作者：英国《金融时报》 安德鲁·沃德 帕提·沃德米尔 上海报道
2015年12月22日
安伟杰爵士(Sir Andrew Witty)在2008年接掌了葛兰素史克(GSK)，他上任不久后就来了一趟上海。其时GSK正准备在中国大举投资，他带来了一条消息，他说：“GSK的重心正在向东方转移。”
随着中国日益富裕、城镇化和老龄化的人口强烈要求享受现代化医疗服务，GSK及其他药企这种从战略角度把大笔赌注押在中国市场的做法似乎一度取得了成功。
2012年，中国医药市场年增长率达到24%，并超过日本，成为仅次于美国的全球第二大市场。然后突然之间，这场狂欢结束了。到今年中期，增长率降至5%，这对于制药产业来说是个坏消息，该产业正依靠像中国这样的市场来抵御欧洲市场的停滞和美国市场的价格压力。
这种放缓某种程度上反映了在华跨国公司随着中国经济降温而面临的转变，但大型制药公司所经历的营收变化不只是周期性放缓所致。这不是需求下降引起的——恰恰相反，中国对药品的需求从未如此之大——而是中国医疗系统深刻的结构性问题造成的。
医药企业正受到挤压，原因是中国力图让其规模达1500亿美元的医药市场发挥出更大效用，同时对收入病态地依赖于药品销售的医院体系进行改革。诺华制药(Novartis)中国区主席尹旭东表示：“无论是医院还是药企，整个医疗体系都是不平衡的。”
最能彰显中国医疗行业问题的当数GSK腐败丑闻，该事件严重打乱了安伟杰爵士的向东方转移计划。去年这家英国公司因贿赂医生（以激励他们在开处方时选择该公司产品）和卫生官员，而被处以30亿元人民币（约4.88亿美元）的罚款，创下中国最高刑事罚款记录。
自丑闻爆发以来，GSK销售额下降了近四分之一。此案也让整个市场感到寒意，GSK的竞争对手们收紧了合规流程，生怕受到类似处罚。但是，虽然迄今没有其他公司遭遇GSK的命运，据多名从业人员表示，腐败仍是整个中国医疗系统的通病。
收入不高的医生仍有办法充实他们的荷包，他们可以从药企收受贿赂，还可以通过在促销活动中为药企代言获得酬劳。这类活动往往没有实际举行，而医生还是能拿到酬劳。据一家西方药企的合规官员表示，在上海，一名月薪1万元人民币的医生如果接受两到三个演讲邀约，月收入可翻一番。
这让跨国药企进退两难，它们不知道要不要积极进行整顿。完全放弃贿赂可能意味着将市场拱手让给仍愿意提供回扣的本土药企，但假如中国政府要再拿一家跨国公司开刀，对贿赂行为睁一只眼闭一只眼就有风险。
上海的一名顾问表示：“如果你是一名外资药企在中国的总经理，一方面你要面对总部的压力，实现销售目标，但另一方面你会想，‘我真的不想坐牢’。”
GSK的改革是最雷厉风行的，该公司不再根据产品销量给销售代表付酬劳，也不准他们以招待医生为由报销昂贵的账单。其他跨国药企则不大愿意放弃这些激进的销售策略，但各家外企都在不同程度上采取了一些措施，以阻止这些行为太过泛滥。
Control Risks大中华区董事总经理肯特·克德尔(Kent Kedl)表示：“GSK在碰壁后再度出发，其教训虽不值得羡慕但非常宝贵。其他公司面临着一个挑战，它们要一边飞翔，一边修理翅膀。”该公司为医药公司提供合规方面的建议。
部分中国药企也受到了有关部门的审查，但与GSK相比，他们受到的惩罚较为轻微。除了可能在中国受到惩罚，跨国集团还得担心美国司法部和英国严重欺诈办公室(Serious Fraud Office)，这两个机构有权惩治企业在海外犯下的腐败罪行，GSK正接受它们的调查。停止提供回扣的压力让中国医药市场原本两位数的增长减少了一些动力，而且有助于解释为什么外国药企营收增长放缓速度大大超过中国国内企业。
反腐运动只是导致中国医药市场放缓的一个因素。至少同样重要的因素还有中国政府下调药品价格的举措。
外资药企在过去十年里的快速扩张是建立在销售“品牌仿制药”的基础之上。这些是过了专利保护期的老药，价格高于中国国内公司生产的非品牌仿制药。直到不久前，医院还愿意采购更昂贵的药品，这在一定程度上是因为这些药品的质量更可靠，但也是因为他们开这些药可以分成。
中国医院通常对药品加价15%销售，它们一半的收入来源于此。在这种结构下，即便没有销售代表提供好处，医生也有动力开价格昂贵的品牌药。
今年推行的改革旨在终止这种品牌仿制药带来的暴利机会。新招标流程迫使药企在中国整个省级层面提供折扣，在地方层面还要进一步谈判。与此同时，取消医院药品加价的计划已经在100个主要城市实施，并拟将覆盖范围扩大一倍。
高管们表示，他们乐于不再依赖品牌仿制药，只要能够为医院采用更现代的、受到专利保护的药品打开大门。专利药从在美国和欧洲发布到进入中国市场平均要5到6年。现在相关方面正在努力加快监管过程来缩短这一时间差。
GSK中国业务总经理季海威(Hervé Gisserot)相信，这从长期来看将让中国市场产生更高的回报，但他警告称：“价格跌势会快过新药采用。”
中国在药品上的支出只有10%用于专利药，而美国的这一比例大约为70%。这反映出仿制药价格虚高，而且缺少新式疗法。
