金融营销的演变历程

第二节　金融营销的演变历程

一、西方金融企业营销思想的演变及发展

市场营销被普遍认为是任何组织成功的关键，而不论组织的大小或性质如何，市场营销是被经济界使用最广泛的一个概念，但同时也是被滥用最严重的一个概念。从某种角度看，它是指包括广告、品牌、包装、定价、产品管理和分销等组织功能的一般术语。在这一层面上，市场营销主要研究人们及组织做什么;而从更深的层次来说，这一术语通常是用来描述指导组织活动的一种商业哲学。它认为组织的成功来自于长期的顾客满意，并强调整个组织对于满足市场需要都应承担起责任的重要性。扩展市场营销的功能也许很容易，但要使市场营销能够真正集中于顾客这一中心及整个组织的责任则复杂得多，金融营销的产生和发展无疑证明了这一点。营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。在西方国家，与一般工商企业相比，金融机构对市场营销的认识及实施是较晚的。下面以西方国家金融营销的发展历史为线索，探讨营销思想在金融服务领域的演变及新发展。

(一)金融营销萌芽阶段(20世纪50年代末至60年代)

以前，人们普遍认为市场营销与金融业无关，金融业与客户之间不用进行营销活动，因为在大多数人头脑中，总认为你该去银行的时候准得去。20世纪50年代中期以前，银行界对营销既不了解也不注意，银行提供自认为必要的服务，银行人员态度高傲，银行大楼庄重威严，客户根本不是银行的核心。

直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运用。当时由于银行和其他一些金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争，一些富有创新精神的银行决定借鉴工商企业的做法，在储蓄等竞争激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更多的新客户，不久其竞争对手也纷纷效仿。而在英国，直到20世纪60年代早期，才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要，将营销思想引入到金融领域中来，此时金融营销还处于萌芽阶段。

整个20世纪60年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，因为长期以来金融业务运作被看做是以产品为导向的，金融产品的无形性等特性也给金融营销带来许多困难，尽管一些银行开始采用广告等营销手段，但还没有充分认识到营销在整个企业运营中的重要作用，更别说将市场营销作为金融业经营的指导理念了。那些最早采用现代广告和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消，此时，许多银行开始认识到要吸引一批顾客并不难，难的是如何使他们成为忠诚的顾客。因此金融机构开始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融机构开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。金融界兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金融机构都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融机构，不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。

(二)金融营销发展阶段(20世纪70—80年代)

20世纪60年代末，金融机构开始广泛地与广告和公共关系联系在一起，并且直到70年代，各种金融服务组织才逐步建立起市场营销部门，金融营销的领域也从银行逐渐发展到其他金融组织。而那时市场营销更多的是侧重于战术而不是战略，在组织活动中处于较低的地位。尽管“大萧条”给其发展带来负面影响，金融服务组织的市场营销活动在随后5年中仍然取得了飞速的发展，金融机构成为电视及各种媒体广告最频繁的使用者之一，赞助和行业间的竞争也已成为促销的重要手段，销售人员大量增长，开发新产品的速度也非常快。因为自20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融机构开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。金融机构为了获得新的差别优势，开始在金融工具、金融市场及金融服务项目等方面进行创新，试图向顾客提供新的、有价值的服务。保险公司不断推出新的险种;银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金等。它们力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。然而，金融产品的创新由于没有法律的保护(金融产品专利法还未出台)而很容易被模仿，从而缩短了产品生命周期。

这一时期西方金融营销的特点是从简单地采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是金融机构研究的重点，金融机构已逐渐认识到自己不可能满足所有的消费者，无法占领整个市场，而先前采用的那些营销方法并不能将其与竞争对手很好地区分开来，它们需要集中力量于自己领先的领域，并且争取在该领域成为消费者心目中的最佳选择。于是市场细分和企业定位战略成为金融机构制胜的法宝，许多金融机构纷纷选择自己的服务重点，如有的金融机构把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司;有的金融机构把自己的服务对象限于中小企业;有的金融机构则强调规模，注意国际金融业务等。20世纪80年代，西方国家的金融服务业发展迅猛，成为整个经济活动中发展最快的产业之一。作为一种组织功能，市场营销无疑已经确立了在金融服务领域的地位，而市场营销作为一种经营哲学所发挥的作用则有待进一步研究。

