屿四面都是水，与外界隔绝，仿如一处“世外桃源”。

公寓建成后的头三年，只售出35%的单位，采取降价政策后，销售仍然没有起色，这家房地产公司非常着急，怎样也想不透其中的原因。后来，请了一家专业的公共关系公司帮助策划制定了进行公共关系工作的计划，才打开了局面。

他们的计划中有一条是：建造港湾公路。鉴于公众对港湾公寓交通不方便所提出的意见，这家房地产公司不惜耗费巨资，也要资助政府建造一条将小岛屿与陆地连接的公路，以方便住户上班和购物。这一行动不但给港湾公寓的住户带来了方便，而且为芝加哥城的社区建设做出了很大的贡献。由于帮助政府部门改善了交通条件，这家房地产公司因此和政府部门的关系得到了很大的改善，在政府部门中树立了关心社区建设的良好形象。新公路的建成是城市居民心目中的大事，因此，建造港湾公路这一行动引起了记者的瞩目，港湾公寓的名字由此得到了很多见报的机会。通过一系列的公共关系工作，使得原来滞销的公寓成了抢手货。

总而言之，公共关系如在协助本组织完成自身既定任务的同时，又创造了一个和谐的社会环境，那就基本上可以说是对组织负责和对公众同时负责，并且也可以说取得了社会效益。

三、以满足公众需求为出发点，坚持不断创新原则

按照现代行为科学的观点，人的任何行为产生都不是无缘无故的，而是产生于一定的个体需求。马斯洛认为人的需求可以分为五个层次，由低层次向高层次递进，但高层次是以低层次的满足为前提。人是公共关系的工作对象，因此，人的需求也应纳入公共关系的研究范围，必须把满足公众的需求作为一个基本准则。

人的需求是多方面的，既有物质的需求，也有精神的需求；既有一般的需求，也有特殊的需求；既有当前需求，也有长远需求。但鉴于公共关系工作本身的性质及其特点，它不可能面面俱到地满足人的任何需求，它主要立足于满足公众的各种心理需求。

（一）满足公众的知情心理需求

所谓知情心理需求，就是人们了解周围事物真相的要求。从古到今，无论什么人，只要他心理健康正常，对周围的事物都会有一种好奇心，都有探求周围事物真相及其来龙去脉的愿望，可以说这是一种本能。

一般地说，人们的知情需求表现为欲了解真实、客观、公正的事物真相。这一点与公共关系的“说真话”原则是一致的。事实上，组织在实施传播中，如实地将组织的信息传播给公众，既可以满足公众的知情心理需求，又可以增进与公众之间的相互了解。即使是在有些信息传播对组织不利的时候，组织还是应该如实传播，取得公众谅解，而不是把事实真相隐匿起来。因为，从心理学上讲，人们往往对越是隐匿的事越有好奇心，猜测也越多。如果组织不通过正常的传播渠道进行有效沟通，传播事实真相，满足公众的知情心理，那么，公众就会通过其他非正规渠道满足自己对事情真相的知情心理。而非正规渠道传播的信息很有可能对组织产生消极的影响。

（二）满足人们的独立自主的人格需求

一般情况下，任何一个正常人都有独立自主的意识与需求，随着社会的进步，人们在社会交往中则越来越希望得到他人的尊重和理解，表现出更强烈的独立自主意识。而公共关系的工作对象是社会公众，说到底公共关系工作是要与各种各样的人打交道。因此，无论是从组织形象考虑，还是从组织的利益考虑，或者是从职业道德考虑，组织在与公众的交往过程中，都应该充分地理解和尊重公众的独立自主的人格需求。

从常规看，满足公众的独立自主的人格需求似乎不难，有许多组织也提出了“顾客第一”、“顾客至上”、“顾客是皇帝”、“消费者总是对的”等广告式口号，但是，真正要在具体的与公众打交道中做到尊重公众独立自主的人格需求却不是那么容易的事。

