技术为王的公关

技术为王的公关

访甲骨文大中国区公关总监沈燕平

在甲骨文这样的公司工作，没有一定的技术和速度，是绝对不可能的。此次访谈本身，就充分体现了这两点。前者，是沈先生自始至终提及的，正如他十几年的公关心得一样：公关是攻技术的关。后者，只要知道他在回答信息高度密集的45分钟访谈后，又匆忙奔赴另一个会场就可以想象了。

技术化时代，公关怎能不技术？

技术公司尤其是IT公司一定是技术为王，像甲骨文这样的技术公司，就是因为技术好才有市场地位的。服务技术公司，与服务消费类客户不同，要有过硬的技术知识。所以，IT公司的公关部以及国际公关公司的IT团队都必须有非常专业的技术背景，团队成员必须对服务产品和技术有深入的了解。如果不懂技术，可能出的公关创意就不够有说服力和影响力，写的东西也会很表面。新闻稿格式再好，活动再执行的无懈可击，但没有技术含量，稿件内容都是“外行话”，自然相关媒体报道不会太理想。

沈先生觉得将技术与公共关系完美结合在一起是技术类公关的成功前提。前不久，沈先生带领他的团队与售前工程师一起就服务导向架构（SOA，Service Oriented Architecture）做了一个媒体交流活动，SOA是很专业的技术概念，工程师觉得沈先生将SOA用媒体和用户都能理解的语言生动地进行了解读，非常有吸引力。在技术公司能得到内部技术人员的认可非常不容易，因为他们认可了，才说明你确实是全面理解了新的技术概念，你的公关策略也必然是很好地传播了这种概念。由此可见，从技术出发去挖掘公共关系的机会，在技术公司尤为重要。

因而，关于公关人的基本素质，沈先生首先强调的就是专业的技术和知识。如上所述，公关人如果在技术方面连公司内部技术人员都认可了，就牢固确立了作为公关从业人员的威信，这样行业媒体也会觉得和你用同一种语言沟通，才愿意和你接触。其次是成熟度。成熟度就是对总体与大局的把握能力，决定办事是否老练、妥当；建议是否到位。是高手还是驽马，提创意和活动，否决想法，都要靠成熟度。年轻人要多学习“老人”的“成熟度”，看他们大的、总体的项目是如何处理的。最后是稿件撰写能力。现今有些公关人没做过记者，不知道媒体写作的规律，连媒体都抱怨公关公司的稿件质量。写稿能力不是一天就能磨练出来的。沈先生很谦虚地认为自己做过十几年记者都不敢说写稿能力很强，就是因为写稿不是简单的写稿，是思维整理的过程，语言的编辑过程，需要把知识、信息非常有逻辑地整合在一起，还要能反映出有一定的高度、广度、技术度与成熟度，不能让媒体与受众觉得专业很单薄。好的写稿能力还要有很强的联系性，针对任一事件，都可以将之与市场、形势、新闻、历史、竞争对手联系起来。所有的活动最终有分量的还是新闻稿，看你能否帮媒体挖掘到题材，能否帮媒体定调，定调是否是媒体感兴趣的，就决定了新闻稿的采用效果与媒体报道的效果。

沟通在平时，公关是销售

公共关系是把企业和媒体之间沟通的重要途径，但有时这种公关沟通作用也会受到质疑。公司越大，媒体与公众越关注，公关人处理媒体的关系就要越小心。大公司往往有严格的流程和政策，这使公关人在回答媒体有关敏感话题与负面问题时，会越来越官方化，外交化，一句“不便评论”绝对不会让媒体满意。在危机时刻，公关人如何借助媒体发挥重要的作用，这是一个很大的挑战。以沈先生的经验来看，比较好的应对之道是要有目的地尽可能多地提供背景资料，而且要在平时提供，多提供公司趋势与业务信息，让记者平时多了解公司的业务与动向。“临时抱佛脚”很危险，背景资料事发才给，媒体很有可能没有时间消化，直接片面援引公关人的话和资料，当作负面新闻的支持。

与媒体保持良好的关系很重要，但“关系”相对公共关系，显然已经退居二位了。对于技术公共关系，还是技术说话。技术好了，就有好的公共关系的创意，好的稿件撰写，也会有好的结果。好的公关人会在与媒体交流时找机会多传递一些信息和点子，不经意间让媒体多获得一些知识与感兴趣的题材。关系很重要，但只有把知识嵌入到关系中，才能真正发挥作用。

“我并不认为自己是公关人，我就是销售人。”沈先生如是说。在IT公司，公关人做的所有的事情都要促进销售，要得到销售人员的认可，销售人员对公关人的表扬比公司管理者的表扬还重要，因为公关人带来了价值，销售上去，公关人的价值也会上去。沈先生希望有一天可以有一个伟大的创意，通过量化的衡量标准把销售与公共关系直接挂起钩，将公共关系的效果测量出来。

如果公关人的个性更适合公司的文化，成功的概率就特别高。在甲骨文，个性很温和，办什么事都不着急的人是肯定不行的，因为像甲骨文这样的技术公司移动速度太快，所以必须富有进取心（Aggressive）。这一点从招聘面试就能看出来，面试官会在第一印象里看应聘者的个性与公司文化是否一致。沈先生认为职业目标很重要，同时也要讲究“投资”。职业发展有横向与纵向之分，横向是一直在公关公司里做，过一段时间换一个客户行业，可以保持公共关系兴趣的常存。纵向是沿着同一个行业往上走，要有定位和阶段性目标，一步步提升自己的职位角色，从中国区总监到亚太区副总裁甚至到全球副总裁，按中国市场发展态势这是完全有可能的。纵向发展有一个好处是同一行业不需要重新投资。

现今，中国整个商业经营的趋势又回到全球化，与加入WTO之前完全不同。做公共关系，实务、规章、操作、法律可以是本土化的，但思维一定要是全球化的。沈先生认为国际公司与本土公司会逐渐融合。六七年前，两种公司可能还会因服务客户语言水平的差异，在客户类型上有所不同，现在这种区别不大了，这也是专业化的本土公司近年快速发展的原因之一。不过，公关业人才流动很大，新人越来越多，技术性强的知识、经验，成熟度都相对不够高，有些公关公司给新人的学习时间不够等，这对公司与个人都是不利的。

未来，公共关系会成为新的舆论影响力，通过公共关系影响舆论观点，有些可能是为帮助商家推广产品，有些是出于企业的社会责任感，但它无形中会帮助和促进社会的发展。举例而言，化学产品做公共关系，可能会先推广如何保护环境，环保理念的广泛宣传。有利于社会的观点都可以用来为自己的行业、产品做软性的推动，而且这些观点往往都是大的理念，是有利于整个社会进步的。因此，沈先生将公共关系看作“无形的手”，通过传播进步的、人性化的社会责任感，潜移默化的影响社会。无疑，这是好的趋势。