想象第一公关第二

想象第一公关第二

访天联广告有限公司中国区CEO Carol Potter

想象一下，一个1891年就成立的广告公司，每年在全球为百事可乐、联邦快递、克莱斯勒汽车、威萨卡、吉列剃须刀投入的电视广告费用都有可能超过拉丁美洲任意一国的GDP，它应该有怎样的传奇故事、文化与人物？事实上，庞大营业收入的递增，都未必是其最有影响力与最让人尊敬之处；对传播思想与哲理的注重，则从公司诞生那天起就得以很好地传承与推广。当奥斯本（Osborne）将“头脑风暴法”（Brainstorming）发明并传播成现代企业集思广益最通用的方法时，他的名字也被永久地留在了这个伟大的公司里。同样，当Carol Potter作为“全球50位最有影响力的广告人”被这家公司委以重任来到全球最重要的市场——中国光大自己品牌时，她最重视的只有一个词：想象力。

没有想象力，公关寸步难行

虽然贵为广告名人，Carol却十分重视公共关系的作用。“我希望能使我的每个客户，都可以探索并享受到公共关系带来的潜在好处。”虽然BBDO以天联广告的身份在1991年就进入中国市场，但至今仍有不少企业对其不够了解，因而，Carol由衷希望BBDO在中国能够更加知名，而要达到这个目标，她认为在向客户推荐策略时必须整合公关和其他相关工作。目前在中国的市场环境中，公共关系利用得还不够，未来会更加深入化。她坚信一个趋势：更多有品牌的公司将利用公共关系来帮助他们发展自己。更多品牌与企业都会知道公共关系的力量，公共关系也会更为深入而广泛地整合到营销计划中。

在Carol眼中，公关人最重要的特质不是口才，不是文笔，也不是行事敏捷，而是想象力。与广告一样，没有想象力，公关寸步难行。想象力丰富的公关人一定更容易成功，因为想象力能带来策略与创意，能开创出一片新的天地。公关人应该有足够的想象力来编织公关故事，要展开想象力并激发自己的灵感，并且永远保持开放的心态与思维。

4年前，她为戴比尔斯钻石做的一系列公关活动，想象力就发挥了巨大的作用，富有联想的公共关系既创造了销售神话，又创造了社会潮流。想象一下，钻石这种珍稀的奢侈品，动则上万元的高昂价格，谁会轻易去买？要增加其销量，你会怎么做？每个人都会想到钻石最纯粹的象征意义是爱情与婚姻，但如何借用这个意义大做文章呢？当时，她就利用想象力设计了一个更为聪明的公关话题：作为一种风尚，年轻男士应该送女友订婚钻戒向其求婚，要送就送代表最大承诺的“三钻婚戒”：镶有三颗分别代表过去、现在与未来的钻石的戒指，参与者还可以得到纪念珍贵时刻的相机。这是一个更大的梦想：钻戒一颗物有价，缘定三生意更值。

果然，梦想驱动现实，有很多年轻绅士打动了自己钟意的女孩并约定终身，这种求婚方式也风行一时，当然，钻石的销量也就翻倍增长了。其后，她带领团队又为戴比尔斯钻石举办了一个长期庆典活动，用想象力又创造了另一个新词——“右手戒指”。如果女士在左手上戴戒指，表明爱和忠于丈夫；如果在右手上戴戒指，表明她庆幸自己做一个女人。在没有任何广告帮助的情况下，她们花了长达9个月的时间，用公关讲述关于“右手戒指”的故事，从而又创造了女士右手戴戒指这股潮流新风。在整个公关战役中，她们还请了名星哈里·贝瑞在她的电影《猫女郎》中为这股风潮代言，影片讲述她在珠宝店里，右手戴上戒指显得很开心。这个公关活动更为出色的地方在于，Carol从未借助任何“右手戒指”的广告来造势，但女人们早已对那些梦寐以求的钻戒蠢蠢欲动。

公关人，你会讲故事吗？

深谙营销的Carol虽然拥有典型的西方女性的面部特征，但出人意料地她也深具中国人的谦虚品质。在没有评估数据与研究分析的背景下，她认为自己不太肯定公关确实能直接促进销售。虽然有时候公关可以做到这一点，但公关还有很多其他更重要的目标，例如构建品牌信任度，帮助促成销售的环境等。“我认为公共关系很难直接影响销售，但公共关系能为好的销售条件搭桥铺路。”公关的作用在于营造环境，在于讲故事。她认为，当今人们想知道很多关于品牌的故事，也想知道很多制造品牌的公司的故事。因此，公关公司异常重要。那些重视公共关系的品牌以及客户会非常信赖他们。信任是一切的基础，没有信任，就没有发展。“我认为建立品牌最行之有效的办法就是把公关和广告整合在一起。”当然，每个营销工具，在独自发挥作用时也各具威力。因而，出色的公关人必须要对消费者非常好奇，要能想出好点子，还要能不断创造诱人的故事。公关人员应该是一个优秀的“故事家”。

所有的营销传播，都是在做“人”的工作。成功的策略与传播概念大都关乎人性，而人性是普遍一致的。公共关系的关键与核心也是人，是消费者。要了解并尊重品牌的消费者，否则消费者会离你远去。Carol总是告诫他的客户与下属，要记住，在任何时候都不要欺骗消费者，对他们要诚实，欺骗是很愚蠢的做法。同样，要让公共关系起作用，促进企业发展，就要保持与消费者的紧密联系。她曾率领BBDO的百事团队，举办了一个百事创意挑战大赛，在网上征集创意方案，邀请所有感兴趣的人为下期百事的电视广告编写脚本，结果想象力再次获得了成功，该活动空前轰动，最后有超过两万人积极参与。她们最终从中选择了五条拍成了广告。此外，她认为公关在帮助消费者与品牌相互联系方面功不可没。想想看，如果消费者喜欢的品牌广告是出自自己的创意，这该多有趣！再想想，广告公司都将消费者提升到创意的主角位置，消费者的踊跃参与会有多大的公关效应！

公关人要达到公关目标，可以有无限多种方式与途径，这就是所谓的策略多元、创意无限，发展策略与创意的能力亦无止境，拥有无尽的好点子是每个公关人都要重视的问题，因为点子异常重要，点子能带来公关策略，公关策略则在企业沟通中发挥着举足轻重的作用。公共关系理解品牌个性，并帮助品牌建立自己的形象，让人们如何看待这个品牌，如何关心它，或者如何获得关于这个品牌的故事。好的公关策略在全世界都能保持一致，这是放之四海而皆准的。无疑，在戴比尔斯的案例中，公关报道对激起并保持人们对钻石的渴求至关重要，媒体如杂志故事、明星配置，以及其他公关手段，无不使钻石在女人心目中占据了最有分量最为美妙的地位。对幸福生活与终生承诺的信任，让钻戒成为女人的梦想，也成为她们感性世界的一个微缩符号，这种策略在中国也有案例证明极为奏效。

不偏废广告，不偏废公关，不偏废关系，Carol最愿意谈的还是想象力，这或许就是她所在的BBDO为客户GE提出的一系列关于“想象力”策略（“梦想启动未来”、“绿色创想”）的背景吧。当人们看到花样滑冰选手优美身姿衍生出的是风力发电机组的扇片时，有谁能想象到其中“想象力”又有多少故事？那些公关新人们，你们要做的就是，“对公共关系感兴趣，运用想象力，做一个会讲故事的人。”