酒店的计划与组织管理

酒店品牌是酒店为了使消费者识别其产品和服务，并区别于其他酒店，所用的具有显著特征的标记，是酒店在长期的发展过程中，逐渐积累的蕴涵有自身个性、企业文化、管理理念和经营特色的有形产品和无形服务的有机整体。

酒店品牌不仅仅是酒店的名字，它是以酒店的整体形象而为消费者认可，是靠酒店的总体信誉而形成的。酒店产品及服务是品牌的基础，酒店的经营理念、文化、价值是品牌的内涵，特定的名称、符号、图案及特色、个性，是品牌的外在表现。

（2）酒店品牌的内涵

营销大师科特勒在《营销管理》中，把品牌的内涵分解为品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和酒店品牌的使用者6个要素。

①酒店品牌的属性和利益是酒店产品质量性能的综合体现。酒店品牌是以酒店产品和服务的功能质量为基础，形成自己的品牌属性。把品牌当做产品品质的象征去影响消费者，并且将品牌属性转化为相关利益来满足消费者，使消费者形成对该品牌强烈、积极、独特的认识，优质的品牌即意味着优质的产品和服务。

②酒店的品牌个性是酒店综合商誉的表现。酒店的品牌涵盖了酒店活动的各个方面，从物质到精神，从设计、生产到销售、服务，从内部管理到社会形象，这些活动综合体现在品牌形象上，形成酒店的品牌个性。品牌是酒店对社会的一种承诺，酒店也正是通过严格的服务管理，先进的服务技术，高素质的员工以及对消费者负责的精神来充实品牌的内涵，增强品牌的可信度。

③品牌文化是酒店企业文化的体现。文化一般是指长期存在于社会之中，由社会成员共同分享和接受的价值、态度、规范和期望。企业文化反映了酒店成员的理想信念、价值追求、意志品格和行为准则，品牌从某种意义上说，是酒店按照其自身文化方式运作的结果，也是酒店经营理念的重要表现载体。一些酒店品牌会让消费者联想到企业的经营特色，如假日的“暖”、东方的“情”、希尔顿的“快”、喜来登的“值”等。

④品牌价值是酒店的重要的无形资产。品牌是客人的身份的象征，优质的品牌会吸引一批忠诚的顾客。品牌市场地位的确立和品牌认知度的扩展会给酒店带来巨大的利益。对酒店来说，优质的品牌就是重要的无形资产，品牌产品的比较优势价位和同价产品的畅销往往带来了产品销售量和销售额的大幅度增加，使酒店的创利能力大大地提高。

综上所述，酒店品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、可靠程度的综合体现。同时，品牌还凝聚着酒店的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。

（3）酒店品牌的构成

酒店品牌由3个要素构成，即酒店品牌名称、酒店品牌标志和商标。

①酒店品牌名称。任何一个酒店品牌都必须有名称，通常也称商号，这是合法经营所必须具备的。我国酒店品牌名称一般用中文，也可以用英文或数字表示，品牌名称可以国际国内通用，发音会略有不同。酒店品牌名称涵盖了酒店的产品和文化的属性的内容，所以酒店品牌名称是酒店产品及其他特质的识别标志，能使人联想起该品牌的产品、服务、价格、文化理念等。好的品牌名称首先就为酒店树立产品的品牌形象建立了良好的传播基础，有利于品牌的宣传和产品的销售。

②酒店品牌标志。酒店品牌标志即酒店品牌的形象符号，它是品牌形象化的标志，可以形成内容丰富又高度抽象的概念，主要起速记、识别和传播的作用。形象符号可以唤起人们对该品牌的联想，有利于形成品牌的个性，便于识别和记忆。

③商标。商标从法律上来保护酒店品牌。商标作为品牌的法定标记，可区分经营身份，涉及酒店品牌在什么区域及什么样的产品范围内受到保护。商标的设计要符合《商标法》，注册后受《商标法》保护，是知识产权中的一个类别，在市场上是区别和验证商品和服务的标志，是整个品牌战略运作的依据和关键。

