展览旅游的管理

会展资金使用方向主要包括：一是展会宣传推广费用。如深圳对原创自办展会的宣传推广费用给予连续5年、引进展会给予连续3年的资金扶持，资助额度为摊位费的25%，最高不超过200万元。培育期满后如能扩大规模，则继续给予一定的支持，最高不超过100万元。二是展会招揽奖励。南京对争（申）办会展项目的政府部门、商协会、展览公司按展览规模大小给予8万～15万元不等奖励。广州对落户广州的全国性、国际性优质专业展会进行补贴。其中，对新创办的、现时广州没有的同行业、同类题材、展览面积达5000m2以上的专业展，按3天实际场租的50%给予补助；对现有展览面积环比增长20%以上的展览，根据面积的大小，对增加部分面积进行补贴；对从省外、境外引进落户广州的全国性、国际性优质展会，根据展览的规模和影响力给予首年一次性奖励，从20万～40万元不等。此外，对专业化程度高、在广州连续举办10年以上（含10年）并不少于10届（含10届）的展会给予最高一次性15万元的奖励。三是专业展摊位补贴和商务会议补贴。为鼓励展览会做大规模，政府对重点专业展览按照实际出展规模给予不同额度的摊位补贴。如南京对展览规模达300个以上的，每个展位补助120元至160元不等的补助。深圳对重要国际会议按照实际场租费50%、境内外专业媒体广告费的30%给予补贴，最高100万元。四是鼓励会展人才的引进和培训。重庆对会展企业引进符合《重庆市引进高层次人才若干优惠政策规定》条件的高层次人才，可享受安家资助、分配激励、项目扶持、培养使用、保障服务等优惠政策。引进人才在该市工作并在本市缴纳个人所得税的，地方留成部分实行前5年全额返还。同时，对参加培训并取得会展执业资质类证书的参加培训人员，按培训费的一定比例实行补贴。五是补贴重要展会开闭幕式及重要嘉宾接待。如苏州对一些重大会展活动举办开闭幕式和重要海内外嘉宾的接待、宴请等费用给予补贴。六是综合费用支持。对全市会展经济的统一宣传、协调、保障等费用给予支持。大连利用专项资金建立了会展经济信息化平台；宁波利用专项资金在全国性、国际性重大活动上进行整体形象宣传等；南京利用财政资金中的20%用于综合的广告宣传推介等。

②给予各种税收优惠。一是营业税的优惠。北京、广州、上海、深圳、重庆等地已经陆续出台政策，将会展经济界定为代理行为，按照营业税服务业“代理业”税目征收营业税。其计税营业额为组办单位直接向参展商收取的全部价款和价外费用扣除代收代付的场地租金、展位搭建费、广告费、交通费和食宿费后的余额。深圳从2010年7月1日起（税款所属期），会展经济业务按“服务业—代理业”税目征收营业税，实行差额征收，使该行业营业税税负由调整前的5.2%下降为调整后的1.5%，减负幅度达70%以上。二是所得税地方留成返还等优惠。重庆对注册资金500万元以上的新办会展企业，自开办之日起，两年内按企业所得税的市级留成部分实行全额返还；宁波制定了有利于国展中心运营的税费扶持政策，包括：对入驻国展中心的进出口企业、服务机构和办展单位给予一定的所得税、水利建设基金、印花税减免；对国展中心运作主体在开发建设和运营过程中涉及的有关税费实施减免和财政补助；允许15年内将国展中心入驻企业所交税费的地方财政留成部分全额返回给平台运作主体公司，并将土地出让金扣除必要成本全额返还等优惠的政策。

（4）各地场馆经营管理情况

会展场馆是会展业的主要基础设施，在欧美会展业发达的国家普遍由政府投资建设。场馆的运营是可以由政府投资的公司或委托专业公司运营。“有了场馆，不一定有会展”，目前我国许多城市场馆的利用率普遍较低，平均不足30%（见表3.2）。在江苏省内，除南京、苏州之外，场馆使用率不足20%。我国国内现有的场馆经营方式主要有以下3种：一是单一场馆经营，如上海新国际博览中心只负责场馆出租经营。二是场馆经营＋多元经营，如武汉会展中心、重庆会展中心除了场馆出租以外，还负责配套酒店、展览搭建工程等服务。三是场馆经营＋多元经营＋自主办展。如苏州国际博览中心、昆明国际会展中心和济南会展中心，不仅经营场馆和其他服务，还成立展览公司，直接组织展览项目。

表3.2　2009年度部分会展场馆调研数据一览表

续表

【案例分析】

美博会聚人气　美旺周边酒店

2002年9月25日，第17届广州国际美容美发化妆用品博览会（简称广州美博会）在中国出口商品交易会展览馆开幕，来自四面八方的人潮使得该地区处于交通拥堵的高峰。预计三天的广州美博会，成交额可望达到190亿元。

广州美博会上各种美容讲座、新产品发布会、演示会等活动聚集了众多的“人气”，附近的酒店也抓住商机，适时推出低脂、养颜的美食，吸引了不少的人来尝鲜。

此次美博会期间世界各地许多知名的美容美发品牌都大力进行产品推广，交易会周围的酒店会议变得炙手可热。仅东方宾馆在美博会期间就租出客房700余间，举办了60多个场次的免费美容讲座、美容技术推介、美容美发产品展示会和多种形式的招商、研讨会和论坛。同时，东方宾馆在美博会期间举办“花容之约”养颜美食周，推出冰镇绿色无公害蔬菜、塘鲜美食、美容靓汤等多种低脂肪、高蛋白的滋补养颜食品，让人们亲身体验内外调养相结合的美容之道。

思　考

1.结合以上案例，试述展览会与酒店间的良性互动关系。

2.展览旅游对城市发展的影响都有哪些？

（资料来源：南方网http：//www.southcn.com/news/gdnews/nanyuedadi/200205231178.htm.）

项目2　展览旅游的策划

3.2.1　展览旅游的策划内容

1）展览旅游的名称

（1）项目名称

展览旅游的项目名称，可以根据此次旅游活动的目的及意义来命名，也可以根据此次会展的主题或地点来决定，关键是要反映此次展览旅游的内容，突出此次展览旅游的特色风格和核心吸引力。这样，也便于游客和参展商了解本次展览的内容、目的和特色，并利于和其他展览区分开来。

（2）主题定位

主题定位对于展览旅游策划部分来说是十分重要的。对于主题定位，专人策划组必须有一个清晰、一致的认识，它是保证策划顺利进行的基础。在明确主题的基础上，才能围绕这一主题进行设计和策划，并且在这一过程中，始终要将主题作为线索贯穿其中，以保证其他流程与步骤都是围绕主题而进行的，从而突出此次活动的意义。

（3）活动背景

根据本次展览旅游活动的背景阐述，具体项目有：基本情况简介、活动负责人及主要参与者（注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位）、活动开展原因、社会影响，以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位，那就要一一介绍，有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。

2）展览旅游的活动

（1）展览旅游活动策划内容确定

展览旅游活动流程，把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程，拿出详细的时间推进表。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。展览旅游活动包括展馆区域布置、办证接待、参展商布展、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、展馆现场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果有促销活动，要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。

（2）展览旅游的行程

展览旅游的一般行程安排是先出席主办者举行的开幕式，然后在展览期间参观展览活动现场，最后进行其他游览活动，进行娱乐购物等休闲旅游活动。

由于参加展览旅游的游客与一般的旅游者不同，他们基本上是在单位或公司的安排下带着选购任务来参加展览会的，他们会把选择订购厂商和完成购买任务放在首位，他们可以在展览场馆区内自由参观选购，了解各参展商的基本情况，有目的地选择所需产品。他们通过参观场馆，对参展商有了初步的了解，就可以在众多参展商中选择出较为满意的几家厂商，为签订购买和合作协议作好准备。

