数字时代出版流程管理创新的思考

尽管还有很多人认为“出版的数字时代已经来临”的说法未免有些危言耸听，但从目前出版的状况来看，随着信息技术的不断发展，数字化正在对出版业产生革命性的影响却是一个不争的事实。传统出版不会立即消亡，它与数字出版的较量，却很可能会在一个可以预见的时间内，显示出此消彼长的态势，而数字出版无疑将成为推动出版产业发展的主要力量。数字化对于出版业来说，它带来的不仅仅是出版模式的变化，还在于它要求我们的出版流程管理在观念和措施上也要与之相适应。换句话说，就是面对数字化的汹涌浪潮，相对于传统出版的运行机制，我们应该如何在出版流程管理方面加大创新力度，未雨绸缪，以期更进一步激发出版的活力，提高竞争力？众所周知，在出版管理的诸多范畴中，出版流程管理是一个重要方面。从某种意义上说，出版流程管理是出版管理的具体实践，出版流程管理创新直接体现出版管理创新的思想价值和效益成果。

一、数字时代出版生态的新变化

一段时期以来，人们不得不承认，传统的出版模式及其所构成的出版生态变得越来越复杂。数字时代的来临，更是把出版的内涵和外延一起抛入一个没有固定指向性的境地。时至今日，出版模式的变化已经不再是文化激进主义者的期许，而是成了活生生的现实。从传统出版内容的数字化到电子图书、电子报、电子杂志，从网络文学到博客、微博，从网络售书到网络阅读……出版的呈现形式、传播方式的变化正以前所未有的迅猛之势，冲击着人们的惯常思维。从广义的角度来说，出版不仅没有消散在新媒体的迷乱星空中，而且大大扩展了地盘，并且在当代异彩纷呈的文化舞台上尽情展现别样的风采。

首先，数字时代为作者的劳动成果创造了更加多元的价值认定主体，使作者的地位变得越来越重要。过去，作者与出版社是单纯的双向依赖关系。作者是出版社图书文本的生产者，出版社是图书文本的把关者、加工者，图书形式的制造者、销售者。因为出版社是作者出版图书的唯一选择，以至于作者不得不对出版社过分依赖。而数字时代，作者实现自身的文化价值的渠道不再是单一的，互联网强大的传播能力和穿透力，已在很大程度上打破了传统出版社对于作者创作的垄断，而对作者文化创造价值的认定也呈现多元态势。再加上作者图书文本的图像化、影像化，更是顺应了当下文化消费的特点。作者不仅参与了当代文化的形成与演变，而且成为出版产业文化经济的直接创造者。虽然相较于传统出版时代，一定意义上的精品力作相对减少，娱乐性文化产品泛滥，但多元的、异质的价值认定主体，在催生出形形色色的媒介文化的同时，作者的重要性也越来越得到彰显。

其次，数字时代消解了传统编辑的“把关人”地位，使出版的外延变得越来越宽泛。编辑的“把关人”的作用，从一定程度上来讲，是编辑在自律性的文化意识支配下行使的一种社会责任。由于数字时代文本形态的转变，出版已不再是传统意义上的图书生产，网络出版也成为出版的重要组成部分，它依靠所策划、选择、加工的各种各样的内容，构筑起一个全新的出版世界。传统意义上的“把关人”作用，在网络出版领域却很难看到，网络阅读文本更多的是无选择地认同作者的市场取向和自由表现。受网络出版影响，现今的一些传统出版社的编辑，也不再对书稿内容价值进行传统意义的“把关人”认定，一个很明显的现象是，图书出版的新闻性、时效性在不断增强，这与网络出版的原生性与即时性相结合，客观上等于认同了网络出版的地位，因而极大地扩展了出版的外延，而传统出版的文化生产方式也随之发生转变。

再次，数字时代电子商务蓬勃兴起，使图书营销方式和销售渠道变得越来越多元。据统计，2011年我国图书共有110万动销品种，其中新书占20万种，平均每周就有4000种新书出版，做好图书营销成为出版社生产经营的重要内容。随着网络的普及，图书营销方式和流通渠道正在发生变化，新兴的连锁书店、网络营销发展迅猛。当当、卓越、亚马逊中国网络书店等，以其品种丰富、检索方便、价格便宜、送货上门等优质服务，深受消费者青睐。随着网上书店的火爆，不少网上商城也步入售书行列，特别是电商网站加入图书销售行列，为赢得市场，不惜以极端让利进行促销。借助日益更新的现代电子技术的支撑，网络营销已经成为当前图书流通的一个强有力的媒介空间，而且对文化传播方式产生了重要影响。这种影响得益于网络传播的互动性和开放性，它把图书生产者和消费者紧密地联系在一起，彻底改变了传统的图书营销模式。图书的网络营销，虽然在一定程度上冲击了实体书店的经营，但这种灵活多样的发散式营销方式，无疑构成了数字时代文化传播的一大景观。

