新东方的内外公关

新东方的内外公关

访新东方教育科技集团总裁助理、公共关系与市场总监张亚哲

新东方上市后成为一个美国的公共企业，一时间成为财经与公共媒体争相报道的宠儿。教育是公益的，但新东方又是最富裕的教育机构，而且是民办机构，同时还是教育产业化的范例，又是上市的教育公司，如何平衡公众对新东方的认知，如何树立一个全新的新东方形象？新东方给出的答案是：通过公共手段体现社会责任感，让新东方成为一个有责任感的文化品牌。

社会责任感“内外兼施”

公共关系是传播形象的艺术，是对深度传播、和谐关系、完美形象的不懈追求。如何在冲突中维持企业的和谐关系与完美形象，首要的原则就是其社会责任感和时代责任感。张亚哲所做的一切，就是通过一系列的公共关系，重新树立新东方的企业形象：一个靠年轻人，靠梦想来致富的负责任的教育机构。比如新东方援助师资、校舍支持贫困地区儿童教育等，通过媒体放大企业的社会责任感，争取政府的最大支持，将培训品牌与“励志精神”相结合，让新东方成为一个文化品牌。

新东方把公共关系提升到战略高度的层面，对组织信息的传播起到提纲挈领的作用，就像国务院对外新闻办公室和外交部一样，而企业公关发言人就相当于外交官。新东方上市前2～3月，张的团队制定了三年的公关战略，规定了三年内的第一传播主线都是企业社会责任感，这还包括整合上游、中游、下游的架构与信息，在内部讲社会责任感，具体就体现在老师要更专业更敬业，各个具体产品如Tofel，ETSL培训，都会有具体负责人；外部讲社会责任感，就要多投入与教育、语言、文化有关的社会公益活动。

随着中国的国际化发展，政府也意识到了普及语言文化的重要性。新东方看准此点，与政府积极合作项目：北京市民学英语热，奥运志愿者，大学生就业压力等。通过这些项目引起社会反响，有效地建立传播通道，建立了新东方的美誉度，吸引学生及家长的关注，从而促进和扩大销售。此外，新东方也巧妙地利用了创始人师出北大这一现实状况，借助名校毕业的背景故事，形成一定媒体关注，让政府和公众认可新东方的权威公信力。新东方也会像摩托罗拉一样，关注一些艺术活动，旨在对社会精英构成话语权，在舆论领袖中树立新东方的卓越形象，正如张亚哲所说：“公共关系的所有做法都与品牌核心价值相关。”

时刻准备应对危机公关

公共关系最难做的就是危机管理，它应该被列为日常公关项目。张亚哲说，“新东方也遇到过危机，我们的做法是将自己的新闻有效地置入媒体，从而形成自己特有的教育链媒体和数据库。”事实上，如何将社会关注的教育热点与新东方自己能发言的领域有机结合是策略的关键，这些问题包括取消大学英语四六级考试、教育产业化等。此外，一个能代表企业的公关发言人也至关重要，为此张的团队选择了徐小平做新东方的新闻发言人，因为他的口才、经历，以及面对公众的激情无人替代。通过巧妙利用凤凰卫视“铿锵三人行”，东方卫视等强势媒体的一些纪录片节目，借助“海归”、英语学习等公众关注话题传递出新东方的新形象，并拓展了新东方在海外华人圈中的形象，从而使之变成关注度最高的教育机构。

公关人，让企业与社会接轨的战略思想者

公共关系其实是大化无形的角色，其战略应该能影响CEO或管理者的思维，这就需要公关人一定要对企业有足够深的认识和积累，加深对企业决策层的认识。很多民营企业的管理者也许不懂公关，但大都是身经百战，公关人应该从他们的角度去思考。如果公关人没有在他们面前建立起信任，没有将战略眼光与企业现实相结合，就不可能说服他们采纳建议。张先生自己在新东方的发展就是一个最好例证。2000年，张先生从国外留学后加入新东方，但新东方还没有公共关系和营销，2001年《中国青年报》的一篇报道，才使新东方在媒体上有所曝光。随着张先生不断提出合适的公关观点，逐渐取得了管理者的信任，并将公共关系这个职能建立起来。在ETS事件中，张先生凭借专业做了很多努力，从而使新东方化险为夷。经过不断的影响与培训，现在CEO俞敏洪与新闻发言人徐小平都有了很好的公关意识，从而揭开了新东方公共关系的新序幕。

卓越的公关人除了要有超强的沟通能力，有令众人满意的道德、诚稳的气质、应变能力、临危不乱的心理素质，还得要有超越管理者的战略思想、眼光，既要思考战略，又要将战略执行。新东方公关部自己负责战略，并保持战略思想与最高管理者相一致，成功推进了企业向前发展。此外，公关人还要处理好媒体关系。2006年9月7日，新东方在美国纽约证券交易所IPO公开上市，很多媒体提前打电话给张先生想了解第一手新闻，从当天晚上打到第二天早上3点，但当时还不方便向媒体透露太多信息，所以张先生及其团队就必须非常巧妙地与媒体交流，让他们保持耐心。他们对所有媒体的语气都很坚决，但口径是一致的：“很抱歉，我们会在第一时间给你们更多新闻。”诚信也非常重要。战略管理者的每句话都必须兑现，否则会带来麻烦。在成功上市后的第一时间，他们又邀请所有关心的媒体召开了一个小型见面会，请CEO俞敏洪与媒体交流，尽可能披露大量的信息，从而成功地争取到了众多媒体的正面报道。

中国的媒体发展迅速，尤其是网络媒体。对比起来，国外的媒体相对更成熟和理性，而中国媒体更容易感性。所以这就要求公关人要充分尊重媒体，将思路、眼光站在双方的立场上，消除两者之间可能产生的误解，建立和谐关系。新东方的公关人员都要求充分了解媒体和行业发展，只有这样才能站得更高地为媒体提供一些战略建议。因为如果企业只是宣传自己，媒体根本不感兴趣。因而公关人要有创新的精神与开放的胸怀，成为媒体好的内容参谋者。现在，随着媒体娱乐化趋势的加重，关于高层管理者的绯闻时有出现，所以公关人在化解危机的同时，也有必要让自己的高层管理者对媒体有客观的认识，直面其作为公众人物被娱乐化的现象，增强其面对媒体的心理承受力。