远程医疗模式

在线问诊：远程医疗模式

随着科技的持续进步以及消费者需求的不断升级，医疗健康服务市场逐渐被重塑，各种创新型的商业模式屡见不鲜、层出不穷。虽然还没有出现确定成功的成熟模式，但是这些创新的尝试已经开始对整个行业产生越来越明显的影响，医疗健康服务的未来必将从它们之中产生。

在线问诊的价值空间有多大

远程健康服务产业是医疗健康服务的重要细分市场，近年来发展十分迅速，预计到2018年该领域市场规模将达到19亿美元。迅猛的发展势头引起了资本市场的热切关注，远程医疗成为医疗健康市场的吸金能手，仅2014年第三季度，就成功吸引了来自各风投机构的注资共计1.72亿美元。

资料来源：动脉网。

图2-10 针对健康服务手段受欢迎度的调查

在线问诊是远程健康服务行业的新兴模式。凭借实时、便捷、廉价的服务，在线问诊很快就得到了众多用户的接纳。在一项2013年的全美调查中，高达七成的用户认为在线问诊比线下传统问诊感觉更好。

在我国医疗健康服务市场，由于传统门诊体系本身存在着多项严重问题，所以在线问诊的优势更加明显。

传统门诊体系中，不同地区、不同医疗机构之间医疗资源分配严重不均。一、二线城市的大医院聚集了全国最好的医疗资源，而广大的乡镇、农村地区则资源严重匮乏。病人在选择医疗机构时努力向大医院集中，有条件的病患即使小病症也要占用优质的医疗资源，而农村地区的病患无处看诊。于是就造成了一方面大医院存在着严重的门诊拥挤，一方面非核心医疗机构面临着病患不足的尴尬，医生资源利用率非常低。

而且，门诊有固定的上班时间，病人就诊需要从家中赶到医院，还受到交通与距离的限制。

由于以上种种原因，人们对去医院就诊这件事情比较排斥，他们觉得为一点小毛病不值得跑去医院排队，费时费力最后只得到五分钟的问诊。持这类观点的人群大概占到社会总人口的95.2%，这类人群不愿意去医院就诊，不代表他们不想要解决身体的不适，所以他们都将成为在线问诊的潜在用户。在去医院就诊的人群中，不需要现场治疗的比例高达七成，这七成病患也可以通过在线问诊服务解决自己的问题。

随着互联网的发展，提供各种健康资讯的渠道越来越多，大量的健康理论充斥于人们的生活之中，然而哪些可信、哪些虚假人们难以分辨，有些健康资讯甚至只是健康产品的广告。一方面大量虚假信息泛滥，一方面人们对可靠的网络健康信息需求强烈。在这种情况下，可信赖的、便捷的医疗健康信息渠道建设势在必行，它们可以只是提供健康建议，而不需要进行专业的医学治疗。

在线问诊模式就在这样的背景下应运而生。在这种模式下，用户得到的医疗健康建议全部来源于专业的医学人员，具有很高的可信度，再加上平台自身的公信力，更能成功满足大部分用户对健康信息的需求。

在线问诊的盈利模式有哪些

作为一种新兴的医疗健康服务模式，在线问诊平台没有成功的经验可以借鉴，大部分初创公司都还在摸索可能的盈利模式。有些平台主要通过向用户或者雇主收费来实现盈利，也可以通过数据价值的进一步挖掘，以及将线上用户引流到线下合作的医院或者药店来获取利润。

（1）面向病患收费

面向病患收费是在线问诊最常用也是最直接的盈利方式，无论哪种类型的在线问诊平台，都有采用这种方式成功盈利的先例，具体包括单次服务收费和包月收费两种收费模式。不同的平台收费标准不同，一般来说视频问诊收费稍贵，通过文字信息咨询的轻问诊收费稍低。

有的平台根据不同的服务主体设置了不同等级的收费级别，比如美国轻问诊平台DoctorSpring就提供了三个等级的收费标准；全科医生服务收费18美元，专科医生在线问答收费35美元，四个医生一起会诊则收费180美元。

不过，由于各国医疗体制不同，国内在线问诊平台无法照搬欧美市场的成功模式。在美国医疗行业，问诊费用普遍较高，问诊收入是医生收入的重要来源，因而在线问诊收费具有很大的成本优势；而我国医疗机构问诊收费并不高，所以网上平台并不会显得收费低廉。国内在线问诊的优势在于能够为用户提供更好的就诊体验，用户不再受限于时间、地点，也不需要排队挂号，提出的问题很快就会得到回应。

对于医生群体而言，在医院里提供问诊服务所带来的经济收益微乎其微。按照最普遍的标准，普通医生一次问诊收费5元，其中大部分归为医院的收入，最终进入医生个人口袋的只有0.5元。而医生在线提供的问诊服务，其收入全归医生个人所得，因而在线问诊平台能够成功吸引医生入驻。

