公共关系学者伯纳斯的代表作

艾维·李等人公共关系咨询工作的成功，极大地促进了公共关系的发展，到了20世纪20年代，公共关系不仅在广度上，而且在深度上都得到了进一步的发展，出版商出版了有关这一职业的书籍，学校也开设出这一专业的课程，社会科学家也开始注重这一新兴的领域，报界也对此发表评论。有人认为，1924年美国《芝加哥论坛报》发表的社论是公共关系科学化的标志，也是现代公共关系理论和实践系统化的标志。这一时期的代表人物是爱德华·伯纳斯（Edward Bernays）。

1.伯纳斯生平简介

伯纳斯是继艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的人物，生于1891年，是著名的奥地利心理学家弗洛伊德的外甥，在刚满周岁时随父母移居美国，在美国接受教育，并且对公共关系产生了极大兴趣，他把公共关系比喻为“公众支持的发动机”，定它为自己的终身职业。从历史上看，伯纳斯比艾维·李投身公共关系行业略晚了几年，但就个人成就来说，却大大超过了艾维·李，真可以说是“前无古人”，在公共关系历史上，他有许多破纪录的贡献：他是世界上第一位公共关系理论家兼实践家；他撰写了世界上第一部公共关系专著；他是第一个促使公共关系由职业化转向理论化、科学化的人。伯纳斯从事公共关系职业80多年，前50年是全身心地投入公共关系顾问工作，他曾先后担任过多位美国总统和大企业家的公关顾问，如库利奇总统、威尔逊总统、艾森豪威尔总统、发明家爱迪生、汽车大王亨利·福特等。二战以后，他开始减少公共关系顾问工作，全力著书立说，从事公共关系教育工作。由于伯纳斯对公共关系学的特殊贡献，进入20世纪90年代之际，99岁高龄的爱德华·伯纳斯第二次成为“20世纪美国100位重要人物”之一，《生活》杂志称他为杰出的“形象塑造家”。

2.伯纳斯的公共关系思想

伯纳斯几乎以毕生的精力从事公共关系研究，他的一生著述甚丰，主要著作有：

1923年，他总结10多年公共关系实践经验，出版了《舆论之凝结》一书（又名《舆论面面观》、《公共关系透视》）。这是公共关系学的第一部经典著作，在这本书中，他首次提出了“公共关系咨询”的概念，同年，他首开先河，在纽约大学开设公共关系学课程。

1928年，伯纳斯又出版了《舆论》一书，更加系统地阐述了公共关系基本原理和方法，使其成为较为完整的体系。1952年，他又出版了第一本《公共关系学》。截至1978年，伯纳斯已出版了16本有关公共关系、宣传和舆论方面的著作，他参与撰写的公共关系著作达56本之多，他发表了近300篇公共关系论文和文章。

更令人称奇的是，1995年前后，他97岁时，还到香港公开讲学，参加讲座及研讨会。99岁时，还在著书立说，发表公共关系理论文章，他穷其一生的精力，对自己的公共关系实践进行了全面而系统的概括，从而在理论上深化和发展了公共关系学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立、完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称为“现代公共关系学之父”。

伯纳斯公共关系思想的核心是“投公众所好”，他认为，企业不仅要被社会公众所了解，而且更重要的是了解社会公众，并投其所好，只有这样，企业才能获得公众的支持和合作，才能获得稳定而持续的发展，并不会被意外打击所击倒，这一观点与我国一句古谚“宝剑赠壮士，红粉赠佳人”颇相吻合，公众需要什么，公共关系就提供什么，只有“拍”在对方的需要上，才能“一拍即合”，达到预期的公关效果。这一思想比艾维·李的“公众必须被告知”思想又前进了一步，他命名的企业公共关系由企业本位转向了公众本位，这一转变具有历史性意义。

3.伯纳斯的公共关系的实践

伯纳斯并不是一位“生而论道”的学院派理论家，他是一位堪称“奇才”的公共关系实践家，无论是长达80年的公共关系从业史，还是他为多位总统和实业巨子的成功咨询，都堪称“一绝”。下面仅举几例，以飨读者。