如果条件许可，他们还需要参观目标厂商的工厂或工业园区，目的是对选出的较为满意的几家厂商进行深入的了解，包括厂商的机器设备、科学技术、生产管理、质量管理和售后服务等状况的了解。同时，通过这种工业园区的参观活动，企业向社会展示了企业形象、提高了企业产品的知名度。另外，通过向游客销售商品，企业还可以获得一定的经济效益，并且游客也体验到一种新型旅游所带来的感受，这就是以生产场境、高科技生产设施、厂区环境和企业文化的资源的“工业旅游”。工业旅游不同于风光游、民俗游，它在观光休闲的同时，还能满足游客的好奇心和求知欲。例如，燕京啤酒集团不但是全国最大的高科技啤酒生产企业，而且已成为旅游观光的工业景区，吸引着国内外众多游客。

参加展览的游客在展中或展会利用空闲时间进行景点旅游、购物娱乐等都市旅游。参加展览会的游客通常会选择展览场馆所在城市或周边的景点，一日往返，即轻松又方便。近年来发展“都市风光游”“都市文化游”“都市商业游”“都市休闲游”等为主题的旅游越来越受到游客们的青睐。都市旅游已逐步形成了3个重要的旅游圈：以休闲广场和大型商场为中心的城市观光、商务、购物旅游圈；以公共活动中心和社区为主的都市文化旅游圈；以山水名胜古迹为重点的远郊休闲度假旅游圈。通过这样的旅游，游客可获得旅游的满足感，达到会展旅游的效果。这些旅游形式能很好地满足展览旅游游客的需求。

3）展览旅游的运作模式

展览旅游的发展依靠相应的内因和外因，内因是旅游业的发展情况，外因是展览活动的开展情况。在具体运作过程中，展览旅游的实施主要依靠展览旅游的组展商、参展商和观展者，这3个方面是展览旅游发展的基础和条件。

展览旅游的组建商在整个展览旅游运作中处于主导地位，他们在参展商和观展者之间起着桥梁作用，并提供相应服务，满足参展商和观展者在展览旅游活动期间的各种需求。而参展商和观展者是整个展览旅游的主体，对其展览旅游的满意程度直接关系到展会的成功与否。如果参展商和观展者对展览旅游保持支持和信任的态度，能使展览旅游参与各方盈利。

一般来说，展览旅游的运作模式如图3.3所示。

图3.3　展览旅游的运作模式示意图

从图3.3中可以看出，尽管展览旅游的主客体是稳定的，但具体运作过程中，由于展览旅游性质、目的、内容等不同，展览旅游活动的运作模式有所不同。主要有以下3种模式：

（1）专业展览公司承接展会

展览旅游的组建商将展览旅游承包给专业展览公司，由展览公司对展览旅游活动进行策划、组织，在展会前进行展会的营销、宣传，并进行展览会的展台设计、搭建、展品的运输等工作。作为展览旅游的一个重要内容，开发设计能够反映当地特色的展览旅游产品也是展览公司需认真考虑的方向。

（2）专业展览公司主办展会

一些实力雄厚的专业展览公司可以直接主办或承办展览会，不仅可以使展览旅游活动更加专业，也能给公司创造更多的效益。

（3）组建商主办展会

展览旅游组建商独立完成展会的策划与组织，同时在展会各个阶段完成对参展商和观展者的接待与服务工作。

一些创办初期的展览旅游活动，往往由当地政府等主办单位提出展览旅游创意、主题，再由专业展览公司进行策划、组织和承办工作。随着展览旅游发展的成熟，由专业的展览公司对展览旅游进行创意、策划、组织等工作的各类展览将越来越多。

除此以外，展览旅游的每个阶段都有众多的展览旅游服务商为组织者，参展商和观展者提供各种服务，如旅行社、旅游景区、旅游交通部门、旅游餐饮、住宿设施等部门。

【知识拓展】

燕京啤酒（玉林）工业旅游

位于广西玉林市城区东南部的玉林市经济开发区内。在324国道旁，市内7路公交车经玉林市经济开发区后可到达，距玉林市中心约7km，交通十分便利，是一个集啤酒生产、科普、观光等功能于一体的工业展示类人文风景旅游区。

燕京啤酒（玉林）有限公司是北京燕京啤酒集团与燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司共同投资的啤酒生产基地。公司总体规划生产规模40万吨啤酒/年，占地面积320亩，首期10万吨啤酒/年工程项目于2004年12月25日破土动工，仅用5个月23天时间建成投产。公司拥有目前世界最先进的3.6万瓶/小时德国克朗斯纯生灌酒机、大容山森林公园得天独厚的优质水源以及现代化的信息沟通系统。建立完整的环保设施，各项指标达到清洁生产和循环经济的要求。公司既具有国际一流水平的啤酒专业生产企业的特点，又有风景宜人的园林景观特色，形成一个现代化的“花园式工厂”，吸引着大量游客前来游览。主要参观点有啤酒文化展示厅、糖化车间、发酵罐区、灌装车间、参观长廊、成品库、生产总控室、污水处理站等。啤酒文化展示厅给游客展示了啤酒的起源、啤酒的原料、燕京啤酒的历史、啤酒产品的展示，还有啤酒生产模拟工艺流程图。整个真实的啤酒生产流程由参观长廊贯穿糖化车间、发酵罐区和灌装车间三大工段，以啤酒的酿造原理结合生产现场为主线，引导游客亲身感受从一粒麦芽到一瓶成品啤酒的酿造过程。

3.2.2　展览旅游的策划流程

展览旅游的策划工作必须按照一定的程序来进行，展览旅游策划的程序性的流程图如图3.4所示。

图3.4　展览旅游策划的流程图

为了保证会议与展览旅游策划的有效进行，应该按照图3.4来实施各步骤。

1）组建专人策划组

专人策划组可以是展览活动的主办者或承办者等具体组织展览（旅游）活动的机构或单位，或者专门的策划公司。在进行展览旅游策划之前必须首先做的工作，是组建一支强有力的策划工作小组，制订细致合理的执行手册，从每一个细节开始，在严谨正常的基础上，灵活应变。很多情况下，一次展览（旅游）活动的策划工作小组是由活动组织者高层领导人直接领导或者监督，由各个部门派出一至两个清楚本部门工作的人共同组成。

专人策划组应具备以下5个方面的能力：

①加强策划力量，组建兼具理论、实战能力的策划组，加强对策划的控制和指导，掌握策划流程的节奏，力求达到最佳的销售效果。

②加强市场调查与研究工作，准确判断、把握市场竞争形势，掌握市场、消费心理的变化趋势及动态，增强策划的准确性，为策划提供依据。

③加强专人策划组的团队合作能力，完善策划组人员职业素养、策划技能、策划理论的培训体系。

④利用网络、通信等现代科学技术作为策划、调研市场的手段，对市场作全面充分的分析，收集充分且可靠的资料。

⑤策划组要具有清晰科学的组织结构，要注意策划人员的职员分工，充分发挥每个组员的作用。

2）信息的收集

一般而言，展览旅游策划者需要收集的信息主要有以下3类：

（1）组织者信息

包括本次活动组织者的性质、规模实力、组织形象以及有无开展展览旅游的相关经验等方面的信息。只有通过认真分析组织者自身信息，策划者才能明确该组织者开展本次展览旅游活动的优势和机会所在，找出其劣势和面临的威胁，从而在策划中扬长避短，确定具体目标，进行有针对性的策划。