很多在线问诊平台在开始的时候对用户完全免费，等到用户数量积累到一定的规模，再通过更专业的服务开通付费模式。届时，基础的问答服务仍然保持免费，以此吸引更多的用户加入平台，而更为专业和复杂的问题则需要转向付费服务或者导流入线下医疗机构才能解决。如果用户对时效性要求较高，需要针对性的互动服务，往往就会选择付费的在线服务。

起步于问答网站的HealthTap是一家提供全程医疗服务的网站，从症状咨询到诊断和处方开具全部包括在内。这家为用户免费提供7×24小时远程问诊服务的网站已经汇聚了超过6300位医生、1亿用户，回答问题超过19亿人次，吸引了超过3830万美元的融资。

HealthTap从免费的在线问诊服务切入远程医疗市场，在2012年推出了小额付费的即时医疗咨询服务，对第一条问题收费9.9美元，第二条收费4.9美元，之后追加的提问不再收费。用户最多花费十几美元就可以得到实时的、随时随地的虚拟诊疗服务。用户与医生的每一次交流都会被自动存储到健康记录中，供用户和医生随时查阅。

2014年，HealthTap推出了收费服务Prime，每月收取99美元的包月费用，为用户提供包括视频问诊在内的远程医疗服务。用户可以向医生发送文档，可以看到医生推荐的其他医疗应用。另外，Prime还给用户提供与各自的健康记录匹配的信息流，比如关于某种疾病的文章、医生回复等。

图2-11 HealthTap的界面

国内的春雨掌上医生也是成功结合了免费、付费模式的平台。春雨医生在创立之初向所有用户提供免费的轻问诊服务，2012年9月之后推出了收费诊疗服务，按照不同的服务医生资质设置了6元、12元和25元三个收费等级，收取的费用划入服务医生的账户。用户可以自主选择不同等级的服务，也可以继续选择免费的轻问诊服务。该模式开通三个月内，春雨平台的医生群体就得到了总共25万元的收入。

2014年，春雨医生升级了原有的收费模式，开通会员制度。用户只要支付每月8元的会费，就可以不限次数地进行在线问诊，半小时之内就可以得到在二甲级以上医院任职的医生的专业回复。会员制度开通以后，5%的用户开通了会员资格。

（2）B2B雇主付费

向用户收费是最常见的收费模式，除此之外，有些平台的收费模式是向雇主收费。雇主是购买医疗保险的主体，尤其在欧美地区，医疗保险和其他相关的健康服务已经成为基本的员工福利。基于此，很多在线问诊平台将自己的客户定位于雇主群体，向这类群体售卖在线问诊服务。

图2-12 春雨医生界面

美国有22%的雇主已经购买了远程医疗服务提供给自己企业的员工，37%的雇主有购买远程医疗服务的计划。截至2014年初，直接或间接从在线医疗平台处购买远程医疗服务的雇主已经多达数百人，这项服务为雇主们节省的医疗支出超过60亿美元。

雇主付费模式的成功，其前提之一就是这项服务能够纳入国家医保体系。而在国内市场，医保机构并没有参与远程医疗服务体系，因而雇主付费模式很难得到推广，只有很少的雇主愿意为员工的远程医疗服务埋单。在这种背景下，在线问诊平台若要发展雇主付费模式，只能选择与保险公司合作，将服务内容整合到保险产品之中。这样，雇主在购买健康保险的时候就自动购买了远程医疗服务。

2012年2月成立于纽约的Sherpaa是一家提供在线医疗服务的初创公司，这家公司在创立之初就采取了雇主收费模式。雇主每月向Sherpaa支付固定的包月费用，员工就可以得到Sherpaa提供的24小时远程医疗服务。这项服务能够大大降低雇主在医疗保险方面的支出，以每个人50美元的服务为例，每年可以为一个十人规模的公司节省1.5万美元。公司规模越大，节省的医疗支出就越多。

全球最大的轻博客网站Tumblr成为Sherpaa的首个客户，为超过九成的员工购买了Sherpaa提供的远程医疗服务。截至2014年8月，从Sherpaa公司购买医疗服务的企业已经有七十多家。

2013年底，刚成立不久的视频问诊公司Doctor On Demand获得了300万美元种子投资；2014年8月又完成了2100万美元的A轮融资，同时签下了美国最大的有线电视、宽带网络及IP电话服务供应商Com-cast，为其12.6万员工提供视频问诊服务。

（3）挖掘数据价值

随着大数据技术的发展，数据已经成为越来越重要的商业资源。通过与医疗服务相结合，进一步挖掘数据的价值，成为在线医疗服务发展的新方向。比如与药厂合作，可以提高新药研发效率；与医疗机构合作，能够改善临床疗效，筛选出更有效的治疗手段等。在线问诊平台拥有大量的用户，长期下来积累的用户健康数据规模巨大，如果方法得当，很可能会从这些大数据之中挖掘出巨大的经济价值。

图2-13 在线问诊数据价值量的影响因素

在挖掘数据价值的具体操作上，在线平台要注意数据的结构化、规模、质量水平、热点以及数据的时间沉淀等关键点。

首先，需要对数据进行认真的结构化处理，这样处理后的数据价值更高，分析起来也更为容易。具体而言，就是在线平台提供健康管理工具给用户使用，通过该工具清晰地记录用户的健康信息，并且将用户每次问诊的内容关联在一起。这样就将每个用户的健康数据结构化，便于进一步的分析处理，同时用户也得到了更好的使用体验。