20世纪80年代晚期，克拉克、爱德华和嘉得勒等人认为英国银行已经处于“营销主导”阶段，此时市场营销为整个金融企业提供指导性原则;而施瓦科和林齐则认为市场营销还没有发展成为金融服务领域的主体。通过对近70家英国银行的研究，他们发现有近40%的银行将市场营销描述为它们的指导理念，有超过40%的银行将市场营销看做是组织的一种功能，剩下的银行则认为市场营销的作用有限或对市场营销有负面的看法。近来，许多金融服务组织被认为更乐于采用市场营销的一些具体方法，而没有认识到其实质，有的评论家则走得更远，他们认为在满足顾客需求的理念和金融服务的竞争之间也许存在着根本的冲突。

尽管金融服务组织在多大程度上真正以市场营销为导向还有待研究，但毫无疑问的是，金融服务组织中市场营销活动的范围在迅速增加。那些忽视市场营销的金融服务组织应该重新思考，因为消费者个人及消费者群体的地位已经越来越重要，他们和那些潜在的消费者已经成为金融服务领域真正的主体。马克斯和斯潘瑟在金融零售业的成功及在信用卡市场上的成功都表明，这些非传统的金融服务供应商通过市场营销运作很好地占领了市场。事实上，司彼得和史密斯通过更广泛的研究得出了营销战略决策与金融服务组织绩效之间的联系。这一时期，人们对于在金融领域应用营销技巧和营销工具的兴趣日益增长，其中一个重要标志就是出现了大量有关金融营销的杂志和出版物，从英国的《国际银行营销》杂志到美国的《银行零售业务》杂志，数量众多。

(三)金融营销成熟阶段(20世纪90年代以来)

这一时期，由于消费者个人收入和财富的增加、其他经济部门的扩张、经济全球化的趋势及技术的迅猛发展等多个因素的共同影响，在为金融行为产生大量需求的同时，也使得金融行业内的竞争异常激烈。因此，金融领域的创新不仅是产品的创新，也许更重要的是程序的创新和市场管理的创新。许多金融组织成为跨国公司，特别是美国和日本的银行，它们已经将注意力更多地放在了海外市场上。事实上，这些变化对金融营销的冲击在20世纪80年代就已经开始了，而90年代则表现得更为明显。

经过几十年的探索和发展，西方金融营销已经逐渐走向成熟，金融企业开始真正以市场营销为导向，以市场营销的观念指导企业的整体活动。继广告、促销、友好服务、创新和定位之后，它们将注意力转向问题的核心，开始认真思考企业的经营理念。金融营销的观念也由原来的“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”和“整合营销”上来。它们认识到要使自己的经营业务获得良好的业绩，保持持久的优势地位，必须加强对金融营销环境的调研和分析，整合企业的所有资源，培养企业的核心竞争能力，以谋求创立和保持与客户之间长期互利的合作关系，实现本企业的战略目标。

表1－1　整合营销与传统营销的差异

美国的金融营销模式试图满足整个市场的需要，认为金融机构应采用一揽子的服务方式，将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需求。同时，采用有针对性的服务方式，细分客户市场，并分别用已有的或新的金融产品来满足。美国的金融机构特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是金融机构服务的基础。因此，美国金融机构的广告费用远远超过其他国家。日本的金融营销模式则更侧重于满足有限细分市场的需要，认为伴随着金融自由化、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的完善，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。综合化发展金融机构并不总是处在有利的地位，那些从事专门领域服务的金融机构同样也有大量的商业机会。美、日金融机构都十分重视“关系”的培养，以建立起跨越职能、业务项目和地区乃至行业界限的人际关系。