（2）产品供需信息

分析本次展览旅游活动中产品的供给和需求，可以通过考虑参展商数量和观展者的数量，以及其他方面来确定。

（3）社会背景信息

包括市场信息、政府决策信息、活动的协作伙伴信息、传播媒介信息等。这是成功策划展览旅游活动之前非常重要却经常被忽视的信息。

3）信息的分析

在收集信息之后，要进行的下一步工作则是调研分析，调研分析的基本步骤如下：

（1）资源评价

采用专家打分模型和专家知识模型两种方式进行资源评价，策划组人员可自行选择其中的一种方法，策划组人员可以自己选择评价的内容和评价指标，应用于不同的评价对象。

①专家打分模型，实现对资源定量化评价功能，可以任意选取评价指标，并自由确定指标权重。允许为每项指标制订评分细则，允许多名专家打分。

②专家知识模型，以专家对资源评价的专业知识及专业评价规则为标准，用语言文字的形式对评价对象进行分析评价，最后评定级别。

（2）市场分析

市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。通过分析已有数据的过程来细分市场结构，评估目前的市场状况和预测市场活动。分析考虑地点的可行性、市场动态和市场供求。基本的市场分析有以下4个步骤：

①对客户类型和展品类型分析的研究基础上确定项目的前景。

②从宏观到微观的不同层次上评估市场。

③分析财务可行性。

④作出展览旅游的实施决策。

4）运作分析

运作分析涉及资金筹备、经费预算、资金流向等各个较为具体的方面。因为涉及资金，所以这一环节更为重要，一定要根据具体情况进行有效的分析，作出可行的最优的策划方案。

（1）项目定位

项目定位也就是为本次展览旅游制订总体战略目标，打造核心吸引力，并尽量详细地论证这样的方案“行”还是“不行”。项目定位的原则具体分析如下：

①从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位。

②针对特定目标市场，而非整个市场。

③充分考虑市场风险和市场潜力。

④结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势。

⑤走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造品牌。

借助以上科学的分析方法，策划者将刚开始得到的大量且无序的信息进行了合理切分、归类、总结，取得由此及彼、由表及里的认识，从而做到有效地利用信息，进行科学的策划。

（2）市场分析

市场分析的一般内容如下：

①总体市场分析。总体市场分析是对市场环境的综合性分析，包括市场占有率情况、经营环境状况、总体市场规模、用户的需求现状等。目的在于掌握总体的市场化发展水平，以及行业市场化进程与地区市场化进程，以便准确获取信息进行策划。

②市场细分。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者的欲望与需求把一个总体市场（总体市场通常太大以致企业很难为之服务）划分成若干具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一个细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

市场细分就是根据消费者各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，其主要目的为：是同一细分市场内个体间的固有差异减少到最小，使不同细分市场之间的差异增加到最大；在市场决策上，进行市场细分的目的是针对不同的购买者群体采取独特的产品组合战略以求获得最佳收益。细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。

市场细分是一个动态的过程，整个过程可以分为6个阶段：定义市场，确定细分标准，收集并分析数据，完成市场的初步细分，评估各细分市场、选择目标市场，设计策划战略。

5）拟订策划方案

在进行策划工作后，紧接着就是制订策划方案，即拟订一份专门针对本次展览旅游活动的详细策划书。会议与展览旅游策划书是整个策划过程最终形成的文件，是经过选择的最优方案和最佳途径所形成的书面材料，是文字化了的承载了会议与展览旅游策划劳动的物质载体。

拟订策划书应注意内容的完整性和条理性，形式的标准化和规范化，要切实做到清晰明了，有严密的逻辑性和程序性，一般思维规律之下是先交代策划背景，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出，还要突出主干，重视枝干。主干部分是活动的大构想、重头戏，应给予重点展开；枝干部分虽是配角，却是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，本次策划的血肉就不丰满。要保证让执行者、过程实施方看过策划书以后，可以明确地、有步骤地开展工作。

为保证内容的完整性，会议与展览旅游策划书应包括以下内容：策划书目录、策划组成员、策划书提要、策划前提和目的、策划的环境分析、策划的行动提案、策划的问题点、策划的目标和任务、策划的预算、策划的日程等。

具体的会议与展览旅游策划书还因每次展览旅游的不同特点、不同情况有所不同，从而突出各自的特点，保证会议与展览旅游策划的顺利实施。

3.2.3　展览旅游的营销策划

1）展览旅游的招商

（1）展览旅游的目标客户和开发方法

包括参展商和观众在内，一个展览旅游的客户数量常常高达数万。如此庞大的客户数量，如果用传统的办法来开发，不仅费用昂贵，针对性不强，而且效果还有限。会展行业要求有与传统方法不同的新客户开发方法，这种方法是：通过市场细分选定特定的目标市场，经过特定的渠道在目标市场中收集目标客户资料，将这些资料建立客户数据库，通过聚类分组办法将客户按展会的需求分成不同类群，再通过数据挖掘技术，从大量的数据中发掘有用的信息，寻找到展会的潜在客户。一般步骤如下：

①确定目标市场。主要是根据展会的展览题材范围和展会定位，经过市场细分确定目标参展商的行业范围地区范围；根据展会题材产品的用户特征，经过市场细分确定目标观众的行业范围、地区范围。

②收集客户信息，编制客户数据库。确定目标客户行业范围、地区范围以后，可以通过以下渠道去收集展会目标客户的具体信息：行业企业名录、商会和行业协会、政府主管部门、专业报刊、同类展会、外国驻华机构、专业网站、电话黄页等，还可以利用朋友、熟人、社会和行业知名人士牵线搭桥等方法来收集目标客户资料。这些目标客户资料收集到以后，展会可以将它们输入客户数据库中，通过进一步的处理来分辨出哪些是真正有用的目标客户。

③通过聚类分组和数据挖掘技术找到潜在客户。

（2）展览旅游的招商模式

以某次文化节为例。

①电商招商。在各大网上招商平台发布本次文化节的招商信息，吸引商家前来参与本次文化节。

②电话招商。主动致电目标商家，对商家进行尽可能的宣传以及招揽，了解商家意愿。

③传真招商。主动向商家发送本次文化节的招商函，让有意愿的商家加入文化节。

④重点客户招商。在招商工作的开始阶段便第一时间拜访该类客户，尽可能签订参与协议。

⑤展会招商。在有关的展会中投放本次文化节的招商信息，让更多的企业参与本次文化节。

⑥新闻招商。举办新闻发布会，散播本次文化节招商信息，制造文化节的影响力。

⑦专人拜访。派专门的工作人员到每一间商家进行一对一面谈招商，展示主办单位的诚意。

⑧微博微信招商。建立本次文化的微博和微信平台，进行宣传和招商。

（3）展览旅游的招商策略

根据数据挖掘出来的主要商家，每一家招揽都任重道远。

第一，除了要利用传统的招商手段之外，还要结合更多新型的手段配合同时进行，给商家更多的吸引力。

第二，招商要线上线下同时进行，多手段多途径，确保更多商家加入本次展览活动。

第三，利用价格这个杠杆来吸引更多的商家。一方面，要配合一定的优惠方式吸引更多的商家参与到本次展览旅游活动；另一方面，在招商出现困难阻碍的时候，应及时适当地让利商家，保证有足够数量的商家参与到本次的展览旅游活动。

