公关活动中的公关评估和总结

公关评估_公共关系学

5.4　公关评估

公关效果评估是公关活动的最后一个程序，它起着对活动效果进行总结、衡量和评价的作用。而且这往往是组织活动收获最大的一个工作。因为通过对活动的评估，我们可以发现自己在此次活动中收到的效果，取得的成功，为以后组织活动的开展提供好的指导意见，同时可以发现活动中的不足，在以后的活动中改进和避免。同时，通过公关效果的评价可以作为开展公关工作、改进公关工作和制订公关方案的依据。因此，公关评估活动应该引起组织的高度重视。

5.4.1　公共关系评估的含义

1）公共关系评估的含义

评，即评价，估，为估量，评估之意为对某事某物作出的评价、估量。公共关系评估指的是对公共关系活动的全部内容给以实际的衡量，测定公共关系活动的真实状况，把握其运行情况和效果，判断与预期的差距。它有广义与狭义之分。广义的公共关系评估，指从组织的公共关系活动初始，就将评估机制引入，对公关调查、公关策划、公关活动实施均进行测定，也就是将其公共关系评估贯穿于公关活动的全过程；狭义的公关评估，指的是对于公共关系活动的实施效果进行评估。本节所说的评估，主要指的是狭义上的公关评估。

2）公共关系评估的特点

公共关系评估，与一般性的总结相比具有鲜明的优势，成为各社会组织中优先选择的一种评价手段，它一般说来有如下特点：

（1）公关评估的客观性

任何评估如果失去了客观性，那么评估就会变得毫无意义可言。公关评估更是如此。在公关活动的实施工作结束之后，怎样来评价实施的效果？比较恰当的方式，就是以客观实际为依据，以实际公关活动中的具体情况来判断公关活动的效果。这样得出的结论才是客观的，而非主观的。在各种公关活动中，特别是一些大型活动中，内容庞杂繁复，需要调动大量的人力、物力、财力才能完成，所以就不能凭一些人的印象或片面的观察得出，而必须靠事实说话。公关评估正好能够恰当地完成这一事情，通过实施效果的考察、归纳、分类、累计数字，可以比较客观地得出令人信服的结论，说明活动实施的效果如何。

（2）公关评估的真实性

评估的真实性对于组织的重要性是不言而喻的。假如评估带有虚假或不真实的成分，那就会使组织对公关活动的实施情况作出错误的判断，不仅会影响之前行动开展情况的总结，而且会影响组织以后工作的开展，给组织以错误的信息，使组织作出错误的决策。因此组织应该更加重视公关活动实施过程中产生的数据，掌握第一手资料，而不应只关注公关人员的总结和汇报，因为靠数字说话，较之实施人员的总结报告，自然要真实得多，更令人信服。

（3）公关评估准确性

公关活动实施后，公共组织下的每一个结论都会对组织产生重大影响。因此在对活动实施效果下结论时，必须要保证其准确性，不能脱离实际妄下结论。因为，结论的准确与否将直接关系到组织对公关活动的评价和总结。如果结论不准确，直接影响组织对活动实施的效果的分析以及对开展公关活动必要性的怀疑，对组织以后开展公关活动产生不利影响。因此，我们在对公关活动进行评估时，必须注意客观性和真实性，尊重事实，重视活动所带来的真实数字和效果，只有这样才能保证我们对组织活动作出准确的判断，才能帮助组织正确地分析公关活动对组织产生的真正作用，从而帮助组织作出正确的决策。

（4）公关评估的科学性

科学性是公共评估的一个非常鲜明的特点。公关评估应该具有科学性，只有具有科学性，公共评估才有意义。科学的公共评估才具有指导意义。社会组织的公关活动实施，也是一个公关人员不断总结和丰富经验的过程，活动效果的评估，正可以从中得出客观、真实、准确的结论，由此总结出科学的规律，便于指导社会组织今后的公关活动。对于这一点，公关策划和实施人员，尤其是领导者更应引起高度重视。如果公关活动效果的总结得出的结论有所偏差，就会因之而影响下一次的公关活动，造成进一步误差，或者重复犯错，这样，给组织造成的损失就难以挽回。而科学的公关评估，虽然乍看起来可能有些领导者不愿意完全信服，认为仅靠几个数字，恐怕说明不了问题，还是习惯于对问题的定性。但如果坚持使用公关评估来评价公关活动效果，则会逐渐总结出符合客观实际的规律，用这种科学的结论指导今后的工作就会引出组织正确的决策和求实的工作作风，最终有利于组织长久的发展。

5.4.2　公共关系效果评估的基本形式

根据公共关系活动内容的要求，公共关系人员可以将公共关系效果评估确定为不同的形式。根据一般组织的要求，公共关系活动效果的评估形式可以分为组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。