20世纪90年代以来，西方金融环境发生了重大变化，西方金融业特别是银行业处于新的转型期。10年前占主流的银行业正面临着巨大的竞争压力，其传统优势地位面临着巨大挑战。由于信息披露制度的推广，对金融管制的放松及科技的迅猛发展，使得银行业的门槛降低，中间业务和非银行机构快速发展，银行的投资回报率远低于金融市场的投资回报率，企业融资对银行的依赖下降。同时，由于金融全球化的步伐加快，许多国家开放金融市场，企业融资转向整个国际市场，国际债券发行增加。由此，西方银行出现业务中和化的趋势，英国甚至将其名字由Bank改为Banksurance。1997年5月，美国财政秘书正式向国会提交金融改革方案，原则是取消银行与其他金融机构之间的法律界限，向欧洲“全能银行”看齐，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。同时，新的组织形式大量涌现，如合约银行、网上银行等。

目前，西方国家的金融营销出现了一些新的特点。金融营销研究的重点开始由银行转向其他金融机构，金融营销研究的核心由战略转向关系。国际营销和网络营销成为新的研究热点:营销创新(包括产品创新、组织结构创新和方法创新)出现新的高潮;金融机构更加强调面对面的服务;针对高收入阶层的出现，开始重新重视零售银行业务。与此同时，其金融营销也面临着新的挑战，他们必须解决好下列问题:①如何更好地适应环境的迅速变化和保持自己的核心竞争力;②如何开展金融业间的战略合作;③如何更好地满足客户的个性化需求和提供超值服务;④如何开展内部营销;⑤如何面对金融全球化及对利率市场化做好准备。

二、金融营销在我国的兴起和发展

我国金融企业营销的发展以银行类企业营销为起点，逐步扩展到保险公司、基金管理公司等其他金融企业。

我国商业银行营销活动的产生和发展与我国市场经济体制的形成和金融体制的改革紧密相连，概括起来，大致可以分为以下3个时期。

(一)前市场营销阶段(1984年以前)

经济体制改革的发端和深化推动着我国金融体制改革和深化。1979—1984年，“大一统”的银行体系逐步被打破，对四大国有专业银行金融市场范围的划分初步完成。但是这种市场划分只是人为的市场分割，并带有明显的政府行为的烙印。这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争优势的形成都起到了重要的作用。但指令性的市场分割导致四大银行在其市场专营范围之内占据了自然垄断的地位，四大银行之间根本不存在任何业务上的竞争，所以在这一阶段，在我国的银行体系中仍未开展任何形式的市场营销。

(二)市场营销的萌发期(1984—1992年)

自1984年开始，我国金融体系的整体架构开始发生重大变化。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行专门行使中央银行职能。1986年7月，我国第一家全国性股份制商业银行——交通银行成立。次年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴银行也相继开业。虽然这些股份制商业银行在经营资本、机构网点、存贷规模、市场规模上远不及四大国有商业银行，但它们拥有灵活的运作机制和强烈的市场意识。此时，四大国有商业银行间业务交叉程度也不断加深。面对竞争压力，四大国有商业银行开展了带有市场营销性质的业务活动，零星的促销活动、微笑服务逐渐与四大国有商业银行业务活动相联系。但是由于在金融市场上仍处于绝对垄断的优势地位，所以四大国有商业银行虽较以往更注重广告和服务的质量，但是内在动力的不足和严格的金融管制使得四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面未得到明显改观。

(三)市场营销的发展期(1992至今)