2）展览旅游的宣传推广

（1）展览旅游的宣传渠道

①传统渠道。

A.报刊、杂志、户外广告、电视等传统传媒。

B.论坛（百度、天涯）、微博、官方网站、网络电子周刊。

C.网上视频分享网站。

D.在本次展览活动举办之前与各行业协会协商，利用协会的已有会员与VIP资料进行宣传，布置本次活动的宣传海报或其他宣传物资。

②新型渠道。

A.地铁、公交车厢拉环广告：与运营商沟通，把广州客流量较大的部分车厢内拉环更换一种酒杯模型的拉环，并在模型上显示活动信息。

B.行业黄页：制作各行业信息相关的黄页，整合行业信息并宣传本次展览旅游活动。

C.微博渠道：利用官方微博在网络上发起有奖转发本次展览旅游活动等宣传微博，增加社会的知名度。微博是一个当今21世纪信息传播速度最快的网络媒体，利用微博的爆炸性的信息传播速度，可以为本次活动造势宣传。

D.交通车辆移动广告渠道：利用计程车、长途巴士、火车和高铁等现代化交通移动工具的互动电视进行宣传，提高本次文化节知名度。

E.手机渠道：发布本次活动的官方Ios以及App软件以及手机广告，消费者可以通过手机扫描本次活动的广告下载此软件。此软件有提供各种活动信息的查询服务。

（2）展览旅游的营销推广进度表

根据本次展览活动的具体内容，制订本次活动的具体营销推广进度，2013年首届广州酒吧文化节营销推广进度表见表3.3。

表3.3　2013年首届广州酒吧文化节

（3）展览旅游的公共关系

展览旅游的公关方面注意以下几个方面：

①加强对外公共关系的建立和完善，适时邀请业务相关部门和企业参加展览活动，使其在对外公关方面达到一定效果。

②建立信息有效外发的流程，使展览的有关信息能及时传递给相关政府机关、企业和客户等，形成对外的一个窗口，有助于参展企业形象的树立和企业品牌的拓展。

③建立完善的制度，在活动实施前进行人员培训，以提高员工的职员素质，让全体实施工作人员理解策划方案的精神，熟悉策划方案要求，掌握实施方案的工作方法、步骤和技巧。

【案例分析】

第七届中国（湖北·武汉）国际汽车工业展览会宣传方案

第七届中国（湖北·武汉）国际汽车工业展览会（以下简称“国际汽车展”）在媒体宣传和户外广告宣传上，将充分总结上届的成功与不足，完善整体策划，扩大宣传氛围的营造，力争积累更多的市场运营经验，在形式上有更大突破。拟对第七届国际汽车展会前、会中、会后的宣传推进工作，提出以下方案：

一、广告、宣传宗旨

1.全面展示湖北省武汉市乃至中部地区汽车产业的发展水平。

2.全力打造国际汽车展，使之成为武汉乃至中部地区的品牌展会。

3.大力宣传湖北武汉汽车产业优势以及近年来的发展水平，更好地为招商引资服务。

二、宣传要求

1.提升规格，争取领导。为了搞好本届国际汽车展的宣传工作，寻求省、市两级政府大力支持，由组委会综合部负责整个汽车展的宣传报道工作。

2.形式多样，合力聚焦。通过消息、通讯、专访、答记者问、图片、公益广告等多种形式，集中聚焦，认真做好会前、会中、会后报道，形成强大的舆论声势。

三、新闻宣传方案

（一）宣传内容

1.湖北武汉汽车产业的发展成就及未来规划。2.本届国际汽车展的特色和亮点。

3.本届国际汽车展筹备工作的跟踪报道。

4.对本届国际汽车展的盛况以及花絮进行全面报道。

5.对重点企业进行广泛深度报道。

6.其他。

（二）宣传计划

1.前期宣传：2006年3月下旬至2006年5月中旬，为会前宣传阶段，整个新闻宣传要逐步升温。本阶段主要介绍国际汽车展的基本情况。

2.中期宣传：2006年5月下旬至2006年8月下旬，为会中宣传阶段，整个新闻宣传要达到高潮。本阶段主要采取展开式报道，介绍本届国际汽车展的特色，筹备情况进度，并安排部分专访。

3.后期宣传：2006年9月上旬直至展会结束，为会后宣传阶段，要作好总结及深度式报道。在筹备工作的基础上采用各种媒体平台全方位展开报道，特别是在展会前后，应该在主流媒体上出现关于此次国际汽车展的大幅宣传报道。

（三）媒体平台

1.本地媒体：湖北报业集团、长江日报、武汉晚报、楚天都市报、武汉电视台《武汉新闻》之前或之后推出30天倒计时标记。

2.全国性媒体：国际商报、经济日报、中国工业报、中国汽车报等。

3.国内专业媒体：搜狐汽车、新浪汽车、中国汽车动态网等。

4、网络媒体：国际汽车展官方网站及相关网站链接等。

四、广告投放方案

（一）电视媒体

拟在湖北电视台、武汉电视台等进行宣传。（具体时段待定）

（二）户外媒体

大型路牌、灯杆道旗、立交桥桥柱灯箱广告、宣传海报、车贴宣传等。

（三）平面媒体

《经济日报》《中国工业报》《国际商报》《湖北日报》《长江日报》《武汉晚报》《武汉晨报》《楚天都市报》《楚天金报》等。

五、网络宣传手段

1.电子邮件群发。

2.与相关行业协会网站进行链接。

3.搜索引擎注册。

4.在相关专业网站上作专题报道。

（来源：http：//www.sina.com.cn2006年07月28日15∶12新浪汽车。）

思　考

1.展览会宣传推广的主要内容和步骤是什么？

2.比较分析展览旅游营销推广的各种渠道和手段。

项目3　展览旅游的管理

在展览旅游的开展中，展览旅游策划和管理都是必不可少的，展览旅游的管理主要包括服务管理，交通管理，游览、购物、娱乐管理，场馆与人员的管理，危机管理，以及质量管理和评估。

3.3.1　展览旅游的服务管理

会议与展览旅游的服务包含很多内容，如根据参会人员的喜好，预订各种形式的餐会，推荐不同的用餐地点；根据参展人员的喜好，设计不同的休闲方式，设计专门的旅游线路，介绍下榻酒店附近的娱乐设施等。

1）餐饮和住宿管理

餐饮和住宿管理的内容，从功能上划分主要包括前厅管理、客房管理、餐饮管理、商品管理、综合服务设施管理等几大方面。

（1）前厅管理

酒店的前厅是销售产品、组织接待服务、调度经营业务、提供迎接服务和沟通内部方面联系的一个综合性业务机构，它是酒店设在前部大厅，最先直接接触客人和服务内容最广泛的业务管理部门。酒店前厅一般由三部分组成：一是前厅厅堂，客人进店作短暂停留、等候办理手续和进出休息的地方，一般设在柜台后面或旁边，这里有经理办公室、商务中心、行李房、总机房等各种服务设施，是调度和指挥酒店接待服务活动的枢纽。

（2）客房管理

酒店客房，是人们外出旅行游乐过程中暂时居留的投宿之所，是以出租和劳务获得经济收入的特殊商品。客房总是依附于一定的投宿设施。随着现代旅游事业的发展，宾馆客房已经成为高级消费品，它必须设施完善、安全舒适、功能齐全、环境优美典雅。

