公共关系创始人艾维·李与伯内斯

三、公共关系创始人艾维·李与伯内斯

1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李(Ivy Lee)在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”⁽⁴⁾，这是现代公共关系诞生的标志。

艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心就是“说真话”，这与其记者生涯不无关系。他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他强调他工作的公开性，说目的是向公众提供新闻。他经常向报社提供免费的新闻公报，并总是在公报后标明作者或他所代表的组织名称。此种做法使他在新闻界与公众中获得了好评。他还反复向其客户灌输如下信条:凡是有益于公众的事业，最终必将有益于组织自身。

1906年，艾维·李在给报界的一份《原则宣言》中，明确陈述了公共关系的职业目标。他说，其职能是代表企业单位及公众组织，将对公众有影响且为公众所喜闻乐见的课题或信息向报界和公众提供，并保证其准确性、迅速性。他还认为公众需要了解与他们利益有关的情况是合乎情理的，而向报界提供有关情况以供发表，则是他的责任。在《原则宣言》中，他还呼吁企业不要唯利是图，应实现企业人性化，并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层次。

艾维·李事务所的第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团，他当时被人称为“强盗大王”，企业内外的公众都怨恨他，罢工运动更使他一筹莫展。艾维·李劝洛克菲勒应认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公之于众，并建议请工人领袖与资方一道协商解决劳资纠纷。此外，艾维·李还建议洛克菲勒一方面提高工人薪金及福利，另一方面多从事一些社会公益事业(如建学校、医院、公园之类)。其后，洛克菲勒果然摆脱了窘境，改变了形象。艾维·李因此名声大噪，美国电话电报公司、铁路公司等企业也纷纷聘请他充任公共关系代理人。

艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”。又因为他一生致力于造福大众的事业，所以又有“大众公仆”之誉。

继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯⁽⁵⁾，其人多被誉为“公共关系之父”。伯内斯1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国。相对艾维·李来说，伯内斯更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。这一点据说是受其舅父影响，其舅父是著名的奥地利心理学家弗洛伊德。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他开始撰写《舆论之凝结》一书。同年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并使之成果化。伯内斯在建立公共关系学科体系上有较大建树，其公共关系思想对后来者亦有较大影响。他认为，企业不仅要为社会及公众所了解，而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作。他进而认为，企业只有获得公众的谅解与合作，方能得到稳定而持续的发展，才不会被意外事件所击溃。关于公共关系的具体策略，他的立足点是“投公众所好”。他主张，一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企业或组织有什么要求或期望，在确定公众价值取向与态度之后，再有目的地着手劝说工作，以迎合公众需求。

尤其要指出的是，伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。同时，他还将1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词与艾维·李的公共关系思想结合在一起，使这一词首次有了科学含义，并很快流行开来。由此人们也很自然地将伯内斯视为公共关系学先驱学者之一。