2）酒店品牌的功能

酒店不仅提供实物产品，而且提供无形的服务，这就决定了品牌对企业、顾客具有不同的功能。

（1）酒店品牌对于酒店的功能

①强化酒店个性，提高品牌认知度。史蒂芬·金说过：“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时，而成功的品牌则是持久不变的。”同等级酒店产品的差异性很小，同时没有专利保护，极易被竞争对手模仿。鲜明的酒店品牌使得客人在众多品牌中对自己中意的品牌印象深刻，品牌在营销传播的过程中相当于酒店的“名片”，酒店通过自己独特的品牌，来体现差异，提高消费者的认知度。

②传递产品信息，促进产品销售。酒店产品的无形性决定了在消费者购买前无法当场展示，消费者只有通过产品的有关信息来作出购买决策。品牌作为酒店产品和服务的综合体现，有效地向顾客传递了产品和服务的质量信息。当我们看到里兹·卡尔顿，会想到豪华、高品质；看到“如家客栈”，会觉得温馨、亲切等，这种感受来自于品牌无形中向我们传达的酒店形象，并促成购买行为。

③提升产品价值，提高经济效益。产品与品牌的主要区别就在于“附加值”。一方面，顾客购买著名品牌的产品，不仅获得物质上的满足，同时获得心理上的满足，所以，即使价格高于同类产品，也乐于接受；另一方面，酒店拥有了知名品牌，就相当于拥有了竞争优势，可以获得较高的利润率和市场占有率；同时，品牌是酒店的无形资产，本身也具有很高的价值，因此可以提高酒店的经济效益。

④增强竞争能力，实现市场扩张。当今许多酒店重要的营销手段是酒店品牌营销，它以塑造品牌、提升品牌价值为核心，对广告、公关、促销等各种营销方式进行有效整合。通过对产品和服务的营销，提高酒店持久的竞争优势，形成酒店的核心竞争力。因此，酒店品牌是进行国际化经营和企业对外竞争的有力武器，品牌输出成为跨国经营的主要手段和途径，国际酒店集团就是利用品牌抢占中国市场，并获得竞争的优势。

⑤发挥凝聚功能，吸引优秀人才。从内部营销的角度看，品牌可以聚拢人才，人们都愿意到有名的大公司去工作。酒店品牌的美誉度和强大社会影响力会使员工充满自豪感和工作热情，有利于员工实现自我价值，会产生强大的吸引力，而拥有优秀的人才是酒店持久发展的保证。

（2）酒店品牌对于消费者的功能

①降低购买风险。优质品牌是酒店对市场的一种承诺，它以长期稳定的服务质量和良好的信誉为基础，赢得客入的信赖。顾客购买品牌产品，无疑会降低购买风险。

②减少购买成本。品牌充当了产品质量和价格的识别信号，客人不必花费很多时间搜寻，便可选择他所需要的酒店，从而减少了购买成本。

③满足高层次需求。与普通商品相比，人们往往愿意付出更高的价格选择名牌，在酒店业更是如此。因为豪华和高档的酒店品牌对顾客来说是一种身份和地位的象征，不仅满足客人对酒店功能性的需求，更重要的是可以满足客人高层次的精神需求。

3）酒店品牌的管理

①酒店品牌定位。就是要从长期发展的战略角度，按照市场需求，树立酒店形象，设计有价值的产品，使顾客了解酒店的特色，使酒店明确自己的发展方向。酒店选择适当的品牌定位，确定了自己的位置，方能发挥酒店及产品的自身优势，根据定位策略进行延伸。建立起品牌的核心价值，才能使品牌长盛不衰。

②酒店品牌的设计。就是根据品牌的定位赋予品牌特殊的外显特征，即用酒店的名称、标记、图案来象征酒店的形象、价值观、信誉和文化等特征。酒店品牌的设计要富蕴内涵、暗示属性；简洁醒目、易读易记；别具一格、避免雷同；健康积极、合理合法。

③酒店品牌的推广。酒店品牌设计完成后，能否被广大的社会公众所接受和认可，是品牌建设的关键。因此酒店必须通过广告、公关、营销和服务来进行酒店品牌的宣传推广，使消费者从识别品牌到品牌认知，达到品牌忠诚，最终形成酒店的品牌竞争优势。

