认识旅行社电子商务

2.1.1  任务描述

小马大学毕业后，应聘到某旅行社工作，为了使公司能够在激烈的市场竞争中抢占更大的市场份额，稳健地继续向前发展，该旅行社使用金棕榈电子商务平台开展电子商务业务，安排小马先了解旅行社电子商务的相关知识。

2.1.2  任务分析

旅行社要开展旅游电子商务业务，需要了解什么是旅行社电子商务，旅行社电子商务的特征，旅游电子商务对传统旅行社的影响，旅行社电子商务的作用，旅行社开展电子商务的优势等。

2.1.3  环境准备

①一间每个学生配备有一台电脑的实训室，且每台电脑预装了诸如360安全卫士类的软件，以确保网购的资金安全性。

②确保Internet连接畅通。

2.1.4  知识准备

1）旅行社电子商务的内涵及特征

旅行社电子商务是指旅行社基于Internet所提供的互联网络技术，使用计算机技术、电子通信技术与本企业的预订、购销网络联通而形成的一种新型的商业交易活动。其中包括网上传递与接受信息、网上订购、付款、客户服务等网上销售活动，也包括利用因特网开展市场调查分析、财务核算及生产安排等多种商业活动，是一种基于信息网络综合技术的信息流程与商务运作程序的结合形式。有发布营销信息、电子数据交换、网上预订、在线支付、咨询洽谈等多种功能。

旅行社电子商务的最大特点是在线、即时地为旅游者服务，在时间上体现出快捷和便利，因此被称为在线旅游服务模式（Online Travel Service，OTS）。旅行社应用电子商务，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。

【知识链接】

旅行社电子商务的基本特征：

1.旅行社电子商务的主体或“载体”是旅行社或旅行中介服务机构。

2.旅行社电子商务的核心是一系列规范的业务流程。

3.旅行社电子商务的基础是互联网技术和万维网技术的应用。

4.旅行社电子商务的创新竞争力在于在线旅行服务模式。这种服务模式的最大特点是在线、即时地为旅游者服务，在时空上体现出快捷和便利。

5.旅行社电子商务体系是一个人—机结合的系统，涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、企业管理信息系统、客户关系管理、企业资源计划、供应链管理）。

2）旅游电子商务对传统旅行社的影响

旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战，越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。饭店预订、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量在网上销售，使得作为传统旅游交易中介的旅行社行业面临生存空间变小的危机。

（1）网络营销渠道的建立将直接导致由传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆

①旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者手中的整个流通结构，又称销售分配系统。具体地说，分销渠道中的成员（即作为中介的旅行社）具有生产、销售或代理销售、组织协调、分配、提供信息等主要功能。

②网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络方便地支付款项。网络营销渠道是企业洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。

③网络营销渠道基本上包括了传统销售渠道的所有主要功能。同时，网络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力，充分体现了旅游电子商务的优势。

（2）旅游电子商务的出现，削弱了传统旅行社的基本职能

旅行社这类企业存在和发展的原因，根本在于创造一种新的信息传递方式和资源组合方式。这种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性代替了个体旅游服务的“游击性”，以企业的整体形象降低了销售变化的冲击，以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存和发展。

①弱化了旅行社生产、代理销售的职能。旅行社的生产职能也可以称为组装职能，是指旅行社以低于市场的价格向饭店、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，从而形成具有特色的旅游产品的功能。旅行社成为提供旅游产品的代理商，通过推销他们的产品，获得佣金。旅游电子商务的出现，使旅行社的代理职能受到削弱。

②弱化了旅行社提供信息的职能。从某种角度来讲，旅行社也可以被认为是信息产业。这是由旅行社的行业特点决定的。旅行社涉及食、住、行、游、购、娱六大要素。同时，旅游是跨国、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高。所以，信息资源是旅行社经营的要素之一，在资产组成中占很大比重。

在线“网络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出挑战。它本身就是一个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其他旅游企业可以通过互联网将自己产品信息直接刊登在自己的主页和网站上，信息高度集中，操作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点，就可以得到有关信息，不必受旅行社产品组合的限制。