二、数字时代出版流程管理面临的问题

出版是由多个生产环节组成的系统工程。出版生态的变化，必然对出版流程产生巨大冲击。这种冲击不仅仅只表现在技术层面，它更表现为出版流程各环节中的“人”的意识是否受到这样那样的影响。数字时代，民族与国家的文化边界消弭殆尽，高尚文化与低俗文化的呈现鱼龙混杂，文化建设与商业利益的诉求也失去道德评判的唯一标准……因而，出版流程管理肩负着更为重要的责任。如果不是单纯从技术层面上要求出版流程管理要适应数字时代出版生态的变化，那么我们就应该把出版放在社会文化的大格局中，来看待当下出版流程管理的真实状况。事实上，数字时代出版生态的新变化，已经为出版流程管理带来了新课题、新挑战。概要说来，这些新课题、新挑战更为突出地在内容管理、版权管理、营销管理三个环节中展现出来。

先看内容管理。在出版流程管理中，内容管理包括内容的选择、加工、宣传等。我们知道，数字时代带给人们的绝不仅是信息传播和交流的便捷，更重要的是由此导致的文化变革，会对人们的思想意识产生重要影响。网络把西方文化无障碍地呈现在大众面前，当我们面对中西文化差异时，如何才能认识到国家文化安全的重要性，如何才能感觉到文化融合之中蕴含着的文化冲突，这都关系到我们的文化价值取向。当我们在内容管理上无端地放弃编辑“把关人”作用的时候，就很难想象我们可以抵御霸权文化、强势文化的入侵。数字时代带来的文化多元化、民主化、个性化，在网络文学中也有负面表现，由于编辑“把关人”作用的缺失，一些网络文学作品以自由表达、商业利益为宗旨，全然不顾文学的审美意义，只追求感官享受，无道德、无情感、欲望至上、娱乐至死，文学的功用和价值消失殆尽，在社会上产生了不良影响。因此，数字时代的内容管理在出版流程中的重要性无论如何也是不容忽视的。

再看版权管理。数字时代传播方式的多样化，对加强出版流程中的版权管理提出了新的挑战，出版者以及作者的版权保护问题日益突出。一部作品可以用纸质图书形式出版，也可以用网络文本的形式出版。如果出版者忽略了出版流程中的版权管理，就很有可能受到版权侵犯。人民文学出版社出版的贾平凹《古炉》被网易读书频道上线未删节足本电子版，就是一个例子。另外，网络出版者版权意识淡漠，没有真正意义上的出版流程管理，也不可避免地受到侵权控诉。百度未经作家授权，就在百度文库中大量收录中国当代文学作品，供收费阅读，2011年3月15日，50位作家、出版人以《这是我们的权利》为题发表声明，集体声讨百度，迫使百度向作家道歉并承诺删除百度文库文档。这两起维权事件，都与数字时代版权管理的特殊性有关系，它绝不仅仅反映了出版者、作家版权保护意识的增强，针对数字时代出版方式的多元化、出版外延的进一步宽泛带来的网络出版的规范化，出版者必须切实加强包括版权管理在内的出版流程管理。

还有营销管理。营销管理位于出版流程的末端，但它却是实现出版效益的一个极为重要的环节。当今时代的出版营销管理，不能不借助信息传播的强大力量。传统营销手段的单一化和单向性，已经不能适应时代和读者的要求，而实体书店与网络书店相比，其经营品种受到限制，店面租金成本过高，导致经营举步维艰，面临关停的压力越来越大，以至于已有多家民营实体书店倒闭。反观网络营销，则呈现出一派方兴未艾的大好形势。但在数字时代的营销管理中，也难免出现不正当竞争的现象，这是出版流程管理中不容忽视的问题。如有媒体报道，京东商城销售少儿图书，全部4折封顶，迫使中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社联合发表声明，谴责京东商城严重侵犯相关出版者和经营者的合法权益，控诉这种行为构成不正当竞争。更有甚者，苏宁零元卖书，买多少送多少；当当网12周年庆典，图书类商品满100元返200元……所有这些，都暴露了出版营销管理的失范，从而给单纯追求商业利益者以可乘之机。