子模块3　酒店的计划与组织管理

2．3．1　酒店计划管理

酒店计划规定了酒店经营业务活动的内容，是酒店在计划期内的行动纲领和奋斗目标，是酒店管理的首要职能。

1）酒店计划与计划管理

酒店计划是指酒店立足于现实、面向未来，通过对其经营活动的运筹计划、决策规划所形成的全面安排其经营业务活动的文件。

酒店计划管理是根据酒店内外部环境条件，在预见未来的基础上对酒店经营的目标和实现目标的途径进行筹划安排，以保证酒店各项经营活动有条不紊地进行。通过计划管理，确定经营目标和经营政策，选择经营方案，推动酒店发展。

计划管理的基本内容包括：预测市场和社会需求变化；确定计划目标和经营政策；设计和选择经营方案；明确计划的目的性。

2）酒店计划的类型

（1）按时间长短，可分为长期计划和短期计划

长期计划是期限在一年以上的，是对远景的一个决策过程，是酒店的发展目标。所以要具有战略性、总体性、全面性。

短期计划是根据长期计划制订的，通常为一年或一年以内时间，也称为年度计划。短期计划主要是指导酒店的日常经营管理，所以要具有战术性、局部性、具体性。

（2）按计划涉及范围，可以分为酒店总体计划和部门计划

总体计划主要是围绕整个酒店或酒店的几个主要部门展开的，其主要内容包括酒店总体目标、策略、执行方案等。

部门计划是指酒店各个部门制订的计划，包括部门实现的目标、各种策略等。

（3）从酒店的具体内容，可以分为5种

①酒店经营战略计划。即酒店的长期计划，它从酒店总体上确定酒店未来的发展水平和标准、经营规模和接待能力以及酒店各项经济效益指标的增长水平。

②酒店销售计划。在经营战略计划地基础上，根据企业未来的发展和市场的变化而制订的年度经营计划。销售计划主要确定酒店的销售目标和盈利水平，需要确定客房、餐饮、商品等部门的销售额、毛利率和净盈利水平。

③市场营销计划。从实际出发、规划酒店的客源结构，确定酒店的客源市场占有率，同时确定酒店产品的结构、档次、产品组合方式等，并指出酒店市场推销的主要方向及市场营销策略。

④酒店接待业务计划。它是酒店所有经营活动的核心。酒店各个部门的所有计划都必须和接待计划所确定的接待总人数、客源的组织形式、宾客来源和方式的安排相衔接。

⑤酒店管理计划。主要指酒店的各个职能部门为保证酒店经营活动的正常运行而确定的各种职能计划。包括劳动工资计划、设备建设和维修计划、财务计划、物资供应计划、职工培训计划等。

3）酒店计划中的主要指标

（1）酒店综合接待能力

它也称业务接待容量，是指对组成酒店接待能力的各相关部门和各要素的量的核定。它以客房——床位数为中心指标，核定餐饮、娱乐、商场等方面的接待能力，从而形成一个指标系列。

（2）营业收入

这是酒店以货币表现的在经营活动中提供的酒店产品交换价值的总和。营业收入指标中既要有酒店营业总收入指标，也要有酒店各营业部门的营业收入指标。在酒店营业收入指标中，客房收入是其中最重要的稳定收入。酒店可通过平均房价、每日客房出租率、平均客房出租率、每一间可出租客房日均收入、每一间可出租客房年总收入、接待人次、接待人天数、宾客平均逗留天数等指标核算出酒店客房收入。而餐饮、娱乐、商场等部门的收入弹性较大。

（3）资金与资本

资金是酒店资产的总价值额，即可由酒店支配的资产价值总额，它可以是酒店自有资金、投入者投入的资金、酒店从债权人手中借入的贷款等。资本是酒店的生产要素，包括固定资产、流动资产、长期投资、无形资产。一般从货币计量上讲，资金大于资本，但从经营角度看，企业总希望资金和资本是相等的。这意味着资金全部转化为资本投入生产。