（3）餐饮管理

酒店餐饮管理，是指利用食品原材料对厨房生产、客源组织、产品销售和餐厅服务等所进行的各项组织管理活动的总称，它是一个完整的供、产、销过程。经营过程中，同时向客人提供场所、产品和服务，是酒店产业不可缺少的重要组成部分和经济收入的重要来源。餐饮部的餐厅类型多样，三星级以上酒店通常有中餐厅、西餐厅、咖啡厅、宴会厅、酒吧等，有的还有日餐厅、清真厅、海味餐厅、野味餐厅和宫廷餐厅等。酒店档次越高、规模越大，则餐厅类型越多，经营风味越多。

（4）商品管理

酒店商品管理，是为满足店内外客人购物需要，对企业商品经营所进行的一系列组织管理活动，它是酒店的重要业务部门之一，在企业中一般单独设立，是酒店经济收入的重要来源之一。酒店商品管理在业务性质上和旅游商店相同，同样具有完整的购、销、调、存的过程，但和旅游商店比较，有4个特点：经营时间连续、销售方式灵活、经营品种有特色、服务对象广泛。

（5）综合服务设施管理

综合服务设施，是指除住宿、餐饮和商品经营以外的，满足客人正当文化娱乐活动需要的各种服务项目。其内容主要包括三大类，即康乐设施、娱乐设施和生活服务设施，具体项目有几十种。在我国，各宾馆综合服务设施的多少不一，管理体制也不一样。主要有两种情况：一是综合服务项目较多的大中型酒店宾馆，设有服务部或康乐中心，统一管理综合服务设施；二是项目少的酒店宾馆，其服务项目分属客房或其他部门管理。

综合服务设施管理，即对酒店各种综合服务项目管理过程的组织和实务操作。由于这些服务设施具有项目分散、用人少、营销活动独立性强、使用价值区分大等特点，因此，各种综合服务设施的管理实务是不相同的。总的来说，重点是做好三个方面的工作：一是组织客源，即设法吸引住店客和店外消费者以提高设施利用率；二是设备用品组织，即在保证设施、设备完好的基础上，增加食品、饮料销售，满足客人消费需求；三是接待过程的组织，即在客人利用综合服务的过程中提供高质量、高效率的服务。

2）会议与展览旅游的交通管理

（1）会议与展览旅游交通安排

根据展览旅游的定义，展览旅游开始于交通行为又结束于交通行为。因此，展览旅游交通贯穿了整个展览旅游过程中，不论是参加展览活动，还是展览活动之后的休闲旅游，都离不开交通，展览承办方或其交通部门要对整个活动和旅游的交通进行尽可能全面、周到、细致的安排。

展览活动的承办方通常将所有的会议运输事物外包给专业运输公司，但是展览承办者必须参加决策。如果会议规模较小，可以自行解决运输问题，但是这种情况较少。如果会议规模较大，大多数都会将会议全部或部分的运输事物外包给运输公司。

在展览运输的问题上，承办方需要求助于专业人士，因为这个领域过于复杂和专业化，很难直接介入处理。承办者必须与几家候选的运输服务提供商进行接触，得到他们的报价，并进行比较，一定要注意分辨哪些公司具有专业水平，而哪些公司能力不足。

展览活动常常需要在旅客运输、行李运输两方面与航空公司进行合作。现在已经有越来越多的航空公司设立了专门处理展览运输的部门，并在其中配备了经验丰富的专家。由于与会者有时集体旅行，有时单独旅行，因此相关的旅游费用也有很大的差别，而且标准相当复杂。和展览旅游的其他方面一样，在运输问题上与服务提供商签订书面合同是十分重要的。

在需要与某个旅行社接触解决展览旅游中的交通问题时，应该要求对方提供其曾经服务过的会议列表，然后仔细察看其中是否有与本次展览类似的先例，以及相关的与会人数、出发地点、具体旅费和其他安排。

汽车租赁公司也可以为展览旅游运输服务。承办方可以与汽车租赁公司协商确定一个价格标准，参展人员在展览旅游期间需要租赁汽车的话，可以使用这个价格标准。

（2）旅游者对交通的要求

①安全。

安全是人类的基本要求之一。尽管外出旅游不是为了求得安全的需求，但求安全的心理却是每一位旅游者出门远游时的共同心理特征。对旅途中不可预测因素困扰的担忧，使人们对旅游交通安全的关注度更高。虽然现代交通的安全性日益提高，交通事故日益减少，但仍有伤亡事故发生。但旅途安全受到威胁时，旅游者可能会考虑改变行程。因此，交通安全是旅游者对旅游交通的基本要求，也是最重要的要求，从事旅游交通工作的各个部门和个人要明确意识到安全工作的重要性，确保旅游者的安全。

②快捷。

一般来说，旅游的时间都是非常有限的。在有限的时间中，旅游者无不希望能快捷地到达目的地，从而游览到更多的景点，乘兴而来，尽兴而归。交通状况在很大程度上决定了旅游目的地和景点的可进入性，交通行业在其自身发展中应充分考虑到对旅游业的影响，尤其是注意对旅游者心理需求的满足。因为这反过来会影响到交通的良性循环。

交通服务首要应该考虑到游客对到达目的地的高度渴望心理，尽量安排快捷直达的交通工具，避免过多地更换交通工具增加游客的经济、体力消耗。直达可以更好地确保游客的财物和人身安全，使游客产生首因效应，获得美好的第一印象，为后续的旅游奠定一个良好的开端。旅游交通服务应尽量减少旅客在途中时间。旅游中，人们不仅考虑金钱花费，而且在现代旅游中，人们往往选择耗时少的交通工具。因此，旅途耗时多少直接关系到一个地区旅游业的发展状况。

③交通环境温馨、舒适。

旅游者在旅游中一个最重要的心理诉求就是消除紧张感，获得轻松和解放感。特别是人在旅途，只有消除了紧张感，才能全身性地投入到旅游中，充分享受旅游的乐趣，因此，旅游交通环境的好坏也会对旅游者产生影响。这里的环境既包括交通工具内在的环境，也包括外在的自然和人文环境。

A.内在环境的温馨。旅游不仅是对旅游地区及其景点的游览，实际上也是一个过程，一旦乘上交通工具，旅游就已经开始。人们经常用“旅游愉快”作为对整个旅途的祝愿。温馨舒适体现在交通工具的内在环境上，如果交通工具噪声大，颠簸动荡，空气浑浊沉闷，空间狭小，座位不合适，卫生设施不齐备都会给旅客带来不便，导致不愉快。因此，为旅客营造家庭式的内在环境是交通部门应该重视的问题。现在，许多旅游车、船、飞机装上影视、音乐设备，提供报纸杂志，以增加旅客途中的乐趣，使游客倍感温馨。

B.外在环境的温馨。交通的外在环境在旅途中也纷纷扮演着相当重要的角色，它和内在环境互为表里，相辅相成。单调的环境易使人疲劳，比如高速公路，目前，路两旁大部分是水泥柱、铁丝网、稀疏而单一的树木，甚至光秃秃的一无所有，给人一种单调、枯燥、乏味之感。如果多种植花草树木，且注意品种和色彩的变化，就可增加游客视觉的新鲜感和美感，减少和消除单调所造成的视觉疲劳，也有利于司机安全驾驶。再加上沿途的田园风光、地形地貌，游客的心情无疑会倍感舒畅。

3）游览、购物、娱乐管理

（1）游览管理

①接待能力。要考虑参观、考察、游览的目的地是否有足够的接待能力。有些项目或路线非常适合，但如果当地的接待能力有限就可能被迫取消或改变游览的方式，如分配游览或减少游览的时间等。