3）旅行社电子商务的作用

（1）网络采购

网络营销渠道为旅行社提供了与其他企业洽谈业务，采购产品、开展商务活动的场所，有利于旅行社开展行业内或行业间的合作。旅行社向饭店、旅游交通部门购买产品的传统方式要通过电话、邮递等手续，费时费力。旅游产品消费具有异地性，通过电子方式进行采购比传统的采购方式更具优势。旅行社可以通过网络查询比较产品信息，选择采购单位，网上填写电子订单，采购就可以完成。网络采购节省了大量的时间和费用，而且旅行社能及时变更、修改采购需求，查询采购情况，有利于应付突发情况。

（2）现实经营与网络虚拟经营有机结合

电子商务对于传统旅游而言并非是一种颠覆，而是一种崭新的信息手段与传统旅游业的融合、渗透过程。旅行社与电子商务接轨将从根本上改变旅游企业小作坊式的手工操作方式，使企业整体利益的最大化和运作效益的最优化成为可能。大的旅行社集团可以开发建设自己的电子商务系统，中小型旅行社不必投资建设复杂的电子商务网站和系统，关键是选择更适宜而有效的策略。例如，借助专业的旅游电子商务平台，实现网上销售、网上拼团等。在线路的设计上，旅行社可以借助网络与旅游者实现互动，让旅游者自己设计喜爱的路线。旅行社可以根据这些潜在的需求，提供多样化的路线，制定不同的价格，迎合个性化旅游活动的主流。

（3）网络营销与传统营销相结合，建立良好客户关系

旅行社发展电子商务，利用互联网宣传自己的产品，开展网上营销，大大拓展了企业市场范围。旅行社通过网络营销渠道进行信息沟通和传递。一方面，旅行社可以通过网络发布企业信息，包括企业的概况和旅游产品的种类、价格等，都可以通过这一渠道传递给旅游者。旅游者可以直接从网上挑选和购买旅游产品，并通过网络进行款项支付。另一方面，网络还提供了旅游者信息反馈的新渠道。传统的信息反馈方式大多是旅行社向旅游者打电话、寄反馈卡、召开招待会等形式，不仅费用高，而且反馈速度慢。网络环境下，旅游者可以利用电子邮件方式填写电子反馈卡，不仅速度快，而且也增加了信息的准确性和真实性，有助于旅行社及时收集信息，改进产品质量和服务质量，促进企业良性循环。

网络营销渠道几乎具有传统分销渠道的所有主要功能，而且减少了流通环节，降低了经营成本，使得旅行社能够以较低的价格向旅游者出售旅游产品，对产品生产和销售的控制也大大加强。所以，旅行社开展电子商务，绝不仅仅标志着一个企业的信息化水平和现代化程度，更重要的是它可以给企业带来实实在在的好处。4）旅行社电子商务发展现状及存在的问题

（1）发展现状

我国旅游电子商务经过10多年摸索和积累，已有相当一批具有资讯服务实力的旅游网站，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道3类。我国的旅游业逐步向国外开放旅游市场，国际旅游企业将携带观念、管理、网络、资金、人才等多方面的优势，以各种方式进入中国旅游市场。随着旅游市场竞争的日益激烈，旅游者的要求越来越高，我国旅游业必须把传统旅游市场转向以互联网技术为核心的旅游电子商务，满足不同旅游者的需求。从以下3个角度分析旅游电子商务的发展现状。

①市场需求持续增长。旅游电子商务的市场需求的不断增长与中国互联网网民数量的稳定增长有着直接的关系。第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。

根据艾瑞监测数据，2015年中国在线旅游市场交易规模达4 326.3亿元，同比增长39.9%。

随着网络的发展，旅游业进一步繁荣，游客对网上查询、网上预订的需求越来越多。中国在线旅游市场受网络普及、旅游产业规模猛增、中国用户旅游消费支出增长、国内电子商务环境改善等诸多因素影响，网上旅行预订市场强势增长。

②市场供给不断增加。

A.传统旅游企业正逐步加大在旅游电子商务方面的投入。随着电子商务的迅速发展，加快旅游业的数字化进程已成为旅游业界的共识。传统旅游企业大多已经意识到发展网上业务是大势所趋，网上营销可开拓新市场。部分实力比较雄厚的企业，如一些星级酒店、大旅行社、名胜景点等，开始自建网站或借用电子旅行社开拓网络销售渠道。