尹旭东表示：“在中国医院没有问世少于7年的可报销药品。就1500亿美元的支出来说这是非常古怪的……如果正确地支出这些资金，将会提供一个更为健康的体系。”
没有人否认中国亟需向更多人提供更为优质、更为负担得起的医疗服务，即便是那些遭受定价和合规压力的公司也一样。
中国政府必须解决这些需求，同时中国人口快速老龄化，慢性病患者人数飙升。
尹旭东表示：“如今中国65岁以上老人有1.5个亿，而且这个数字每年还要增长1500万，因此到2029年中国65岁以上老人将有3个亿。这是一个需要医疗服务的年龄群体……但中国医疗体系没有办法支持15年翻一番的需求。”
由于从乡村到城市的大规模移民——与这一趋势相伴随的是更为久坐的生活方式和更加不健康的饮食——患有癌症和心脏病等与年龄有关的疾病的人数日益增多。中国的糖尿病患者人数已经是美国的3倍，预计到2040年糖尿病患者数量将从今年的1.096亿人上升至1.507亿人。
为了应对这种挑战，中国政府一直在努力使居民更容易得到医疗服务。几乎所有居民都被某种公共医疗保险覆盖。
毕马威(KPMG)驻上海医疗保健业主管姚凤娥表示：“全民医保的推行……是一个巨大的成就，但这种覆盖是浅薄的。”
北京方面正试图深化医保的覆盖：它计划到今年年底向几乎所有居民提供有补贴的大病保险，并鼓励发展私人医疗保险体系。但许多家庭在亲人病倒时仍面临过高的医疗费用。
这让患者感到不满，他们对医生的信任度非常低。中国医师协会(China Medical Doctors’ Association)最近发现，在受访的医生中，有13%在过去一年遭受过人身攻击。恢复信任可能需要多年时间，一些医学院院长们表示，他们很难为一个工资低、没有好名声而且存在人身攻击风险的职业招到优秀的学生。中国医生的平均薪酬只有欧洲同行的五分之一，而且每天接诊患者可能多达150个。
问题的核心是过度依赖医院以及缺少家庭医生。“世界上没有像这样把医疗体系完全建立在医院基础之上的国家，”季海威说，中国正在尝试建立初级医疗体系，但建设相关基础设施并说服病人使用还需要花费多年时间。
结构性改革本身已经够困难了，与此同时还要应对另外一个挑战——减少公立医院及收入微薄的医生对药品加价和回扣的依赖。这个模式不仅会鼓励浪费性支出，还助长了滥开抗生素药品的风气，这会促进抗药性的超级细菌的出现。
政府的目标是将药品销售占医院收入的比例从50%降至30%，同时提高服务费以达到新平衡。然而，这种转变可能是缓慢和一波三折的。“这是在改革和减少开支与不减少医院收入之间的取舍，”医疗咨询公司IMS上海职员Eric Shao说，“如果你只取消药品加价，医院的预算就会崩溃。”
中国的飞速发展是依靠投入大量劳动力来拉动的，但中国必须在医疗、教育和环境等领域进行变革，以在财富和生活质量方面拉近与发达国家之间的差距。“进行下一阶段的改革要困难得多，”克德尔说。
对制药公司而言，政策、合规和监管方面的种种挑战正使中国成为一个棘手得多的市场。IMS预测，至少在2020年之前，中国医药市场的增长都将维持在10%以下。尹旭东表示，向更平衡和更可持续的体系转变需要10到15年。
对于在中国经营的大型制药公司而言，长期机会一如既往的巨大，因为中国逐渐老龄化的人口变得越来越多病，但6年前GSK预言的重心东移比任何人预想得更漫长，也更坎坷。
在GSK去年因“大规模和系统性”贿赂医生而被罚款30亿元人民币后，中国医疗市场发生了多大变化？在上海，为外国制药及医疗器械公司工作的销售代表们告诉英国《金融时报》的记者，他们的雇主明令禁止了过去通过假报销给医生提供回扣的做法。
然而，他们表示，一些公司依然给医生送钱，渠道包括提供丰厚的研讨会演讲费，或者对当地合作伙伴的贿赂行为睁一只眼闭一只眼。
一家西方药企的合规官承认，从业人士采取不当行为的动机依然强大。“对一名销售代表而言，如果你几个季度都没有达到目标，你会被解雇。如果你做了一些不合规定的事情，你可能会被抓住。”
GSK试图通过切断销售业绩和薪酬之间的联系来打破这个局面。现在GSK销售代表的底薪更高，而发放奖金的衡量指标是他们会面的医生数量和他们对所销售产品的了解等等。然而，有些人已经找到了绕过规则的方法。一名GSK销售代表告诉英国《金融时报》的记者，由于少了对销售的直接激励，他一边拿着增加的底薪，一边兼职为一家依然愿意贿赂的中国制药公司工作。
一方面是加强合规，一方面是不降低销售代表们在竞争激烈的市场上推销产品的积极性，大多数外国公司试图在二者之间达到一个平衡。
最大的未知数是，对GSK的罚款究竟是一次性的警告，还是说其他公司也会成为目标。“由于他们打击了一家公司，这引起了对随意性执法的恐惧，” Squire Patton Boggs律师事务所上海办事处管理合伙人丹·鲁尔斯(Dan Roules)表示，“比起每个人都面临着同样风险的始终如一的环境，无法预测他们是否会把你当成目标更令人畏惧。”
译者/何黎
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