②内外有别。当参观游览的人当中包括外国人，要考虑有的项目是否适宜组织外国人参观游览，是否存在一定的限制要求等。因此要了解有关的规定，做好内外有别，作好保密安排。如外国客人提出参加不宜参观的项目，应婉言拒绝或者托词谢绝。有的项目还要报经有关部门。要照顾参加对象的兴趣。参加游览的对象的兴趣、擅长和要求也是项目和线路策划应当考虑的因素。要尽可能安排大部分参加对象都感兴趣的项目。参加对象兴趣不大或毫无兴趣，则组织的游览就毫无意义。

③指导详细计划、安排参观游览路线、具体日程和时间表，并准确告知参加对象，让他们作好思想准备和物质准备。大型展览活动的游览活动应该在会议通知、邀请函中加以说明，并列举考察观光项目和路线报价，以便参加对象选择。

④落实好交通车辆，安排好食宿，旅游项目也可以委托给旅行社实施，但必须选择信誉好、价格合理的旅行社，并与其签合同。

⑤参观游览，安全第一。在参观游览时，解说员或导游要尽到对有可能发生的危险进行提醒和警示义务。在参观特殊项目，如实验室、工地等时，应事先做好安全工作，向参观者宣布注意事项。参观完一处，开车前一定要严格清点人数，避免走失，以及时发现问题。

（2）娱乐安排

在旅游中，游览和娱乐几乎密不可分。在有的游览景区同时又有娱乐设施，旅游者在游玩的同时，又可以进行娱乐享受。这里的游乐安排是指展览方为参加者组织提供的表演、展会等娱乐活动。承办方在举办娱乐活动时一般要考虑以下问题：

①是否安排娱乐活动。

在安排娱乐活动时，必须仔细考虑这些活动与展览目的以及主办方形象之间的关系，没有经过周密计划的娱乐节目会显得过于轻率，而且会被视为是对主办方资源的一种浪费。当然，娱乐活动也可以被视为对展览活动参加者的一种额外福利。盈利性展览活动可以利用娱乐节目来吸引参加者，因而娱乐活动要具有较高的质量，才能产生足够的吸引力，而非盈利性的展览活动是否安排娱乐节目则必须从展览活动目的、主办者和资金等角度进行考虑。

②预算中是否包括了娱乐节目的经费。

娱乐节目的成本应该包括在展览活动的经费预算中。随着协商的进展，最初的预算可能需要进行一些调整，如果成本低于原来的预算当然不会造成什么问题，但是如果协商进展表明需要比原来的预算要更多的资金，展览承办方就要尽快对预算作出调整。预算中不仅要包括演员的报酬，还有旅行、补助、预演、背景音乐等与娱乐活动有关的其他费用。

③应该安排什么类型的娱乐活动。

娱乐节目应该与展览主题关系最为密切，要使展览主题语与娱乐节目之间的关系能让所有的人一目了然，如果这种关系要解释才能让人明白，就说明安排的节目还不是最佳的选择。娱乐节目还要选择最适合展览活动参加者口味的内容。

④为娱乐节目要准备多长时间。

娱乐节目所需要准备的时间取决于娱乐节目的具体类型，以及它与展览主题的关系，通常展览活动的主题和核心理念是由展览方面事先制订的，如果需要安排娱乐活动，就要事先进行演出预约。

⑤是否将娱乐节目的组织外包给专业公司。

几乎所有的优秀演员都是由专业公司代理的。与专业娱乐公司合作可能要较高的成本，但是如果不由这些专业公司服务，而由承办单位自己组织，往往成本会更高，手续会更加烦琐。因此，如果将娱乐节目外包给专业的演出公司，不但可以保证演出的质量，而且承办方可以节省很多的人力、物力乃至财力。

⑥应该选择怎么样的专业公司。

选择信誉好、水平高的演出公司是娱乐节目成功的关键。在与几个专业公司洽谈时，应该重点了解它们是否拥有举办活动的权限，是否获得了政府和文化部门的许可，它们代理的演员表演过什么样的节目，它们获得的评价是怎样的。

⑦会议承办者是否应该就娱乐节目安排签订正式的协议。

与演员或娱乐公司签订正式的演出协议很重要。这需要得到一些法律方面的建议，不过大多数时候只要签订一份简单的协议书就可以了。大部分协议的目的不仅是为了给将来可能发生的纠纷提供一份可以递交法庭的证据，而且可以将承办者与演员或娱乐公司就演出日期、费用、旅费、补贴、报酬、人员成本、设备成本以及取消预订等事项协商的结果落实到文书中。

⑧展览举办地有哪些可以利用的娱乐设施。

演出的舞台可以是一个简单的高台，也可以是设备齐全的剧院，有布帘、通道以及复杂的灯光系统、音响设备和其他一些设备，也可能是固定在剧场中的。而展览活动举办地可能也有一些漂亮的景色或背景。若演出需要承办方提供一些道具或乐器，承办方就该在事先准备好并进行调音。

（3）购物安排

一般来说，旅游者的购物行为是旅游者的个人行为，作为展览活动的承办方不宜干涉，而且展览旅游作为一种商务旅游，购物在其中的重要性远不及休闲旅游。因而，本书不对购物安排作详细的介绍，但是从我国目前的旅游商品和商店情况来看，作为展览承办方还是有必要为旅游者提供一些购物方面的信息。如在展览活动的宣传手册或参展指南、会议指南上推荐一些信誉好、服务好、有特色的旅游商品销售单位或旅游购物商店，为旅游者提供本地购物中心的信息等，若在一些商业城市举行展览活动，展览旅游的目的之一也就是旅游购物了，这时承办方应尽可能地为旅游者提供各种旅游商品信息、购物中心信息以及提供适用的购物指南，以便旅游者享受购物的乐趣。

3.3.2　展览场馆与人员管理

1）展览场馆与设施管理

展览场馆与设施管理，其目的在于保证展会的安全、技术、清洁等方面处于正常，其内容包括：电力、音响、闭路电视系统和通信装置等各项设备的调试安装及管理维护，还有展台的布置及展示等。管理要求如下：

①对展览场馆的配套设施有较高的管理水平。例如，展馆中的电路设备，灯光、音响的正常运行。

②维护良好的场馆环境。例如，垃圾的处理，货物的整齐堆放，卫生间的清洁干净等。

③能够保证在突然发生紧急情况时，有充分的补救措施和应急能力，能够较快调配人员维持现场秩序。

2）展览场馆的人员管理

展览的工作人员直接参与整个会场、展览过程中的巡视服务及与会场、展览有关的其他服务管理。由于展会服务人员工作在会场、展览现场，直接面向参会者、参展商、组委会、参观者，他们的言行举止、服务规范、服务质量直接展示了企业的形象和水平，因此展务人员的素质要求比较高，而且要求反应灵敏，应变能力强，能迅速处理各类突发事件。与此同时，展览本身是个动态的过程，展会服务也必然是动态跟踪管理和动态服务的过程，因此，展会服务体系还是展会事务与物业管理联系的桥梁，分别在会展前、中、后三个阶段中发挥重要作用。

在展会的人员管理方面，要注重人事招聘和培训这两个环节，对优化各部门的人员组合做大量工作，如针对工程管理人员薄弱的问题，通过招聘考核及时进行补充，确立主、副分管的合理架构，补充具有一定专业技术能力的工程师到一线进行设备的安装和维修，确保整个会场的现场管理安全。

要通过培训，提高会议现场、展台管理人员的各项技能与素质。在展览过程中，上级应积极指导会议现场、展台管理人员，并合理分配足够的保安人员，并要求这些保安人员具备专业素质，遵守展览的管理制度。