B.在线旅游服务企业通过不断地与产业链中的企业合作开拓市场，市场集中度相对较高，新兴企业不断涌现。随着居民收入水平的稳步提高与带薪休假制度的不断完善，我国已拥有世界上规模最大的国内旅游市场。随着网络的普及和网络旅游服务市场的日趋完善，将会有越来越多的网络用户通过在线预订各类旅游服务，网络旅游服务市场有着巨大的增长空间和广阔的发展前景。

传统旅游服务已无法满足大众需求，市场发展急需一种新的服务模式，在线服务商应运而生。

③市场环境不断改善。随着互联网的不断发展和网络环境的优化，旅游电子商务的经营环境也在不断向着有利于行业发展的方向变化。目前，国家旅游局也正在酝酿推出一系列的相关标准，进一步规范行业发展，推动产业的进步，如《旅行社计算机管理系统技术规范》《旅游电子商务技术规范》《旅游饭店计算机管理系统技术规范》等。

由于越来越多的旅游企业认识到旅游电子商务的重要性，旅游企业之间的合作不断向纵深化方向发展，旅游网站与传统旅游企业的合作不断加深，形成了有利于旅游电子商务发展的市场环境。

（2）存在问题

我国旅游电子商务起步于1996年，到目前为止仅有20年的时间，由于发展历程较短，难免存在诸多问题，主要表现在以下几个方面。

①旅游商务网站太少，旅游电子商务总体发展水平偏低。目前，中国涉及旅游服务的网站已经有近千家，但能整合旅游的六大要素——食、行、住、游、购、娱，及时提供具有个性化、信息化、季节化特征的旅游产品的旅游商务网站不多。

②交易安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的重要因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务，安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。

③旅游网站服务项目单一，不能满足个性化旅游的需求。很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻的认识而未能找准切入点，缺乏特色与“卖点”，往往照搬照抄国外网站的现成模式，其结果是内容雷同、重复问题严重，既没形成规模经营，网上促销、预订的成功率又很低，服务项目单一，旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容，而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。网站信息更新缓慢，无法吸引游客。网站定位面狭窄，不能面向世界各地游客，甚至还无法消除语言和文化上的差异。

（3）发展趋势

①市场竞争进一步加剧。旅游电子商务的兴起是全球经济信息一体化的必然趋势，为旅游业带来一场真正的变革，从根本上改变了旅游业原有的运作模式，蕴涵着无限机遇和挑战，提高了旅游服务产品的交易效率，降低了交易过程中的成本。旅游电子商务的高可进入性导致新的竞争者随时可能加入，使这一领域的竞争更加激烈。

②新的技术引入给整个市场格局带来变数。

A.直接服务于游客的技术。直接服务于游客的技术如自助语音导游服务、4G无线网的应用，都给旅游业带来了新契机。4G无线网络的出现将成为旅游业发展的催化剂，这项将无线通信与国际互联网等多媒体相结合的移动通信系统在壮大信息产业的同时，也为旅游业的发展带来新契机。

B.服务于旅游企业和旅游目的地的技术。服务于旅游企业和旅游目的地的技术如基于SOA构架的旅游网站和旅游信息管理系统、基于Saa S的旅游企业信息系统，这些技术的运用为企业（目的地）优化业务流程、提高业务效率，进而更好地为游客服务，为旅游企业规模的不断扩大奠定了一定的基础，客观上加剧了旅游企业（旅游目的地）之间的竞争。

③新的应用将引领旅游电子商务的深度发展。移动商务引领旅游电子商务发展的新趋向。随着各种移动终端的普及、移动通信网络的完善、移动服务提供商的增多，移动商务将成为一个新的切入点，结合智能网络技术，真正实现以人为中心的旅游电子商务应用。移动支付、短信息服务、全球定位系统等移动商务技术的全面应用将给旅游业乃至旅游电子商务带来一场新的旅游革命。顾客无论在何时何地，通过移动电话等终端都能完成对企业或对个人的安全的资金支付，移动商务可以随时随地把顾客、旅游中间商和旅游服务企业联系在一起，预订的结果、航班的延迟等信息皆可随时通知旅游者。移动电子商务技术的应用将使旅游电子商务服务功能更加完善，应用更加普及。

