1.渠道冲突的概念 渠道冲突是指渠道成员因销售政策分歧、销售目标差异、信息沟通不畅、责任划分不明确等原因而产生的争执、敌对和报复等行为。如某个零售商会因为生产商给其他零售商的折扣或促销等销售政策不同，会引起不满和敌对情绪，从而发生窜货或低价倾销等行为。渠道冲突的本质是渠道成员之间利益、行为和心理上的冲突。
2.冲突产生的原因
（1）角色及期望不一致：渠道成员的角色及药品营销的期望不一致是产生渠道冲突的原因之一，如零售药店认为药品生产商对其广告支持、促销等活动是一种义务或责任，是提高药品销量的主要原因，而药品生产商认为要提高药品销量，仅靠生产商支持是不够的，还要零售药店的重视和努力才能达到目标，因此，两者之间是存在分歧的。
（2）决策分歧：分销渠道成员的某项决策会影响其他分销成员的利益，如药品批发商没有执行相关的药品批零差价，会引起部分零售药店的不满意。
（3）目标错位：渠道成员分销药品的目标不同也是导致渠道冲突的原因之一。药品批发商或代理商的目标是药品快速周转；而零售商的目标是更高的毛利、更低的促销支出，当两者均在一定范围内时，可能不会发生冲突，当这些目标值超出彼此所能够承受的范围时，冲突就会发生。
（4）沟通障碍：当一方存在不满情绪时，如果信息沟通不当，会发生冲突。当冲突产生时，如果信息沟通出现问题，往往会导致冲突升级。
（5）资源稀缺：某种药品畅销时，由于供货资源有限，可能很难平衡渠道成员的采购需求，会导致有些渠道成员的不满或者抱怨，如果处理不及时、不妥当，也会导致冲突。
（6）价格、折扣原因：各级批发价的价差往往是渠道冲突的原因。因为大多数药品生产企业不仅关心药品销售情况，更关心其价格的稳定。对于经销商来说，会根据自身利益的不同及时调整药品价格，而价格变动无常往往会影响药品的品牌形象与定位。因此，价格变化往往导致冲突发生。中间商往往希望得到更多的折扣，而生产企业则希望通过折扣策略来激励中间商更好地销售本企业的产品，因此往往会发生冲突。
（7）中间商经营竞争对手药品：对于药品中间商来说，以利益为导向，往往会经营盈利性较大的药品，而对于某些生产商来说，不希望中间商经营其他竞争对手的药品，因此会发生冲突。
（8）渠道调整与控制矛盾：对于生产商来说，会根据市场环境的变化，调整中间商的数量，或者改变其权利或义务等，而对于中间商来说，不希望增加同级中间商的数量或者增加其义务和责任，因此会出现调整与控制方面的矛盾。
3.分销渠道冲突的化解
（1）冲突的防范：解决药品渠道冲突的关键不是冲突之后采取何种补救措施，而是建立一种防患于未然的避免冲突发生的机制，从根本上避免发生冲突或者降低冲突发生的频率，具体措施有以下几个方面。
1）前向一体化：要想从根本上解决渠道冲突，最有效的方法是前向一体化，也就是说制药企业通过组建、兼并、收购或重组等方式控制药品分销渠道，由间接渠道变为直接渠道，由长渠道变为短渠道，将渠道的控制权由中间商手中转移到生产商手中。如目前很多大型制药企业纷纷建立自己的连锁药房或者大型药品物流中心等渠道形式来分销产品，从长远的角度来看，此种方式有利于生产企业控制市场，也有利于消费者获得更多的价格优惠。
2）渠道扁平化：对于渠道设计来说，随着渠道环节的增加，渠道成员之间的沟通更为复杂，而且所有的渠道成员都以自身利益最大化为主要目标，在很多时候与生产企业的目标不一致，再加上市场竞争较为激烈，因此往往会发生价格波动较为频繁、窜货、拒售等渠道冲突。由此可见，减少渠道层次及中间商的数量有利于加强渠道的控制，减少冲突发生的概率。如对于很多大型药品企业在未来几年之内在全国不同市场区域建立大型物流配送中心，再由物流中心直接向零售药店、医院药房或自己的连锁药店分销药品，以减少省级批发商环节。
3）建立关系型分销渠道：在传统的分销渠道中，渠道成员之间的关系是一种交易关系，因此会导致成员之间因追求自身利益最大化，而不关心其他成员的利益能否得到保证，因此易发生渠道冲突。而所谓关系型的分销渠道就是指通过与中间商建立一种长期稳定、合作、信任、共赢的关系，以保持分销渠道的长期稳定和有效性，其关键在于生产商与中间商之间不是一种单纯的交易关系，而是一种利益共同体或者是经济联盟。
（2）冲突的处理：当渠道成员发生冲突时，应当及时分析渠道冲突的类型、内容及原因，以适宜的方法来处理，最大限度地消除不良影响，基本方法有以下几种。
1）及时交换意见：对于大多数渠道冲突，在发生冲突时，都会出现某些征兆如窜货、各中间商擅自调价或回款不及时等现象。当某些渠道成员出现此类问题时，应该及时与之沟通、交换意见，以长期共同的利益或目标为基础，着眼于保护双方共同的利益，尽量将冲突大事化小、小事化了。
2）及时激励或调整策略：当某些渠道成员有问题时，最根本的原因是他们的利益受到威胁或损失，因此会产生抵触情绪，导致冲突发生。在发生渠道冲突时，其他方应该通过调查了解其原因，通过调整激励措施或调整渠道策略满足其需求，从而改善渠道成员的关系，解决渠道冲突。
3）调整、清理渠道成员：在实际操作中，对于通过多种方式也无法平息渠道冲突或者如果采取某种措施会影响到企业最终的渠道目标的分销渠道，如经常窜货、恶意调整价格或者总是不能实现企业的分销目标的企业，生产企业可以采取清理或调整分销渠道成员的方式来解决冲突，从而最终解决渠道冲突。
总之，渠道冲突的处理，应感之以情、晓之以理、行之以度，以先礼后兵、先协调后惩罚的方法解决此类冲突。
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