3）会展旅游中导游的管理

（1）会展旅游中导游的特点

由于会展旅游不同于一般的旅游活动，特别是旅游的主体——旅客，是一群特殊的群体，因此对会展旅游的导游人员提出了更高的要求。

①人数多、实务繁。由于展会旅游参加的人数多、涉及面广，使得组织环节事情烦琐，结构复杂。例如，同天抵达的代表可能来自不同的国家，因此抵达航班就无法统计，这就和旅游团队同进同出的抵离规则完全不同，如何接机和送机就需要进行充分准备。由于会展旅游参加人员组成复杂，导致很多组织者需作最详尽的考虑。导游人员不能只按照一般旅游的接待程序和要求按部就班，而是要经过特殊的培训，掌握比较完善详尽的展览旅游接待服务。

②服务要求高。会展活动本身是一项公务活动，每个参加人员必定代表了一个特定的组织，参加人员的社会、经济或文化层面比一般旅游团队要高很多，因此会展旅游组织者就无法按普通团队操作，必须在文化娱乐活动等方面花费心思，要努力满足各种要求，特别是要考虑到他们的工作背景，从而使会展旅游参与者留下最难忘的回忆。

（2）导游应具备的基本能力

①独立工作能力。导游在接受任务后要独立组织旅游者的游览参加活动，对某些安排要独立作出决定，对出现的问题要独立处理解决。

②组织协调能力。在实际工作中，导游不仅要安排好旅游者的生活，还要组织旅游者的游览活动。这一过程中要与饭店人员、景区管理人员等打交道，导游必须掌握良好的组织和协调能力。导游工作是由地陪、全陪和领队三者相互合作，相互协调，共同努力完成。

③随机应变能力。在旅游者的游览过程中，并非是一帆风顺的，会出现这样那样的意外事件，特别是在旅游过程中的突发事件和事故，如有人员走失、发生交通事故等，要求导游临危不乱，一边安抚旅游者的情绪，一边协助相关部门进行解决。

（3）导游的管理内容和管理模式

虽然与一般旅游活动中的导游相比，会展旅游中的导游要求更高、更专业，但是作为一种旅游服务，他们所服务的内容是一样的。目前，没有把从事会展旅游服务的导游单独管理，仍旧是在这一大概念之中，因此，以下内容主要针对一般的导游而言。

①导游管理的内容。导游管理的内容包括“导游服务质量管理”和“导游人员的管理”。

所谓“导游人员的管理”是指为保证导游人员工作规范和服务质量，通过工作能力和工作投入程度而制订的一系列规定。包括两个方面的内容：一是加强导游的业务培训；二是激励导游员的工作积极性。

所谓“导游服务质量”是指导游员提供的服务所能到达的规定性程序，在使用价值上能满足旅游者的需求程度。导游员提供的导游服务能满足旅客的程度越高，其服务质量也越来越高。

②导游管理的模式。导游管理一般有三种模式。

模式一：旅行社管理。旅行社管理模式是我国对导游人员进行管理的传统方式，其主要特点是导游人员完全归属于某旅行社，是旅行社的正式员工。

模式二：导游公司管理。导游服务公司是一个中介服务机构，负责旅行社兼职导游人员的日常管理业务、培训及考核，向旅行社出租导游人员并收取中介服务费。

模式三：导游协会管理。在国际上，导游人员是社会化的自由职业者，并非为哪一家旅行社所有，这些自由职业者就是通过行业协会来进行管理的。在我国，导游职业社会化已成为一种趋势，这就需要一个强有力的行业性管理机构对全社会的导游人员进行统一管理。以导游协会取代导游公司对导游人员的管理。

3.3.3　展览旅游的危机管理

1）展览旅游危机管理的内涵

展览旅游危机是指影响展览旅游者对展览旅游目的地的信心和扰乱展览旅游业正常运转任何非时期性事件，并可能以无限多样的形式在较长时期内不断发生。

所谓“展览旅游危机管理”，是指为避免和减轻危机事件给展览旅游业所带来的严重威胁所进行的非程序化的决策过程。其目的是通过研究危机、危机预警和危机救治达到恢复展览旅游经营环境和展览旅游消费信心的目的，并将危机所造成的损害限制在最低限度，如图3.5所示为展览旅游危机管理流程。

图3.5　展览旅游危机管理流程

展览旅游危机管理涉及很多的管理主体，不能单纯地依靠个别主体通过建立危机防范系统、提高经营管理水平等来防范或得到控制，而必须建立起政府、会展旅游企业和行业协会分工合作、共同努力的运行机制。展览旅游危机管理的主体主要包括以下几点：

①政府。政府的主要职能是通过宏观职能来预测和识别可能遭受的危机，采取防备措施，阻止危机发生，并尽量使危机的不利影响最小化。

②展览旅游企业。会展旅游业是敏感度很高的行业，目前我国展览旅游企业经营单一、规模较小的现状不利于展览旅游企业分散风险。因此，要加强展览旅游企业集团化经营，实现规模经济，增强自身实力和抗风险能力。同时还要成立危机管理的领导机构，树立危机管理意识，建立危机管理制度。

③展览旅游主管部门。要建立一个有效的危机应急机制，必须充分发挥主管部门的作用，加强会展旅游专业人才的培养，加强会展旅游各参与主体的合作，有效防范危机。

④展览旅游从业人员。展览旅游从业人员要积极参与培训和学习，树立正确的危机意识，提高危机应对能力，积极参与政府和展览旅游企业的危机救治。

2）会展旅游危机管理工作步骤

（1）加强危机管理教育

危机管理教育是展览旅游企业预防危机的有力保障。展览旅游企业要对员工进行危机意识教育和危机预控专业知识的培训和学习，培养员工“居安思危”的旅游危机观，使员工树立正确的危机意识和主人翁责任感，提高员工对危机征兆的识别能力。同时通过对一定危急情境的模拟对员工进行演习和培训，通过接触各类危机情境，积累处理各种危机的技能知识。只有树立了正确危机意识和提高危机反应能力，才能增强企业抗风险的整体能力，才能使会展旅游服务质量精益求精，提高会展旅游企业的信誉度。

（2）建立危机管理机构

展览旅游企业要正确评估危机对企业的潜在影响和发生的可能性，需要展览旅游企业高层和专业部门的管理人员组成危机管理机构。危机管理机构的主要职能是收集和分析危机情报和外界信息，建立展览旅游企业与其他负责安全保障部门的工作联系，及时地预测和预防危机的发生，协同有关部门制订有效的危机处理措施。

（3）建立危机预警机制

所谓“展览旅游预警机制”，是指展览旅游企业通过对政治环境指数、商业环境风险指数和自然环境指数等危机预警指标不断监测，分析危机发生的概率以及危机发生后可能造成的负面影响，作出科学的预测和判断，在有信号显示危机来临时，予以及时发布并警示，从而有利于企业自身和会展旅游者预见问题，并主动采取积极的安全措施。建立危机预警机制主要有以下几个程序：

①收集会展旅游预警指标。

②接受并检查预警指标。

③分析和处理预警指标。

④危机管理机构发布并警示潜在的会展旅游危机。

3）必要时要对危机管理计划进行预演排练，并不断修正和完善

（1）会展旅游危机应急和处理

①加强媒体合作，发布危机信息。要以诚实、透明的态度和各类媒体沟通，可设立一个新闻中心适时地向社会公众发布客观、准确、诚实、透明的危机信息，既不能夸大事实，也不能为了达到某种目的而隐瞒或扭曲事实真相，防止谣言和小道消息的散布，最大程度地消除展览旅游者的恐惧心理。