在与公众的交往中能否做到尊重公众独立自主的人格需求，其效果是大不一样的。尤其是对商业服务业组织来讲，这一点特别重要。在与消费公众的交往中，是否以貌取人、是否以地域取人等都是经常会碰到的问题。如果组织在与公众的交往中真正做到了尊重公众独立自主的人格需求，处处想公众之所想，急公众之所急，礼貌待客，那么，组织的良好形象就会逐步树立起来，组织的利益和目标也就会在尊重公众独立自主人格需求的同时得到实现。

（三）不断创新，更好地满足公众的需求

按照唯物辩证法的观点，世界上的一切事物都处在运动变化和发展之中，运动是绝对的，静止是相对的。公共关系作为一门新兴的学科和事业，也是伴随着人类社会的发展而诞生和发展起来的，它也必将随着人类社会的发展而发展，停滞是没有出路的。而要使得公共关系与时俱进，就必须不断创新。

1.要观念创新。

人类社会的每一步发展其实都是伴随着观念的创新而进行的。就我国二十多年的改革开放取得的成就来说，没有观念的创新，这些成就能取得吗？中国长期以来走的是一条计划经济道路，而且一直把市场经济和资本主义画等号，使得人们的思想被禁锢起来，是邓小平同志提出的解放思想、实事求是的观念，解放了人们僵化、保守的思想，迈开步子，大胆改革，勇于实践，才有了今天的成就。因此，公共关系工作适应社会发展，要满足公众需求，就必须不断创新。公共关系工作要不断顺应历史发展的潮流，要分析新情况、研究新形势、解决新问题。只有这样，公共关系工作才能真正做到满足公众的需求。

2.要方法创新。

这是提高公共关系工作效率的有效保障。人们要做好任何一件事情，都必须讲究工作方法，方法科学、恰当，往往可以事倍功半。公共关系是一项新兴的事业，接触的公众类型又是各种各样的，因此，在开展公共关系工作时如何做到因人而异、因事而异、因地而异是非常重要的。社会在发展，公共关系的工作方法也应该不断创新，才会有良好的工作效率。比如，传播是公共关系的一个工作重点，如果你还是一味死守着20世纪的那种传播方式，其效果一定很难设想。人类进入21世纪后，科技日新月异，各种新的传播方式和手段不断涌现，特别是信息高速公路的开通，更为人们的即时传播提供了技术支持，因此，公共关系的方法要不断创新，紧跟现代传播技术的发展步伐。

3.要内容创新。

我们知道，公众具有发展变化的特点，公众的情况不是一成不变的，因此，怎样使组织公共关系工作内容适应公众变化的需要，乃是公共关系工作需要研究的重要课题之一。

四、以员工为基点，坚持全员公关的原则

虽然，对于具有一定规模的组织来讲都有专业的公关部门，这些专业的公关人员可以代表组织开展公共关系工作，但是，仅有这些还是不够的。组织还必须以员工为基点，坚持全员公关。所谓全员公关是指组织的全体人员都具有公共关系意识，都能按照公共关系的要求，把日常工作与组织良好形象的树立联系起来。全员公关是组织取得公共关系工作成功的坚强后盾。

（一）组织良好的公关形象必须通过全体员工的努力才能建立和维持

组织的公共关系工作是全方位、多角度的，它不能脱离组织的其他工作而单独存在，而要渗透到组织的各项活动中去。特别是同公众的交往，除了组织的公关人员之外，直接和公众接触交往的就是组织的一线员工，因此，在组织全体员工中进行全员公关意识的教育和培养是十分必要的。只有当组织的每一个员工都树立起了强烈的公关意识，并且付诸行动，组织良好的公关形象和组织形象才可能建立和维持。

组织良好的形象不是抽象的而是具体的，它通过组织员工的一言一行、点点滴滴的小事体现出来，某种意义上讲，公关没小事。如果组织的一员在与公众的交往中不注意检点自己的言行，很有可能就会因此使组织形象受到严重损害。反之，如果有了强烈的全员公关意识，时时处处注意维护组织形象，那么，组织的良好形象就能得到维护和巩固。

