公共关系实务中的主题活动有哪些特点？

四、主题活动

作为公共关系实务操作的一个方面，整合式大众传播显然不仅仅表现在广告运动、媒介事件、社会公益事业赞助这几种形式上，而且还包括了由以上几种形式派生的、经常借助于大众传播媒介推助的主题活动。因此还有必要专门谈一下颇具特色的主题活动。

公共关系实务中的主题活动，是旨在树立或优化自身形象、扩大社会影响、沟通有关公众的指向性十分明确的一种活动，如新产品试销活动、纪念或庆功活动、舆论策应活动、强化式宣传活动等。

国内外一些常见的公共关系主题活动，一般都具有如下几个显著特点。

1.具有一定的时间性或阶段性要求。指向性明确的主题活动，一般都具有严格的时间规定性。这一特点在组织纪念活动上，表现更为突出。如某甲A足球俱乐部夺取了年度联赛冠军，俱乐部出面组织有关部门、球迷代表等一起举行夺冠纪念活动，一定要趁热打铁、及时举办，从而达到这次主题活动的相关目的。

2.目的较为单一、明确。主题活动的特点关键就体现在“主题”这两个字上。也就是说，主题活动必须围绕某一“主题”而开展的，而不是别的什么。主题活动的大忌，顾名思义，就是偏离主题。如搞新产品发布会，那就应大张旗鼓地传播新产品的有关情况，诸如开发目的、产品性能、价格优势等，以强化新产品在公众心目中的地位。

3.要求在最短的时间内获得最大的信息覆盖面。公共关系的主题活动十分注重时效性(某些时空跨度较大的社会公益活动除外)，而且时效性越强，其公共关系的效果也就越明显。2008年，适逢北京奥运盛事之际，国内各地有关组织抓住本地运动员摘金夺银的契机，纷纷出面开展“参奥运，扬国威”的主题活动，力求紧抓8月8日至24日这段宝贵时间段，让自己的信息赢得最大的覆盖面。

因为主题活动的开展具有上述三个主要特点，所以，相应对主题活动的开展也有三方面的要求。

1.在开展主题活动前，一定要明确活动的目的。唯此，才能紧扣主题地、有目的地去操作，如选择什么场地、邀请哪几家媒体、举办何种类型的活动等等。

2.开展主题活动务必抓住时机。俗话说，“来得早，不如来得巧”。这句话就包含了时机选择的意思。主题活动办早了，白白浪费时间;办晚了，时过境迁，一切成了马后炮。公共关系主题活动的开展，一定要不失时机，因势利导，力求最佳效果。如重要节假日、热点新闻期间，都是组织开展主题活动的大好时机及施展公关才能的舞台。

3.开展主题活动，一定要考虑公众的兴趣与注意力。主题活动开展的主体是组织，目的自然是塑造形象、扩大影响、沟通公众。因此，有关主题活动的开展，就理应得到有关公众的支持与呵护。如何吸引或激发公众的注意力和兴趣，对主题活动的成功尤为重要。为了争取公众的积极响应和参与，组织应该也有必要借助各方面力量、运用各方面关系，特别是大众传播媒介的力量和关系，围绕主题活动做足文章，扩大影响。

【注释】

(1)指的是大众传播媒体通过如报纸、杂志、电视、广播等传播媒介，向社会各界公众进行大量的信息传播。参见施拉姆《传播学概念》，新华出版社1984年版。

(2)引自日本《读卖周刊》，1967年2月号。