④新的整合将推进旅游电子商务体系的演进。国内的旅游电子商务还处于发展初期，具有“中国特色”的旅游电子商务体系和业务模式逐步在一些企业获得成功。从国外发展的经验看，随着企业的发展壮大，规模扩张与效益最大化的矛盾也会逐渐显现，这时就会出现行业内部的并购与整合，产生若干个拥有资金和资源优势的大型企业。

未来几年内，信息技术的支撑为旅游企业更好地整合奠定了良好的基础。旅游电子商务行业内将形成覆盖范围广、成本低廉的旅游业通信交流平台，使旅游企业之间增进交流与合作，为游客创造一体化的旅游服务感受。来自众多旅游企业的动态旅游产品信息将更多地通过大型旅游电子商务平台、GPS、CRS等系统汇聚、共享、传播，企业建网形成“信息孤岛”的不成熟模式将得到改观。旅游分销渠道将更加多样化，会有众多的非旅游机构成为旅游产品的分销渠道。

5）旅行社开展电子商务的优势

（1）旅游企业开展电子商务的优势

①降低了旅游企业经营成本。首先，减少企业交换信息的成本。企业之间的信息沟通与交流是企业间形成各种关系的基础，开通电子商务的旅游企业，借助于互联网可以很方便地与其他企业建立网络型商务联系，减少企业的交换信息成本。其次，降低企业的交易成本。电子商务的一大优点是能够节约交易费用。互联网研究与发展中心发布的《中国电子商务指数报告》的测算结果表明，电子商务比传统交易方式节省12.16%的费用和9.3%的时间。

②电子商务为旅游企业提供了一种全新的信息发布媒体与快捷的销售渠道。旅行社可以将景点特色、人文景观、服务设施和交通情况等，以图文声像的方式制作成不同语言界面的网上浏览主页，供全球范围的消费者浏览查询。利用电子邮件向特定的客人发送有针对性的信息并提高信息的接收率。电子商务与以往的各类广告相比，成本更低廉，为旅行社提供更快捷的市场信息。电子商务利用在线支付，提高了支付速度和效率。利用电子商务过程中记录的各种信息，企业管理人员可以更准确地进行市场调查，控制整个交易过程中涉及的人、财、物，协调和管理企业之间、企业和客户以及企业内部各方面的事务。

③旅游电子商务没有物流的制约。旅游业不是以实物交换为主的行业，从需求方来说，旅游者购买的是一种经历。从供给方来说，旅游企业提供各种服务，以此来赢得收入，并不涉及任何实物交换。这与做实物经营的企业比起来就省去了许多后顾之忧。从旅游业的行业特点来看，旅游业更适合开展电子商务，电子商务涉及信息流、资金流与物流的协调整合问题，而旅游业却并不涉及复杂的物流问题，资金也可以通过网上结算的方式直接支付。旅游产品比实物形态的产品拥有明显的优势，其生产和销售的过程是在服务过程中完成的。同时，旅游产品就是将食、住、行、游、购、娱等产品信息组合在一起，传达给有旅游需求的人群，旅游产品的销售过程实际上是产品信息的传递过程。

（2）消费者应用旅游电子商务的优势

①便捷性。旅游电子商务可以为消费者提供全面的目的地信息，为其提供目的地预览并为决策提供参考信息。另外，也可以利用品牌优势及第三方认证，解决服务的信誉问题，还可以突破时空界限，为消费者提供全天候、跨地域的服务。

②优惠性。旅游电子商务是节省信息搜寻费用的一个重要途径。互联网的介入极大地降低了信息的寻找成本，使旅游者可以直接从旅游目的地和相关企业中获得更多的、更有用的信息，使旅游者同时有更多的选择机会，这是众多旅游网站深受旅游者欢迎的社会基础。

旅游电子商务提供的具有竞争力的产品价格给消费者带来了实惠。同时，旅游服务公司不仅给消费者提供在任何时间都可以完成的订位购票的服务，而且提供大量的折扣和优惠政策，从而给消费者带来实惠。