曾经有这么一家企业，他们打算和某外商进行合资办企业，这家企业的厂房、机器设备、员工以及良好的市场前景，甚至连厂区整洁、漂亮的绿化环境都令前来考察的外商感到满意，就在外商打算和他们坐下来正式谈判时，陪同考察的一个员工，“呸”一口痰吐在了地上，随后还用脚去拨弄了一下，外商看了不禁皱了皱眉头。就因为这么一个举动，外商最终取消了和他们合资办企业的打算。因为员工的举动严重损害了组织形象。

（二）全员公关意识不是自发的，需要组织有意识地去开发和培养

在一般组织中，员工都是处在一种分散的、自我的状态中，需要组织通过企业文化把他们凝聚在一起，而且在一般员工的心目中往往认为，公共关系是你们公关部的工作，与我没有关系。因此，有相当一部分的员工，总是把他的言行看作是一种个人行为，想怎么干就怎么干，想怎么说就怎么说，我行我素。他们很少把自己的个人行为与组织形象联系起来，头脑里也没有什么公关意识。因此，组织要建立和维持良好的公关形象，必须有意识地在员工中开发和培养全员公关意识，要使他们意识到自己的一言一行在岗位上不是代表个人，而是代表了组织，因此，个人的言行和组织形象的建立和维护关系密切。只有当每个员工都明白了这样的道理，树立起了全员公关意识，并且在行动中处处注意维护组织的形象，那么，组织的良好形象才能建立起来，而且才能长期维持下去。

美国“迪斯尼乐园”就是这方面的一个成功案例。

“迪斯尼”的员工在刚踏上工作岗位时都要接受企业文化传统的教育。人人都得上迪斯尼大学，而且只有在“第一号传统”课及格以后，才能接受专业训练。第一号传统课要进行一整天，在这一天里，要向新来的员工不断讲解迪斯尼的宗旨和经营方法。从副总裁到入口处收票的业余兼职短工，谁都不许免修这门课。迪斯尼希望这些新“演员”要懂得一些关于本公司的历史和成就以及它的管理风格的知识，然后才能真正去开始工作。他们还要求每个员工讲明公司的营业、游览场所、饮食、市场经营、财务、商品经营、娱乐等各部门之间的关系以及这些部门和“前台表演”之间的关系。其用意实际上就是要大家明白“我们大家该怎么一起来把这台戏演好”。在迪斯尼公司，所有在第一线工作的员工都叫“演员”，人事部门干的是“分配角色”的活。只要接触到公众的，就是“在前台”。即便是收门票这样普通的活，也要经过4天且每天8小时的培训后，才允许登上“前台”。员工要懂得什么是“贵客”（Guest），那是用大写字母G打头的，而不是“顾客”（Customer），那是用大写字母C打头的，不可混淆。也许有人要问：“学会收门票干吗要花上4天时间？”迪斯尼的员工回答：“如果有人来问厕所在哪里？游行表演什么时候开始？回宿营地去该乘哪辆公共汽车……我们得知道该怎么回答。总之，我们是在前台上，是向我们的客人演出，我们所干的活，是要使客人每分钟都感到游园的快乐。”

许多管理学家和公共关系专家都认为，这种全员公关意识正是迪斯尼乐园成功的奥秘之所在。

五、以领导支持为动力，坚持长期公关的原则

公共关系工作的开展还必须得到高层领导的支持，这样才能使公共关系工作得到真正的动力和有效的成果，才能长期坚持不懈地把公共关系工作进行下去。

为什么公共关系工作需要得到高层领导支持，才会有效呢？这是因为：（1）一个组织公共关系形象是组织自身的根本政策和行动的体现，而这一点恰恰是由上层领导者来决定的；（2）凡是重大的公共关系活动都要涉及组织的方方面面，这也需要组织领导层来做协调工作；（3）对外公共关系需要高层领导的权威来推进。比如：关心社区建设、赞助社会公益事业、关心员工生活等都需要高层领导的支持；（4）组织的公共关系工作要长期开展下去，需要人力、物力和财力的支撑，而这一切离开组织高层领导的支持是难以想象的。正由于以上原因，组织的公共关系工作一定要想办法得到高层领导的支持，有了他们的支持，公共关系工作就有了保障和动力。