其次，数据规模也是影响数据价值挖掘的重要因素。只有海量的数据累积，才能够进行大数据分析，从中挖掘出有价值的信息。这就要求平台必须拥有一定的用户规模，每天能够增加大量的用户数据。如果不能满足这样的条件，平台就无所谓挖掘数据价值了。

再次，数据的价值要依靠时间来成就。只有长期的数据积累，才能清晰地反映出病症的治疗过程，这样的数据对于该病症的研究才更有价值。因此，初创公司很难从数据中实现价值变现。积累的时间越长，数据越多，公司能够从数据中挖掘到的价值也就越大。

最后，除了数据的规模之外，数据的价值高低还主要依赖于数据的质量。同等规模下，高质量的数据显然拥有更高的价值。数据质量的高低主要取决于数据产生的模式。一般而言，付费模式下产生的数据价值比较高，因为购买付费服务的用户通常会比较认真严肃地对待问题，而免费模式下用户就可能比较随便，以至于生成大量的干扰信息。

一般而言，热点数据更具价值。比如PatientsLikeMe就汇聚了很多患有罕见病的用户，这些用户在网站上填写的健康日志以及相互之间的诊疗交流生成的数据对于这些病症的疗法改进以及药物的研发具有十分重要的意义。对于药厂而言，治疗罕见病的药品往往会成为企业的重要创收来源，因而这类药物通常是企业的研发热点，这些数据就更有价值了。

在挖掘数据价值方面，PatientsLikeMe是在线问诊领域的佼佼者。成立于2004年的PatientsLikeMe其实是一家社交平台，不过这家平台的用户全部为病患。经历十余年的发展，已有20多万用户在这里分享了超过1800种疾病的诊疗经验，几乎所有的用户都能够在这里找到同病相怜的病友，每一种疾病都可以找到成百上千个患者以及所有患者曾经或者正在采用的治疗方案，包括哪种药物疗效很好，哪种药物会产生副作用等。

2010年，PatientsLikeMe开始将网站上积累的数据出卖给包括默沙东、诺华等在内的各大药企以及医药研究机构，用于研发效果更好的药物和医疗设备，通过这种方式实现了盈利。2014年4月，Patients-LikeMe与药企的合作更进了一步，将网站全部的数据库开放给生物技术制药公司基因泰克，此次合作范围之大、合作程度之深开创了业内先河。

在出售数据时，PatientsLikeMe非常注意规避用户的隐私，将所有数据经过匿名处理之后才会出售。对于用户，网站也明确告知其数据的具体使用情况，包括卖给了哪家公司，具体用于什么用途等。

（4）导医导药

通过与线下实体医疗机构和药店的合作，将线上平台的用户引流到线下的合作机构，以促进线下销售来实现平台自身的盈利，是国内在线问诊初创公司经常采取的盈利模式。用户在线上平台完成问诊之后，通常会去药店购买对应的药品或者去医院进行深入的诊治，这就是生成导医导药模式的基础。

导医就是将需要去医院进行深入诊疗的用户导流到合作的医疗机构，在线问诊平台根据导入的流量向医院收取一定比例的佣金。然而这种模式实施起来存在着很大的风险，资质高的医院已经人满为患，并不缺少病人，所以没有导流需求；而需要网站导流的医院往往资质较差，用户不愿意去。

这种尴尬的情况是由国家医疗资源分配不均而造成的，随着新一轮的医疗改革逐层推进，这种情况将逐渐得到改善。医疗资源将得到重新分配，民营医疗力量逐渐崛起，外资医疗机构也将进入国内医疗市场，病患对医疗机构的选择标准也将随之改变。到那个时候，在线问诊平台将会迎来导医模式的春天，更多的民营、私营医疗机构会借助在线平台成就自己的品牌。

导药就是将具有购药需求的在线用户就近导流到合作的药店或者药房，甚至直接导流到药店的在线销售平台，然后由药店送药上门，在线问诊平台则根据导流量或者用户在药店的消费情况抽取佣金。这种模式成功的关键在于平台对药店资源的整合情况，如果平台整合了足够多的药店，就很容易实现盈利。

2014年9月，在线问诊平台春雨医生与好药师网上药店展开了合作。春雨医生将自身平台的用户导流到好药师网上药店，用户在好药师下单后，好药师负责订单的就近配送，由距离客户最近的线下药店将用户购买的药品送到用户手中，打通移动药品销售最后一公里。

导药模式虽然不存在资源错位，但是仍然存在着一些问题。虚假的网上医药广告破坏了整个市场的环境，使得消费者对网络医疗广告很难信任，涉及购买更是抱着强烈的怀疑态度。另外，由于受到国内医药监管制度的制约，药品的网上销售发展非常缓慢，这也限制了在线问诊平台的导药模式发展。