三、数字时代出版流程管理创新的路径

如上所述，数字时代的出版边界有了很大扩展，出版流程管理中也不可避免地存在诸多问题，但我们却不能简单地基于固有的出版管理模式，认为数字出版降低或拆除了出版的准入门槛，破坏了长期以来制度化了的某些程式规范，从而把数字出版与传统出版对立起来，要么自乱阵脚，要么敬而远之。数字出版借助迅速发展的信息技术的支撑，释放出强大的传播能力，作为一种强势文化传播手段，当它在渗入到传统出版这样一个相对稳定的文化传播场域时，引发一时的震动，也是一种必然的现象。但是，事物发展的经验证明，许多时候，一种异质的、新的文化元素的植入，其结果往往会导致文化的新旧融合，而这种融合必然形成一种新的、复合的文化形态。所以，在探索数字时代出版流程管理的基本路径时，把数字出版和传统出版联系起来，当是理性的，也是符合当前出版经营实际的。

（一）要立足于多种介质出版产品共存的经营业态，转变出版流程管理的功能

2010年1月，新闻出版总署发布了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，要求新闻出版产业应“加快从主要依赖传统纸介质出版产品向多种介质出版产品共存的现代出版产业转变”，这为出版流程管理创新提出了新课题，但同时也为实现出版流程管理的创新创造了条件和机遇。也就是说，传统出版机构只有通过实现多介质出版产品的生产经营业态，才能既通过纸介质出版产品，又可以通过数字化出版产品，包括网络出版、手机出版等，在作者资源、版权资源、销售网点资源等方面，相互借力，形成合力，巩固和提升既有的核心优势，进一步拓展发展空间。实际上，传统出版流程管理条件下暴露出来的一些突出问题，在很大程度上是因为传统出版的资源优势得不到充分利用所致。以版权资源为例，如果传统出版机构能够实现多种介质产品的出版，就可以与作者一次性达成版权的多次利用。多种介质的出版产品的共存由此导致的生产方式和传播方式的转换，使出版流程管理必须实现从单一的内容生产管理向资源服务的转型，这就使得出版流程管理的功能要根据多种介质的出版产品的实际进行调整，以实现出版资源的集成化、整体化运营。

（二）要着眼于市场需求和效益的最大化，重新调整出版流程的运营模式

数字时代的出版流程管理创新，本质上就是要通过流程再造满足市场需求，以实现效益的最大化。传统的出版流程是单向的，从选题策划开始，经由编辑加工、制版印刷到市场营销，出版流程的各环节之间是承上启下的关系，上一环节与下一环节能够实现良好衔接，就基本上达到了出版流程管理的目标。但是到了数字时代，因为作者创作、编辑加工的数字化转型，出版社内容资源数据库的建立，按需印刷、网络发行等，使得出版流程管理开始面临诸多新情况。首先，对于数据库的内容销售，就不用再经过制版印刷的环节就可以实现。再如按需印刷，也在一定程度上消解了传统营销的作用。而网络发行，则完全改变了以往向读者的单向信息发布，而变为基于互联网的读者与出版者的双向互动交流……这些新情况的出现，必然需要重新调整出版流程的运营模式，也使得出版流程管理创新成为当务之急。

（三）要有适应数字时代出版业发展的行业规范作为出版流程管理创新的保障

首先，要不断加强制度的创新和建设。我们不仅要对现有的法规制度，如《著作权法》《出版管理条例》等予以修订，还要加快制定一系列新的规章和管理办法，以适应数字时代出版流程管理的新要求。其次，要建立新的内容评价体系。基于出版外延的扩展和出版准入门槛的降低，重建数字时代的出版内容评价体系已是刻不容缓。网络草根文化的出现和蔓延，冲击了传统出版“选择”的精英文化意识。网络写手的作品，其中虽不乏精品之作，但更多的是一些商业意味浓厚的娱乐性文化产品。这些作品不仅在网络上受到追捧，在以纸介质形式传播时同样风行畅销。如何看待和评价这些作品，对出版流程管理中的选题策划、编辑加工等提出了新课题。再次，要完善出版信用体制建设。长期以来，我国出版诚信意识一直比较淡薄，进入出版的数字时代，随着出版主体的扩大、网络营销的兴起、市场竞争的加剧，由出版诚信缺失引起的纠纷连续不断，尤其在版权保护、销售折扣等方面问题突出，强化作者、出版者的信用意识，也是数字时代出版流程创新必须高度重视的问题。

数字时代出版流程管理创新是需要政府、出版者、作者、读者等多方参与、互动的一项系统工程，也是媒介融合背景下转变出版经济增长方式、促进文化大发展大繁荣的一项艰巨任务。只要我们转变观念，统一认识，顺势而为，形成合力，就一定能够实现目标，创造出数字时代出版产业的新的辉煌。

（原载《出版发行研究》2012年第5期。）