②控制危机发展态势，制订安全保障措施。

A.危机管理机构发挥快速信息沟通、快速判断、快速反应、快速行动和快速修正等一系列组织能力，采取及时措施防止危机扩大。

B.任命专人负责与政府和展览旅游主管部门进行安全保障方面的联络，制订安全保障措施。

C.建立微机监测系统，必要时应组建能用多种语言提供服务的旅游警察队伍和紧急电话中心，随时对危机的变化作出分析判断并采取应急措施。

③保持客户沟通，巩固企业形象。

A.以电话、传真、互联网以及各种新闻媒体等方式，与客户保持沟通，向他们通报企业的情况，争取客户的理解和支持，保持客户对企业的信心，为危机后开展新的展览旅游业务作好准备。

B.根据自己的实际情况，配合政府和媒体，做一些有利于树立企业形象的广告宣传，吸引公众的注意，巩固甚至提升企业的形象。

④采取应急措施，化解危机。

A.建立企业突发重大事件储备金，同时与保险公司合作，投保重大突发事件险种，转移风险。

B.对于有重要人物参加的展览旅游活动必须对展览现场和会展旅游路线进行安全检查，布置好安全保卫工作，配备专业医护人员和救护设备。

C.对于会展旅游者的信息安全和财产安全也应采取措施予以保障。

D.对于政治危机事件，必须要加强与政府和展览旅游主管部门的联系和合作，通报危机事件的进展情况，配合政府的安全应急措施行事。

E.强化危机管理领导小组的职能，保障展览现场设施安全，提供医疗服务和解决参展商的突发性问题。

⑤转变危机为生机，寻找新的发展机遇。

展览旅游危机给展览旅游企业带来的不仅仅是损害，也可能带来一些新的发展机会。展览旅游企业应充分把握这些机会，转变危机为生机，使企业获得新的发展。

A.利用危机期间的经营淡季，抓紧时间对员工进行全面培训，提高员工的专业化素质。这样在危机过后，企业的服务和管理能够上一个台阶，赢得更对的顾客，从而弥补在危机中遭受的损失。

B.对硬件设施进行更新改造，增强企业的发展后劲。

C.资金雄厚的大企业可以较低的收购成本进行并购，走专业化、规模化、集约化的经营发展道路，例如，在“非典”时期，中国旅行社总社、上海国旅及上海春秋旅行社都在积极并购，借其实现其战略扩张。

（2）展览旅游危机事后恢复

展览旅游危机的应急与处理主要为了阻止危机蔓延以及减少其造成的损失，而使已经造成的损失部分恢复到危机前的状态则需要通过危机事后恢复实现。展览旅游危机事后恢复主要围绕3个目标实现。

①恢复展览旅游目的地形象。展览旅游企业要配合政府和主管部门有效利用报纸、电视等新闻媒体，大肆宣传展览旅游目的地的安全形象，尽快恢复国内外会展旅游者对展览旅游目的地的信心。必要时，可请国家和地方政府领导人出面，亲自对展览旅游主办方和客户进行宣传和促销。

②恢复展览旅游客源市场。展览旅游企业要通过市场调查和收集相关资料，分析主要客源市场和营销渠道受危机影响的程度，进行针对各市场的特点采取应对措施，相应地调整展览旅游产品结构和价格策略，也可请客源市场旅游媒体、旅游专栏作家、旅游批发商和旅游代理商进行实地考察。做好展览旅游企业形象宣传，引导展览旅游消费，从而刺激、鼓励并帮助客源市场和营销渠道复苏和繁荣。

③恢复展览旅游企业内部信心。危机事件发生不仅使企业经营效益受到影响，同时企业内部员工在工作积极性方面也会同样受挫。在危机后的恢复时期，有效利用企业文化，重塑企业内部信心，增强企业的凝聚力，制订新的发展战略，做好危机过后的新的展览业务，抓住新的客源市场，开发一些新线路、新项目、新产品，策划一些新活动，打造新的展览旅游品牌，实现企业复兴。

（3）展览危机事后总结

展览旅游危机事件消除或告一段落之后，展览旅游企业要对危机事件进行详细全面的总结，主要包括对危机预控管理的总结和对危机事件管理的总结。

①对危机预控管理的总结。危机预警机制是否为危机管理提供了有用的指导，存在哪些问题，与其制订成本相比较是否合算；演习和危机教育是否对危机处理起到了作用，有哪些项目有待加强和完善，预警系统是否发出了及时的警报，人们是否对预警系统的警报予以足够的重视并采取了正确的反映。

②对危机事件管理的总结。危机在预防阶段是否被识别；识别危机后的反应行动是否有效组织或延缓了危机的爆发；危机爆发后，展览旅游企业反应是否迅速合理；危机处理中的资源供给是否及时，配置是否合理；危机处理中成功避免或减少了哪些损失；危机管理中机构运作是否高效；媒体管理是否合理；向媒体传递信息是否合理；展览旅游企业的形象维护得如何；危机恢复目标制订是否合理；危机恢复工作是否有效，还存在哪些问题。

（4）建立更有效的危机预防机制

总结工作做完后，展览旅游企业要认真回顾危机处理过程中的每一环节，针对前面的预防系统进行反馈，帮助危机管理机构重新修正预防系统的失误，进行相应的改进或调整，以便建立一个新的更有效的预防机制，从而加强危机管理员指导性和可操作性，为应对下次展览旅游危机作好准备。

3.3.4　质量管理和评估

要进行评估，就必须收集反馈信息。因此，寻找展览旅游者对展览旅游企业所提供的产品和服务的反馈意见是展览旅游满意度调查的一个重要环节。在收集到大量、真实的反馈意见后，就要进行经济效益评估和质量管理评估。

1）经济效益评估

经济效益评估的内容包括：投资估算、成本预测、收入与税金预测、利润预测、贷款偿还期预测、现值与内部收益率的预计、企业投资利润。通过评估这几个方面，可以说明此次活动的经济效益是好是坏，从而表明此次活动的可信性。

经济效益评估的前提条件是抓好基础管理工作：建立展会旅游经费内部稽核制度，对内部稽核工作的职责内容方法和要求进行明确规定，以保证科学有效地进行展览经费决算、审核。

①建立展览信息反馈和效益考核制度。每一展览结束后，展览业务部门应对展出效果进行量化统计和全面客观评估，对重点展览、重点参展企业跟踪。每一年度结束后应对全年出展情况进行认真总结。

②向参展企业收取的摊位费，其收入和使用按照财政部有关事务服务收入管理的规定办理，并在预、决算中加以说明。

③在加强日常财务监督检查工作的基础上，结合决算批复工作，对资金的使用情况进行全面检查、审核，发现不符合财经法规的，要予以纠正，情节严重的按照有关规定进行严肃处理。

2）质量管理评估

展览旅游的质量评估最终反映在各方参与者的满意程度上，对满意度的调查可以从以下几方面进行：

①满意度调查表回收状况。

②综合满意度状况。

③今后意愿状况。

④从参加到展览旅游进程的满意度状况。

⑤导游服务的满意度状况。

⑥展览旅游结束后的满意度状况。

⑦纠纷处理的满意度状况。

将其结果汇总分析，可以得到质量评估的最终结果，从而知道此次展览旅游的成功与否。

调查评估完以后，还应根据展览旅游调查所得的意见反馈进行改进和完善。展览旅游企业要从这些反馈信息中获得开拓新市场，并在改进展览旅游企业的服务质量及策划组织等方面作出努力。