从治睡眠到尽孝道

从治睡眠到尽孝道——脑白金独特的概念转向营销

脑白金最初走入市场的销售理念非常简单，即“治疗睡眠不好的人群”，后来随着市场竞争的激烈，企业发现中国送礼文化盛行，而且随着现代社会的进步，礼仪文化会更加普遍，于是乎“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就成了企业的摇钱树。在这个概念转向的过程中，脑白金采取了一系列独特的策略，在营销方面有很多亮点，比如产品定位于保健养生文化、孝顺文化、中式送礼文化，以及诸多情景营销等。下面，就让我们一起来回顾一下吧！

1995年末，一种叫“人脑松果腺体素”，也叫“褪黑素”的安眠食品在美国引起了一股不小的热潮。对脑保健品市场关注密切的巨人集团和史玉柱，迅速地把目光投向了这种产品的开发。他们采取了一种组合创新策略，研制出由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药成分组成的中药口服液，由“口服液+MELATONIN”构成新产品，并取了一个好听易记、通俗又高贵的名字——脑白金。

首先，“脑白金”这一名称对于品牌的建立以及随后的营销发挥了事半功倍的作用。该名称传递出两种信息：第一，该产品是作用于脑部的，“大脑核心是脑白金体，其分泌脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感跃然而出，可区别于所有其他类别的保健品；第二，该产品非常珍稀可贵。“脑白金”3个字识别度高，记忆度高，易引起关注。因为大脑是人体的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的结合更是贵中之贵。命名既说明了产品的功效又为人们所喜好，并且有品质感、档次感，确为杰作。

这种特殊的差异化命名，在营销概念的使用中的确胜人一筹。而更令人惊叹不已的是，策划人员将脑白金的理念与睡眠、肠道、衰老、美容等概念巧妙地融于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管，令同类竞争品望尘莫及。

其次，脑白金的宣传策略，注重追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。

脑白金刚推向市场时，广告目的定位为宣传，主要用来介绍新产品，建立基本需求，即“治疗睡眠不好的人群”。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择有影响的报纸展开攻势，并辅以科普资料作证。比如，《人类可以“长生不老”？》一文，讲美国《新闻周刊》刊载脑白金体一事，报道脑白金的神奇；《两颗生物原子弹》一文，将当时世界级的话题多利羊即克隆技术和脑白金并列起来，提高脑白金的学术地位。

脑白金盈利之后，又开始了底层的软文教育市场的行动：《不睡觉，人只能活五天》一文说，人不吃饭活20天，不喝水活7天，强调睡眠的重要性；《一天不大便有问题吗？》一文讲大便的重要性，为脑白金通便功能铺路；《宇航员服用脑白金》一文，旁证脑白金的有效性，能改善宇航员睡眠。如此底层的市场教育收到了奇效，而当时其他保健品都比较低迷。

报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的作用，它所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受，并从中知晓一定的知识，不知不觉地记住了该产品和品牌，刺激引导了购买欲望。

脑白金在成长期，积极进行概念转向，媒体重心向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为3种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。这3种广告版本相互补充，组合播放，传播力度不同凡响。

脑白金在产品成熟期，再次进行概念转向，有8部专题片，每天播放的科普片不重复。在这一时期，户外广告也成为脑白金新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性地开展以下宣传，如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。脑白金的户外横幅主要以多为主、精在其次，努力营造一种脑白金氛围，让脑白金随处可见，时刻提醒消费者注意脑白金。

脑白金不仅在广告上适时转向，包装上也紧跟转向步伐。其包装主色调是海洋深蓝色，体现了产品的科技色彩，以及人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求变化、保持淳朴，也符合产品消费群体尤其是中老年人的审美习惯。人物造型既有国人也有外国人，既反映了产品国际化的品质，又不会令人产生陌生感、排斥感。

在产品定位方面，脑白金不像其他同类产品以药品的身份出现，而是定位成保健食品中的“健康礼品”。这就避免了作为药品在营销广告上受限制及销量上难以做大的缺点，反而使其拥有三大优势：由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上销售，销售通路更为广泛，有利于大销量；便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门审批、审查的限制；利润空间更为广阔、自由。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。

这种定位，使脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便，改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？

同时，这种定位也为脑白金开发了另一个目标市场，即有一定收入的中青年人。这一类人群不关心产品的实际功效如何，只注重产品的品牌诉求点、知名度及档次，只关心产品的大众认可度。脑白金集中火力打出品牌，也就赢得了这个市场，获得了较高的回报率。

脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。在当时，提到脑白金，人们就会联想到送礼。如果说“送礼”是脑白金以定位法则取胜的法宝，脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

在价格方面，脑白金也积极配合转向的进展，其定价策略大致是高价战略。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。所以脑白金产品在推行自己价格的同时，不断推出“脑白金里有金砖”以及一系列优惠活动。脑白金的市场零售价为68元左右，而一盒日常消费周期仅为10天，这种价格定位偏高，但作为礼品，消费者反而乐于接受；同时借势造势，夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场。

此外，脑白金很好地利用了史玉柱这个颇有传奇色彩的人物。在脑白金的销售正进行得红红火火，市场前景一片看好时，不失时机地推出史玉柱的“借钱还债”，不仅消除了以后被动地被媒体“揪”出来的隐患，扫除了前进道路上的障碍，还为自己做了一个大广告，树立了良好的公共形象。同时在面对公关危机时，史玉柱亦能把握住宣传口径，利用机会，独当一面。因此，脑白金在大部分时候都能及时发现公关危机，并迅速采取措施使其胎死腹中。

正是由于脑白金巧妙完成了概念转向，使它的知名度直线上升，美誉度也相应走上，一直在攀升。提到脑白金，人们首先想到的倘若不是其本质属性即保健品，而是它在成长期的广告中所诉求的属性即礼品。假如脑白金在人们心中的主要功能由保健转变为送礼，它的生命周期一定会缩短，但值得庆幸的是，脑白金终于在推出礼品概念之后又一次转向，又及时提出了新的诉求点：好的功效，使之免除了由成熟期走向衰退期的忧愁。

从脑白金的成功运作中，我们可以看出，选择适当的市场定位与目标市场并适时完成概念转向是十分重要的。概念转向的目的是使消费者形成对企业的深刻印象，增强企业的竞争实力。为此，概念转向要言之有据，说者有理，提出恰当的承诺，同时要有目的地、积极地收集消费者意见，准确反馈，改进产品与调整转向策略的市场信息。