（4）成本和费用

酒店营业过程中所发生的开支分为两部分，即直接成本和间接成本（费用）。酒店在确定直接成本和费用时，分部门核定部门的成本费用，汇总计算出酒店的成本费用指标。

（5）利润和税金

利润是考核酒店经营活动质量的一个综合指标，反映酒店的经济效益情况。税金是酒店为社会创造的劳动价值，它表明了酒店对国家贡献的大小和所承担的社会经济责任的大小。

（6）组织和人事

这是关于酒店内人力资源的各项管理指标。主要是管理人员以及主要岗位人员的配置和调配、职工人数、工资总额、劳动生产率等。

（7）服务质量

酒店在拟定服务质量指标时，可根据服务质量星级标准、ISO9002等作为依据，也可根据酒店自身的条件和管理思想，制定酒店的质量标准，按标准提出质量目标。

（8）基建和改造

基建和改造指标包括基建或改造的项目涉及的建筑区域、面积指标、投资预算、资金来源等。基建或改造项目一定要有专门的计划或可行性研究报告，并须对这一计划或报告进行反复论证。

4）酒店计划编制与执行与控制

（1）酒店计划编制

酒店在编制计划时，首先确定目标，目标要具有可行性、挑战性、可衡量性，要规定实现的时间。其次考虑编制计划的前提条件，包括外部条件和内部条件、可控条件和不可控条件、定量条件和定性条件，这些条件是编制计划的依据。

①长期计划的编制。长期计划是对酒店较长时期内的发展作出规划。首先要对酒店未来的经营环境作出分析和预测，在此基础上确定酒店在这一时期内计划要实现的目标，并根据目标排列出各项指标；然后根据各指标和计划目标的内在联系，把规划目标和指标系统化，形成初步计划方案，交由店务会议讨论、选择；最后将选中的方案进行完善、补充、细化，成为最终长期计划。

②年度综合计划的编制。年度综合计划包括酒店综合的计划和各部门的计划。编制时应本着立足基层的基本理念，要求编制得具体、详细。

首先由酒店高层提出初步的经营决策和计划设想征求各部门意见。然后各部门负责人应结合本部门报告期的详细资料和计划期的各种相关信息，对酒店计划设想中的各项指标进行评议，确定酒店各项年度指标。再将指标分解到各部门，分解指标的过程也是落实计划年度经济责任制的过程。各部门据此按酒店规定的要求和时限具体制订出本部门的年度综合计划以及计划中的综合部分。酒店汇总并审核各部门的计划，审核通过后，据此编制年度综合计划。最后交由职工代表大会和董事会的审核批准，成为具有“效力”的正式计划。

（2）计划的执行

计划的作用在于指导酒店的经营活动，计划的执行首先要有一个强有力的高效的管理指挥系统作为组织保障。其次建立相关制度确保计划的执行，把计划与责任制度和分配制度结合起来，就能使计划落到实处。最后通过检查考核对计划执行、计划指标的完成情况进行分析、比较、评价，保证计划的执行。

（3）计划的控制

计划控制是在计划检查的基础上，发现计划的实际执行结果和计划本身的差异，分析原因，采取相应的措施以实现计划目标。酒店计划控制主要由酒店总经理和部门经理配合实施。这就要求酒店各级管理人员必须对计划指标和计划进度了如指掌，并经常深入一线进行走动式管理，准确掌握业务进行的实际情况，保证业务按计划正常运行。

2．3．2　酒店组织管理

酒店的战略战术确定后，首先就要发挥组织效能。只有通过组织，酒店的生产要素才能组合起来，业务才能开展。组织效能关系到酒店的企业文化建设、服务质量优劣、经济效益高低和酒店目标的实现，因此，组织管理是酒店管理的重要课题。

1）酒店组织管理

①组织是指为了达到某一共同目标，由若干人分工与合作组成的，体现不同层次的权利和责任的一个系统。组织必须具备3个条件：第一，共同目标是组织存在的前提；第二，分工与合作关系是组织运行的基础；第三，组织要有不同层次的权利与责任制度，赋予每个部门乃至每一个人相应的权利与责任，是组织发展的条件。