组织要想在公众心目中永远留下美好的形象，必须借助长期的、坚持不懈的公共关系工作原则。

所谓长期性原则，就是在公共关系工作中要坚持立足于平时、靠长期努力的工作原则。平时长期的努力是形成良好公共关系的基础。任何一个社会组织与其公众之间的良好关系，都不是一蹴而就的，它需要长期坚持不懈的努力。那种急功近利的思想与公共关系是格格不入的，“平时不烧香，临时抱佛脚”是行不通的，它只会给组织形象带来损害。因此，我们的公共关系工作应该是从平时做起，从我做起，自觉树立和维护组织形象与声誉；从长远利益出发，自觉将公众利益放在首位。只有这样，组织的公共关系工作才能取得有效的成果。

案例分析

从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机

——公共关系的协调沟通职能

当我国政府决定在深圳大亚湾建造一座核电站之际，正值世界核电业面临着最严重的挑战。继1979年美国三里岛事件后，1986年4月26日，苏联又发生了切尔诺贝利核电站核电泄漏事故。这一事件受到了世界各国人民的关注。

在这样的背景下，我国政府要在大亚湾建核电站之举立即成为香港各界公众的热门话题。香港各报辟出专门版面，对公众议论作广泛报道，最后形成了一股反对在大亚湾建核电站的社会舆论，香港公众还为此组织了专门机构，并发起香港各界100万人的签名运动，在“保障香港公众安全”的舆论号召下，实际上有125万香港公众参加了签名运动。反核机构还派出了请愿团赴京请愿。这时有人主张不予理睬，理由是我们在自己的领土上建核电站，任何人无权干涉我国内政。但有关部门认为，产生不利舆论的根本原因在于我们对大亚湾核电站的建设缺乏宣传，致使香港公众产生误解，处理此事应采取全面的公共关系宣传，以“软处理”的方式化解矛盾。

为此，有关当局采取了以下对策：

1.立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公共关系宣传的针对性。

2.通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况，并及时详尽报道调查结果，即事故由于操作人员的操作不慎所造成，决非技术问题。

3.由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座，对于核电安全标准和压水堆的设计，以及核电站与香港的距离等敏感问题进行解释，这些针对性的公关宣传缓解了公众的恐核心理，从而成功地引导了公众舆论。

4.组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施，增加了工程决策、设计、施工、管理及技术等方面的透明度。

5.中央有关领导会见请愿团，向香港公众作认真的说明和解释工作，沟通信息与感情，让香港公众感到我国政府对此事是襟怀坦白的，从而增加了他们的信任感。

6.有关领导和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办了和平利用原子能的展览会，宣传核知识。通过以上一系列公关活动的展开，一场反对修建核电站的风波终于平息了。

（案例来源：田军等编：《智者公关》，第21—22页）

本章小结

公共关系有采集信息、咨询建议、参与决策、协调沟通四大职能。采集信息的内容主要有组织形象信息、组织产品（服务）形象信息、社会环境和市场环境信息及公众情况信息。咨询建议主要是为确立决策目标提供咨询建议、关于组织形象建设的咨询、公众情况的咨询、市场动态的咨询。参与决策要站在公众立场上发现决策问题，使公众利益进入决策层。公共关系的协调沟通职能在公共关系实践中占有非常重要的位置，“协调”包含了两方面的含义，即组织内部关系的协调和组织外部关系的协调。

公共关系对组织形象的塑造和确立具有重要作用，在公共关系工作中，必须遵循以下原则：以事实为基础，坚持真实性原则；以社会效益为依据，

坚持组织与公众利益相统一原则；以满足公众需求为出发点，坚持不断创新的原则；以员工为基点，坚持全员公关的原则；以领导支持为动力，坚持长期公关的原则。只有遵循这些原则，才能使公共关系工作取得较好的效果，才能真正为组织的发展创造良好的内外部环境，使组织的公关部真正成为组织的“参谋部”和“外交部”。

基本概念

组织形象信息、咨询建议、真实性原则、全员公关

练习与思考

1.公共关系的职能有哪些？

2.结合本章案例谈谈信息采集和利用对社会组织有什么意义。

3.协调沟通职能对组织争取和谐的内外环境有什么作用？

4.公共关系为什么要坚持真实性原则？

5.为什么要确立全员公关意识？