从1992年开始，我国金融体制进入加快发展阶段，四大国有商业银行被全面推向市场。出于对利润的追求和同业竞争的压力，四大国有商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。市场创新主要包括3方面的内容:制度创新、业务创新和服务创新。在我国，金融制度创新目前主要由国家和中央银行来进行，商业银行所依靠的竞争手段主要是业务创新和服务创新。至此，四大国有银行虽然仍占有着垄断性的市场份额，但是各家股份制银行及地方城市商业银行凭借其灵活机动的体制优势使其业务不断增长，已经对四大国有商业银行形成了巨大的冲击。

当前，随着金融市场的进一步开放和同业竞争的持续升级，我国银行市场营销也快速向前发展，出现了以下一些新的趋势。

1．品牌营销战略开始向个性化发展

继1998年建设银行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短两年中，上海各家商业银行纷纷聘请国内外营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计，相继推出个性化的品牌产品，如工商银行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中国银行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农业银行的“金钥匙”、交通银行的“听汇宝”和“圆梦宝”等，国内金融市场竞争差异化的序幕开始在上海拉开。

2．传统文化融入营销活动内容

根据人们对传统文化的特殊情结，各行先后以多种方式将传统文化融入营销活动之中，以此来吸引客户。例如，农业银行在2000年前夕，推出3种生肖系列彩色存单，存单背面采用汉代龙、凤、虎石刻图案，设计有福、德、寿3种款式，集使用价值、收藏价值和欣赏价值于一体;建设银行推出“龙博士”生肖储蓄卡，以便于家长将储蓄卡作为“压岁钱”的载体，既安全卫生，又蕴涵了家长对孩子的殷殷期望。中国工商银行上海分行组织高校学生参观该行的银行博物馆，使参观者在了解该行的同时，也对100多年来上海雄厚的金融文化底蕴有了直观、深刻的认识，开创了国内银行营销的新模式。

3．网上营销开始全面展开

1997年，招商银行率先在深圳推出网上银行，开了我国网上营销的先河，并不断健全完善，打出“一网通”的网上金融品牌，开辟“招银大地”、“网上商城”、“个人银行”等7个栏目，实现了真正的在线金融服务，成为国内“网上第一行”。继招商银行之后，中国银行推出与1 000万张“长城卡”相结合、以“支付网上行”为品牌的系列网上银行服务;工商银行、建设银行等商业银行也相继开始积极探索网上营销新概念，网上营销已在全国范围拉开。

当前，我国银行已经开始运用营销思想来指导自身的经营实践，不断进行金融产品的创新，注重市场细分和市场定位，而这正是银行营销处于发展阶段的典型标志。同时，我国商业银行也开始注意到与有价值客户建立长期互利合作关系的重要性，积极开展关系营销，建立客户经理制度，这是银行营销进入成熟时期的标志。但我国国内金融业的竞争格局与竞争的激烈程度还没有达到银行营销成熟阶段所应有的水平:我国的投融资渠道仍旧是以商业银行为主导，其他投融资方式，如企业债券市场、股票市场、各种类型的基金远没有发展到具有和商业银行抗衡的能力，况且我国的法律还禁止商业银行进行真实意义上的混业经营。

互联网的出现，改变了保险公司进行市场宣传和推广的概念、方式和手段。随着信息化、电子化时代的到来，一种可以用于保险营销的新形式——网络营销已经在国际保险营销市场上出现。互联网络客户能够获得有关产品的更多的综合信息，能够参与多方向的、一对一的、高度分化的沟通环境。在网络营销中，消费者掌握着营销的主动权。总之，互联网改变了营销的大部分内容。网络营销正随着计算机网络技术的逐步发展、网络时代的到来，而成为一种拥有巨大潜力和美好发展前景的新型保险营销方式。

在我国，网络保险虽然起步较晚，但近年来也得到一定的发展。我国平安保险公司投资设立的PA18新概念、泰康人寿保险公司开通的“泰康在线”，以及其他各保险公司和国内保险市场各类网站的纷纷亮相，充分证明网上保险已越来越受到国内保险公司的重视。