1）组织形象评估

了解和掌握组织自身，是公共关系工作的着眼点，在公共关系调查研究工作中，我们了解了组织的实际形象，并将实际形象与目标形象进行对比，找出差距、规划未来，脚踏实地地去争取实现目标形象。当公共关系计划付诸实施之后，组织形象会发生哪些变化，需要重新评估。重新评估组织形象，主要是看组织的计划目标是否实现？实现的程度如何？通过实现的程度来分析公共关系活动的效绩，以找出差距，分析原因，抓住问题，予以解决。重新评估组织形象仍然沿用公共关系调查研究的基本方法，其步骤是：首先对公众对象进行普查分类，然后采取舆论调查或民意测验的方法进行实地调查，再通过知名度与信誉度的比较分析，进行组织形象地位的测量，最后应用“语意差别分析法”对组织形象的内容进行分析。

［案例］

20世纪80年代，麦当劳因其每天都制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。许多企业面对环保问题，应付的办法不外乎是推、拖、拉，但麦当劳没有这样做。它为了平息抗议，宣布取消贝壳包装，代之以夹层纸包装。同时在减废上大下工夫，一是减少包装，二是减少使用有损环境的材料，三是使用较易处置，能物化成肥料的材料。

绿色形象是现代企业的巨大财富。绿色麦当劳就是在“绿色”的潮流中，以自己独有的精明和强烈的公关意识，通过环境保护这一深得人心的举措，赢得社会的好感和信誉，从而为麦当劳事业的发展创造了良好的社会氛围和经营环境。

2）工作成效评估

［案例］

1990年5月10日傍晚，阿联酋总统扎耶德及95名随行人员，下榻上海新锦江大酒店。可能是由于旅途辛苦，总统喝了一口茶，就准备进卧室休息了。它的侍从上前揭开床罩，总统突然眼前一亮，又惊又喜：“这里的枕头怎么和家里的一样？”眼前，三个很薄很小的枕头并排放在床头，而按高星级酒店的惯例，与床同宽的长枕头才合标准，难道新锦江酒店不懂规矩吗？不是的，原来使用小枕头是扎耶德的习惯。这一信息，在总统步入套房20分钟前，被锦江饭店捕捉到，于是20分钟后总统见到了三个小枕头，总统枕着小枕头很快进入梦乡，锦江饭店也因此名扬中东。

［案例评述］

公共关系工作包括的内容很多，对公共关系工作成效进行评估，要根据组织开展公共关系活动的情况而定。一般来说，应根据日常公共关系活动、专项公共关系活动和年度公共关系工作进行评估。对日常公共关系活动效果进行评估，要根据组织所确定的评估标准和评估内容来进行，通过日常工作总结、公共关系人员座谈、职工评审评议并结合社会公众平时的反应等形式进行。日常公共关系效果评估可随时进行，不必占用更多的时间。对专项公共关系活动效果进行评估，要严格根据公共关系活动的内容及特点来确定评估内容与评估标准，并由负责专项公共关系活动的人员组织实施。可采取调查研究的形式，如直接调查专项活动的参加者，或间接调查一些典型的社会公众，以了解活动对社会舆论和组织形象产生的影响，对于专项公共关系活动效果，公共关系人员都要在专项活动记录中给予记载，并详细说明，以备查用。对年度公共关系工作效果进行评估，要以年度公共关系计划和预算为依据，将一年来公共关系工作成效与预期目标和计划相比较，对公共关系各层次计划的实现程度和存在的差距，提出有说服力的总结报告。在报告中应该注意引用具体可见或可测量的成果、实例，以及引用有影响力的外界评论及专家意见，以增强报告的客观性，供领导层作出判断和评论。

3）传播效果评估

［案例］

广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。围绕“一首歌曲——五个‘1 036’系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：1 036个五岁的孩子亲手画制的图画；1 036米长的都市人亲笔签名横幅；1 036个市民支持申奥的声音；1 036封孩子亲手寄出的信；1 036张录有主题歌的CD光盘，在送给1 036名市民之时，传递城市之声支持申奥的热诚。活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。

［案例评述］

为了实施公共关系计划，积极有效地开展各项公共关系活动，组织必须对公共关系传播效果进行评估。

内部信息传播效果的评估，主要从以下几个方面进行：

①通过内部公共关系调查，了解组织内部在日常公共关系活动中是否能做到上情下达和下情上达，使上下协调一致，共同为组织的发展服务。

②组织内部各部门之间是否能做到必要的横向信息交流及时、准确。

③在专项公共关系活动中，是否能做到让所有组织内部公众都理解、支持。

④通过信息传播是否能保证组织内部具有凝聚力与向心力。

外部信息传播效果的评估，主要从以下几个方面进行：

①了解公共关系广告的阅读率、实效率。

②通过大众传播，分析社会公众对组织的全部看法和整体信念；掌握本组织的社会形象。

③在计划期内，是否召开过新闻发布会？如果开过，范围多大？时间是否合适？内容如何？其传播目标是否得到了实现？

④商品展览会、展销会、订货会等活动传播效果如何？

5.4.3　评估的程序

评估应当有一个合理的工作程序，这样不但有助于评估工作顺利有序地进行，而且有助于获得相对准确、可靠的评估结论。因此在评估之前制订良好的工作程序是必需的。通常认为公关评估分析包括下列程序：