②酒店组织就是由酒店管理人员、服务人员和其他技术人员组成的组织系统。酒店组织这一系统的构成形式，称为组织结构。组织结构是由目标、协同、人员、职位、职责、相互关系和信息这7个要素的有效排列组合构成的。

③酒店组织管理就是通过建立合理的酒店组织结构和管理制度，确定职位和人员、划分职权和责任、明确相互关系，发挥组织的整体效能，实现酒店的经营目标。

2）酒店组织管理的原则

酒店是劳动密集型组织，工种多、人员多，管理难度大。要建立科学的组织机构来保障组织目标的实现，需要遵循下列组织管理原则。

（1）目标导向原则

每个组织和这个组织的每一部分都是与特定的目标相关的，离开目标的组织毫无意义。因此，酒店的组织结构必须服从酒店的经营目标，以提高酒店的效率和效益为目的。酒店的各个岗位都应是为完成总目标而设立的，组织设计要把酒店的全体成员组成一个有机的整体，有利于发挥每个人的积极性，实现酒店的社会经济效益。

（2）等级链原则

管理学家法约尔提出了等级链的原则。每一个组织必须有一个最高权威，同时从最权威到组织的每一个人之间，要有一个明确的权利层次，即所谓的“等级链”。特点：组织是有层次、有等级的；链条上的各环是垂直而相互联系的；这根链条是一条权力线。等级链明确了组织管理中的权力和责任、命令发布、指挥控制和信息反馈的途径。

酒店作为一个组织系统，从最高到最低的职位必须组成一个连续的等级链，各职位的权责明确、沟通渠道明晰，命令层层下达、工作层层汇报，从而形成一个连续的程式化的指挥系统。

（3）分工协作原则

分工是将各种不同性质的工作分配给专业部门去完成，同时将职工安排到与其职务有关的工作岗位上，以利于发挥每一位员工工作熟练的优势，提高工作效率。因此，无论是操作工还是管理人员都应进行较细分工，并把相关的协作关系作出制度化规定，协调一致，才能形成整体优势，实现酒店整体利益。

（4）管理幅度原则

管理幅度是一位管理者能够有效领导、监督、指挥直接下属的人数或机构数。各酒店各级的管理幅度主要取决于酒店内部的各相关因素，如管理者的岗位、素质、业务复杂程度及酒店空间分布等因素。针对酒店组织的特点，在实践中一般是高层小于中层、中层小于基层比较合理。同时，还要建立授权和权力的制约机制。

（5）精简高效原则

酒店组织结构的设置，应在高质量完成酒店目标的前提下，用最少的人、最适宜的组织形式，达到最有效的管理。精简高效的组织反应快、应变能力强，有利于提升竞争能力。

3）酒店的组织管理制度

（1）总经理负责制

这是目前酒店管理中普遍采用的一种领导制度，是指总经理是酒店经营管理的负责人，又是酒店的法人代表。总经理根据上级主管部门或股东（职工代表）代表大会的决策，全面负责酒店的经营和业务，建立以总经理为首的组织管理体系。

（2）经济责任制

这是以酒店经营的双重效益为目标，达到国家、酒店、个人利益相统一。一方面对自身的业务活动，按照责、权、利相结合的原则，实现酒店的经济效益。另一方面酒店要按照国家有关政策、法律和规定，承担对国家应负的经济责任，注重实现社会效益。

（3）岗位责任制

这是酒店具体规定各个工作岗位及人员的职责、作业标准、拥有的权限等的责任制度。首先，要合理设岗，明确各部门、各岗位工作量及其之间的关系；其次，明确各部门、各级管理人员、服务员的职责范围、服务程序和服务标准及要求；最后，明确规章制度，制定奖惩条例。

（4）员工手册

这是全体酒店员工应共同遵守的行为规范的条文文件。主要内容包括总则、组织管理、劳动管理、店规店纪、职工福利、奖惩规定、安全守则等。它规定了全体酒店员工的权利和义务，是酒店的“根本大法”。