确认竞争对手对企业而言不是一件很容易的事，最容易确认的竞争者的情况，就是其他企业以类似的价格提供类似的产品和服务给相同的客户。但是，医药企业所面临的竞争对手的范围越来越广泛，企业也有可能被潜在的竞争者而非现在的竞争者打败。因此，正确地识别竞争对手有着至关重要的作用。识别竞争对手，医药企业应有长远的眼光，应从市场和行业两个角度识别竞争对手。
（一）从市场角度识别竞争者
从市场角度识别竞争者，也就是从需求的角度来识别，凡是满足相同顾客需要或服务同一顾客群的企业互为竞争对手。一般而言，有以下几种形式。
1.品牌竞争者 它是指满足顾客同一需要的同种形式药品的各种品牌间的竞争，品牌竞争者是最直接的竞争对手之间的关系，竞争者之间主要靠品牌的竞争力进行竞争，如通用名为复方盐酸伪麻黄碱的药品很多，不同生产企业有不同的商品名，他们之间便形成了品牌竞争的关系。
2.产品形式竞争者 它是指满足同一需要的同类药品不同形式之间的竞争，如药品剂型的不同，同种药品有片剂、胶囊等不同剂型，它们之间也会形成竞争。
3.一般竞争者 它是指能满足顾客同一需要的各种产品之间的竞争，如抗生素类药有β-内酰胺类、氨基苷类、四环素类、氯霉素类等，所有的抗生素类药品形成一般竞争。
4.愿望竞争者 它是指提供不同药品以满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者，这是最为广泛的竞争。比如有的顾客同时患感冒、咳嗽、上呼吸道感染等症状，也就是说，顾客同时患上几种疾病，顾客要首先选择治疗哪种疾病，选择哪类药品，这些药品之间就形成了愿望竞争的关系。
（二）从行业角度识别竞争者
企业只有了解所在行业的竞争状况，才能识别企业所面临的现实的或潜在的竞争者。
1.行业竞争观念 行业是指一组提供一种或一类密切替代产品的企业群，美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了以下行业分类的依据。
（1）销售商数量和产品差异程度：销售商的数量和产品差异决定了市场竞争的类型，主要有完全垄断、寡头垄断、完全竞争和垄断竞争。
1）完全垄断：这是指在一定地理范围内某一行业只有一家企业供应产品或服务。完全垄断可能是由于法规法令、专利权、许可证、规模经济或其他因素造成的。西方国家，完全垄断可分为“政府垄断”和“私人垄断”两种。在私人垄断条件下，垄断者为追求最大利润会抬高商品价格，少做或不做广告，并提供最低限度的服务；如果该行业内出现了替代品或竞争危机，竞争者会改善产品和服务作为阻止新竞争者进入的障碍。
2）寡头垄断：寡头垄断是指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争。寡头垄断可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，并且顾客认为各企业产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好，寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格制定价格，不能随意变动。竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。不完全寡头垄断也称差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大企业提供的产品或服务占据绝大部分市场，且顾客认为各企业的产品存在差异，对某些品牌存在特殊偏好，其他品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购买自己所喜爱的品牌。寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加盈利。竞争焦点不是价格，而是产品特色。
3）垄断竞争：这是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异，突出特色。从整体而言，我国医药市场基本属于垄断竞争市场。
4）完全竞争：这是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如原料药市场等。买卖双方都只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是价格的接受者，而不是价格的决定者。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取扩大与竞争品牌的差别。
（2）进入与流动障碍：一般而言，如果某个行业具有高度的利润吸引力，其他企业会设法进入，但是进入一个行业会遇到许多的障碍。主要有缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等，其中一些障碍是行业本身固有的。另外一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护其市场地位和利益。各个行业的进入与流动障碍不同，某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获取高于正常水平的利润率；某个行业的进入与流动障碍低，其他企业就会进入，使该行业的平均利润率降低。相比较而言，制药行业的进入障碍高，而医药零售业的进入障碍低，因此，制药企业的数量要远少于医药零售企业的数量。
（3）退出与收缩障碍：如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的领域。但是退出一个行业也会遇到退出障碍，主要有对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。即使不完全退出该行业，仅仅是缩小经营规模，也会遇到收缩障碍。
（4）成本结构：在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同，比如医药行业所需的分销和促销成本相对大些。
（5）纵向一体化：在许多行业中，实行前向或后向一体化有利于取得竞争优势。许多制药企业进入药品零售业就是看到这种纵向一体化战略所带来的优势。
（6）全球范围的经营：有些行业在某一阶段可能只局限于地方经营，如具有地方特色的药品等；有些行业则适宜全球经营，比如医药行业，就可以考虑以全球为基础的竞争，以实现规模经济和掌握最先进的技术。
2.从业务范围导向角度识别竞争者 从市场营销活动来看，医药企业的业务范围有4个方面的内容：①所要服务的顾客群。②所要迎合的顾客需求。③满足这些需求的技术。④运用这些技术生产出的产品。企业在确定和扩大业务范围时都自觉或不自觉地在这4个层面上开展市场营销活动。在每一个层面上，企业都会发现自己的竞争者，企业将以此为业务导向开展市场营销活动。
（1）产品导向的竞争者识别：产品导向是指企业在产品的层面上把业务范围限定在经营某种定型产品上。企业在产品导向下的主要市场营销活动是在不从事或很少从事产品更新的前提下去设法寻找和扩大该产品的市场。由此可见，该种导向的竞争，应是企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大是指市场扩大，即顾客增多和所迎合需求增多，而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。品牌几乎是区别产品的唯一因素。
（2）技术导向的竞争者识别：技术导向是指企业在生产技术的层面上把业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大是指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。技术导向是指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的营销战略是产品改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。
（3）需求导向的竞争者识别：需求导向是指企业在顾客需求的层面上把业务范围确定为顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。需求导向指所迎合的需求是既定的，而满足这种需求的技术和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避免过窄或过宽。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。
（4）顾客导向的竞争者识别：顾客导向是指企业在顾客群的层面上把业务范围确定为群体的需要。业务范围扩大则指发展与原顾客群体有关但与原产品、技术和需要可能无关的新业务。顾客导向指企业要服务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的技术和产品是什么，则要根据外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把涉及相同目标顾客群的企业作为主要的竞争者，而不考虑竞争者是用什么产品、什么技术来满足顾客的何种需求。争夺同一个顾客群其实就是争夺顾客群拥有的资金。
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