第一节企业营销外部环境分析

企业的营销策划活动会受到外部环境的影响，企业的外部环境因素的变化是一般企业所不能控制的，企业只能认识和适应它，并在此基础上利用它，但很难改变它，所以企业的营销策划必须建立在对外部环境充分调研与分析的基础上进行。企业的营销外部环境包括宏观环境、行业环境和经营环境。

一、宏观环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、法律、文化等因素。

1.人口环境人口是构成市场的最基本因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少是决定消费需求量的主要因素，人口越多，市场规模就越大。人口环境包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。

2.经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。主要分析消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响，比如经济发展水平、经济体制、城市化程度等。

3.自然环境自然环境应包括资源状况、生态环境和环境保护等方面，许多国家政府对自然资源管理的干预也日益加强。企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。

4.政治法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

5.科学技术环境科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。而它面临的威胁则可能有两个方面：一方面是新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面是新技术改变了企业人员原有的价值观。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的一种成功的传统产品，不得不退出市场。新技术的应用，会引起企业市场营销策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。

6.社会文化环境社会文化因素是指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。主体文化是占据支配地位的，起凝聚整个国家和民族的作用，由千百年的历史所形成的文化，包括价值观、人生观等；次级文化是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。文化对所有营销的参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。

二、行业环境分析

行业环境又称中观环境分析，也是企业所处的直接环境。行业环境分析要求分析人员应当重点把握以下几个方面的内容：

1.行业基本特征分析行业基本特征包括：行业的历史发展历程；行业/产品的背景知识；行业的产品与服务的具体种类划分与用途分析；行业中产品与服务所覆盖的市场及细分市场的规模；行业竞争集中度，主要竞争对手的市场份额状态；产品与服务基本技术原理与技术发展趋势；行业企业的运作特性与方法（例如盈利模式）；行业进入与退出壁垒；行业主要参与者的运作实例分析等内容。

2.行业竞争结构模型分析美国战略专家迈克尔·波特在行业竞争五力分析的基础上制订了行业竞争结构分析模型：

（1）潜在的进入者。威胁的大小取决于进入壁垒。进入壁垒的高低取决于：规模经济、独具一格的产品、商标的知名度、转换成本、资本需求、销售渠道、绝对的成本优势、预期的反击、政府的政策。

（2）替代品的威胁。包括：替代品的赢利能力、用户的转换成本、用户使用替代品的倾向及替代品生产企业的战略。

（3）供方的讨价还价能力。包括：供方的集中程度和本行业的集中程度、供应品的可替代程度、本行业对于供方的重要程度、供应者对本行业的重要程度、供方产品的差异性和用户的转换成本、供方前向一体化的可能性、本行业企业后向一体化的可能性等。

（4）买方的讨价还价能力。包括：用户的集中程度、用户所购产品在其成本中所占的比重、用户从本行业所购产品的标准化程度、转换成本、用户的赢利能力、用户后向一体化的可能性、本行业前向一体化的可能性、本行业产品对用户产品质量上的重要性、用户掌握的信息等。

（5）现有企业间的竞争。包括：竞争者的多少及力量对比、市场增长率、固定费用和存储费用、产品差异性与用户的转换成本、行业生产能力的增加幅度等。

3.行业价值链分析行业价值链是指导企业内部运营的指南，也是战略决策所需要考虑的重点。它首先要搞清楚企业所处的行业的价值链是如何切割的，在切割的基础上继续了解各环节的利润水平，价值链参与者有哪些，它们覆盖哪些环节；在此基础上还可以进一步分析主要参与者具备的优劣势与成功运营模式是什么，其中价值链中企业竞争者与客户分析是其中一个重要内容；最后还要分析价值链的关键控制点与链条主要环节的关键成功因素是什么。

三、经营环境分析

1.供应链分析供应链分析主要包括：在企业某一个产品的链条上都有哪些参与者？他们扮演什么角色？哪些力量会影响到整个链条的运作效率？企业处于供应链的什么位置？等等。

2.业内竞争者优劣势分析确定现有和潜在的竞争者，弄清楚他们的优势和劣势所在，寻找企业与竞争者的竞合（竞争和合作）点。需要回答下述问题：其他企业怎样界定它们的市场？消费者从其他企业的产品或服务中所得到的利益是否与本企业提供的利益相同？其他企业投入本行业的程度如何？竞争者未来可能会采取什么竞争行为？为什么？本企业与哪些竞争者在哪些方面可以合作？

3.需求分析需求分析的主要内容是消费者的基本需求和需求偏好的变化趋势、市场活力以及价格决定等因素。

4.供应商分析供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。

5.债权人分析债权人分析主要包括：债权人对企业价值的认知如何？他们愿意持有企业的股票吗？他们是否认为企业以往给予他们的回报是可以接受的？他们出资的条件是否与企业的赢利目标相匹配？

6.人力市场分析人力市场分析主要包括：企业能否招募到需要的人员？企业的声誉与吸引力如何？招募地的就业率和所需人员的供求状况如何？

在上述几个方面的分析中，关于需求分析和业内竞争者的信息是企业营销策划的基本依据，因此，对需求分析和业内竞争者的分析非常重要。营销策划者在进行外部环境分析时，应该把主要精力放在这两个方面。