案例一：美国总统库利奇的形象策划

20世纪20年代，伯纳斯担任库利奇总统的形象顾问，当时，舆论界给库利奇起了一个“古老石山”的绰号，讥讽库利奇沉默、呆板、不苟言笑，这种形象自然难有好的声望，令库利奇非常烦恼，库利奇便礼聘当时已小有名气的伯纳斯为他改变形象，伯纳斯建议总统在白宫举行一个豪门夜宴，邀请国内名人、明星、记者等参加，让国人认识到总统和蔼友善、平易近人的一面，这在当时是破天荒的创举。自该晚会以后，库利奇总统的形象开始变好，于是他定期举行这种宴会，而且以后的美国总统也竞相效法，尤其是在就职时，举行这样的答谢盛会，以博取更大的支持。

案例二：美国烟草公司的市场推广策划

20世纪20年代，美国烟草公司有感男性烟民市场已趋于饱和，若想进一步扩大市场，惟有鼓励女性吸烟一法。可是，碍于当时的道德标准，这种做法非常冒险，稍有偏差，不仅不能打开女性烟民市场，反而会受到卫道士的攻击，从而失去男性烟民市场。幸好他们请到了伯纳斯这位大师，伯纳斯想出了一条“绝招”，即指导烟草商们赞助大城市每年都要举行的盛大的花车游行。伯纳斯的做法是先做出代表烟草的花车，以自由女神为主题，物色若干位美女扮作女神站在花车上，在适当的时候，公然拿出香烟来抽，美其名曰“点燃自由之火”。由此顺利地带出女性在公开场合享有吸烟自由这一社会风气，这一活动成功地打破了当时的传统禁忌，使妇女在公开场合吸烟，成为合理合法的事。

伯纳斯此举能成功，有赖于他本人对当时社会风气的深刻研究，当时美国妇女刚获投票权不久，接着是妇女解放运动的出现，这个时候推出一些象征女性人身自由的东西，比如吸烟的自由，便会为大众接受，这正是伯纳斯的高明之处，非一般人可比。

案例三：“好彩”香烟的促销策划

“好彩”香烟是专门为女烟民设计的，它的包装以绿色为主，因这种颜色很难和当时女性服饰搭配，上市后销路一直不畅。伯纳斯受命为其作形象宣传。他经过仔细研究后并没有采取通常的做法即改变包装颜色迎合女性烟民，而是采取逆向思维的方法，与时装专家合作鼓吹以绿色为主的时装，把绿色变为时尚色。他又举行了一个以全城名流为嘉宾的豪华晚宴，请柬上特别标明：穿以绿色为主的晚礼服赴会。该晚会获得空前的成功，事后仍然为人们津津乐道。“好彩”香烟的销路也因此不打自开。据说20世纪90年代初期，毒药牌香水在香港推出之时，如法炮制，邀请嘉宾穿着以绿、紫二色（香水包装色）为主的礼服，同样传为美谈。

案例四：电灯发明50周年庆祝活动策划

1939年，伯纳斯受发明大王爱迪生委托，为其策划纪念电灯发明50周年的庆祝活动。伯纳斯建议：（1）在白宫举行盛大庆祝仪式，邀请当时的美国总统胡佛及各界名流参加；（2）由爱迪生在胡佛总统及众嘉宾面前，当场表演发明电灯泡的全过程；（3）邀请全球的电力公司，在当天某个时刻，同时停电一分钟，以示庆祝。这种史无前例的国际庆祝仪式，轰动了全世界，获得了巨大的成功，甚至美国邮政总局也为此活动而发行了一枚2美分的邮票。

通过一系列成功的公关咨询活动，伯纳斯获得了极高的社会声望，使他不仅名闻美国，而且名扬四海。传说二战初期，希特勒曾力邀伯纳斯前往德国协助纳粹宣传，但被他坚决拒绝了。又有人说，曾亲眼看到纳粹党总部希特勒的书房里，有不少伯纳斯的公关著作。由此可见伯纳斯的影响之深远。

综观伯纳斯一生之成就，的确是前无古人，令人惊羡。