1）设立统一的评估目标

任何活动之前都要确定一个工作的目标，只有在目标的指引下工作才能顺利开展，不会偏离出发点。

所以要有效地进行评估，就应当有一个统一的评估目标作为基点，以后的评估活动将在这个基点上展开，评估目标所要回答的问题是：我们这次要评估什么？是策划实施之后，知名度或是美誉度的改变的状况和程度，还是公众认识的改变或是行为的改变的情况？只有确定了这个基础，我们才可以进一步确定，应当从哪些方面评估，重点评估什么，以什么作为衡量标准。制订评估目标时一定要有针对性和目的性，否则整个评估活动都会失去意义。

2）从可观察与测量的角度将目标具体化

在项目评估过程中，首先应该将项目的目标具体化。例如，谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系策划的实施过程更加明晰化和准确化。

3）建立一套客观的适用的评估标准

标准是工作开展时遵循的一个标杆。有一定的标准工作才能有目的地进行，所以公关评估活动必须设定一套适用的评估标准。比如搜集资料时应该以多少数量为尺度，资料数据准确性的检验和来源可靠性的检查，收到信息的目标公众的数量和注意到这些信息的公众数量的测度，在公共活动实施后了改变观点的公众数量，了解改变态度的公众数量，了解发生行为改变的公众数量以及对社会和文化发展的影响的调查等，只有这些评估内容沿着一个明确的标准来开展，我们才能保证公关活动的有效性，避免盲目性。

4）收集资料，调查分析

评估标准的建立应当以翔实的资料数据、有效的调查分析为前提和基础。如果偏离了这一基础，那么公关活动的评估就会失去意义。我们必须对活动开展前和活动开展后公众的反应和随之的表现进行充分的调查分析，同时对组织在活动后和活动前的获利或受欢迎程度进行调查，还有要与竞争对手的情况作比较，这样我们就能发现此次活动是否取得了我们想要的效果。比如，我们认为这次公关活动提高了美誉度，那么必须知道，上一次公关活动或本次公关策划实施前的美誉度状况怎么样，其他竞争对手的美誉度状况怎么样，有哪些资料和数据可以证明，否则，我们的评估标准本身就没有标准。

5）对公共关系目标计划及其实施过程和结果进行分析鉴定，并写出评估报告

经过上述4个步骤的工作，紧接着就可以着手进行具体的分析鉴定活动了，这个活动实际上就是围绕评估目标，按照规定的标准，从已确定的各个方面，对公共关系目标策划及其实施过程和结果进行定量和定性分析，从而得出结论的过程。通过这个过程，应当形成一系列的判断：本次活动是成功的或是失败的，成功或失败表现在哪些方面，成功或失败的程度如何，等等。在这些基础上形成一个书面的工作报告。

6）将评估结果向有关的组织决策者汇报

评估工作报告完成之后，应由公共关系部门的负责人将之递交给组织的决策管理者，必要时应辅以口头的汇报说明。这样做，可以使决策者掌握组织目前的公共关系状况以及本部门的工作情况，作为组织总体决策某一方面的参考依据，从而使得决策者能及时地了解和支持公共关系工作，也可以使得各部门了解本部门的情况，协调好相互之间的关系。

5.4.4　公共关系评估方法

公共关系评估方法有很多种，常用的有以下几种：

1）目标管理法

在市场经济中，信息已成为一项宝贵的资源，是构成提高竞争力和创造经济成就的关键性因素，是企业无形的财富，这已成为当今社会的共识。

采用这种方法，应在制订计划时就考虑到效果测评。把公共关系目标具体化、定量化，在活动实施后，将测量的结果与原定目标相比较，就能衡量和评价出公共关系的成果。

2）舆论调查法

［案例］

20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20件实事，到1989年已办了130件。如新建、改建了3 000万平方米的住宅，等于新中国成立以来前30年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；花两年时间完成了民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；新铺城市道路2 137千米，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等。广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%～99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。

一般包括两种方法：一个是比较调查法，在公共关系活动前后分别进行一次调查，比较两次调查的结果，得出公共关系活动的成效。另一个是公众态度调查法，对主要公众在活动结束后进行调查，从中了解他们对社会组织的评价和态度的变化，分析公共关系的活动效果。

3）专家评估法

聘请有关方面的专家，采取咨询、座谈、评估等方法，对组织公共关系活动作出各自的客观评价。将专家的意见进行综合整理，从中得出较科学的评估意见。

采用多种方法进行公共关系活动的评估，不仅是为了证实公共关系工作的成绩，更重要的是不断地发现问题，为制订新的公共关系计划提供依据，保证公共关系工作有计划、有步骤地进入下一个循环过程。