③个性化。随着消费水平的提高和生活节奏的加快，团队式、赶时间、赶行程的旅游方式已经不能满足要求。越来越多的消费者追求舒适、自由的个性化旅游。旅游电子商务通过网络的双向交流提供个性化的旅游定制服务，以满足人们消费方式的改变，以自定行程、自助价格为主要特征的网络旅游将会成为人们旅游的主导方式。

【小贴士】

旅行社开展电子商务业务的模式，主要有以下3种：

第一种是和携程、途牛、同程这种在线的OTA或者一些团购平台签约合作，成为他们的产品提供商，这个模式的好处是投入成本低，能够快速部署。其缺点是没有品牌展示机会、利润较低、竞争大、资金周转压力大，而且落实电子商务的主体，并不是旅行社本身，而是这些合作平台。

第二种模式，就是选择成熟旅游平台开网店，如淘宝旅行和欣欣旅游网，这种模式的好处是开发周期短，能够快速实现，而且投入低、流量高、快速享受平台红利，比较容易赢得消费者的信任。其缺点是品牌独立性不强，用户需与全平台共享，而且各种平台有不同的进入门槛和规则限制，这种模式其实也只能算是电子商务的简单入门，不能算是真正的电子商务。

第三种模式，自建网站+渠道推广，这个模式的好处是可以自创品牌或者延续品牌，并且可以开展自有用户积累。其缺点是需大量资金注入和人力投入、开发周期长，并且可能还要忍受前期流量低、转化率低的开局情况。但从长远来看，这个模式目前看来还是比较靠谱的旅行社电子商务形式。

2.1.5  任务实施

登录上海春秋旅行社网站，了解旅行社电子商务的主要内容。

打开浏览器，在地址栏输入http://www.springtour.com/，进入春秋旅游网主页，如图2.1所示。

图2.1  春秋旅游网主页

1）注册用户

点击首页左上角的“注册”按钮，在弹出的页面（如图2.2所示）中填写个人注册信息。

图2.2  用户注册

可以采用“手机注册”或“邮箱注册”。注册成功后，才能进行预订操作。

【小贴士】

输入的手机号码或邮箱用于接收验证码，否则收不到验证码，无法完成注册操作。

2）填写订单

从“春秋旅游网”的首页面可以看出，该网站清楚地提供了“国内游、出境游、自由行、周边游、邮轮游”等旅游线路的介绍、预订功能。

点击“国内游”下的某一条线路，如“五星自由行·桂林+阳朔双飞4日自由行”，出现图2.3所示页面。

图2.3  线路介绍

该页面对线路进行了详细的介绍，如行程介绍、供应标准、费用说明、预订须知、旅行者点评、咨询问答等。

点击“开始预订”按钮，打开预订页面（如图2.4所示）。

图2.4  线路预订

在预订页面中输入出发日期、成人数量、儿童数量等，点击立即预订。

在图2.5所示页面中，填写订单，之后经过订单审核、支付订单，便可完成线路预订。

3）机票预订

点击首页上的“机票”按钮，可以完成机票的搜索和预订（这里不再赘述操作过程），如图2.6所示。

图2.5  填写订单

图2.6  预订机票

点击首页上的“门票，当地玩乐”按钮，可以完成门票的搜索和预订（这里不再赘述操作过程），如图2.7所示。

图2.7  门票预订

以上，我们在“春秋旅游网”上进行了查找预订旅游路线、机票、门票等操作，初步了解旅游电子商务网站的大概功能。

【知识链接】

旅行社网站，一般应具有以下主要功能：旅游线路管理、目的地景点管理、机票查询预订、列车时刻查询、酒店查询预订、签证查询及预订、会员管理、广告管理、新闻及旅游资讯管理、在线支付、短信邮件群发、天气预报查询、综合查询、订单管理、数据统计、历史记录、在线客服、其他功能（在线留言、会员积分管理等）。

2.1.6  任务考核

分别进入携程网（http://www.ctrip.com）、途牛网（http://www.tuniu.com）等旅游网站，以旅游者身份浏览网站内容，进行用户注册，预订旅游线路、酒店、机票等操作，整理出网站的主要功能。