搜索引擎营销的实现方法

第5节　搜索引擎营销的实现方法

一、竞价排名

每天有超过数亿人次利用搜索引擎查找信息，企业在搜索引擎注册与产品相关的关键词后，就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，从而给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。

1.竞价排名的特点与作用

在搜索引擎营销中，竞价排名的特点和主要作用如下：

（1）按效果付费，费用相对较低；

（2）出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关，增加了推广的定位程度；

（3）竞价结果出现在搜索结果靠前的位置，容易引起用户的关注和点击，因而效果比较显著；

（4）搜索引擎自然搜索结果排名的推广效果是有限的，尤其对于自然排名效果不好的网站，采用竞价排名可以很好弥补这种劣势；

（5）企业可以自己控制点击价格和推广费用；

（6）企业可以对用户点击情况进行统计分析。

2.竞价排名的优点

竞价排名有以下优点：

（1）见效快：充值后设置关键词价格后即刻就可以进入百度排名前十，位置可以自己控制。

（2）关键词数量无限制：可以在后台设置无数的关键词进行推广，数量自己控制，没有任何限制。

（3）关键词不分难易程度：不论多么热门的关键词，只要你想做，都可以进入前三甚至第一。

二、分类目录

分类目录将网站信息系统地分类整理，提供一个按类别编排的网站目录，在每类中，排列着属于这一类别的网站站名、网址链接、内容提要以及子分类目录，这就像一本电话号码簿一样，典型代表是“雅虎”和“搜狐”。企业主可以在分类目录中逐级浏览寻找相关的网站，分类目录中往往还提供交叉索引，从而可以方便地在相关的目录之间跳转和浏览。也可以使用关键词进行检索，检索结果为网站信息，这种检索也称为网站检索。

对于分类目录型搜索引擎，当用于网络营销时，一般需要人工提交网站（根据分类目录网站的在线提交表单填写网站相关内容，如网站名称、网址、类别、关键词、网站简介等），经过分类目录编辑人员审核才能决定是否收录网站，这样就对网站提出了较高的要求，必须符合分类目录的收录原则，而且往往有一定的限制。因此，分类目录型搜索引擎营销方法与技术性搜索引擎的方法有很大的不同，需要充分了解这种区别，才能充分发挥各种不同搜索引擎的作用。

1.分类目录的特点

（1）通常只能收录网站首页（或者若干频道），而不能将大量网页都提交给分类目录。

（2）网站一旦被收录，将在一定时期内保持稳定，有些分类目录允许用户自行修改网站介绍等部分信息。

（3）无法通过“搜索引擎优化”等手段提高网站在分类目录中的排名。

（4）对于付费分类目录登录，通常需要交纳年度费用，如果希望继续保持在分类目录中的地位，不要忘记定期交费。

（5）在高质量的分类目录登录，对于提高网站在搜索引擎检索结果中的排名有一定价值。

（6）由于分类目录收录大量同类网站，并且多数用户更习惯于用搜索引擎直接检索，因此紧靠分类目录被用户发现的机会相对较小，难以带来很高的访问量，通常还需要与其他网站推广手段共同使用。

2.分类目录评价

分类目录的特点之一是“网站一旦被收录将在一定时期内保持稳定”，这一点对于网站推广来说既有其好的一面，也有比较麻烦的地方，其好处在于不必总是考虑自己的网站在搜索引擎中的排名情况，这样就减少了搜索引擎营销管理的工作。但其劣势也很明显，即当网站信息发生变化时不能得到及时的更新，这样就无法及时向用户传递最新信息，也就意味着降低了网站推广的效果。

与技术型的搜索引擎自动收录网站、自动更新网站索引信息相比，网站信息不能及时更新正是分类目录的致命缺陷。由于已经收录的网站信息无法自动更新，即使分类目录中的一些网站已经关闭，或者域名被用于其他完全无关的领域，但显示在分类目录网站上的信息仍然是最初登录的内容。即使分类目录网站提供了用户自行修改网站信息的功能，但有些网站因关闭或者其他原因，通常也不会主动更新信息，因此造成分类目录网站信息有效性降低，使得用户查找信息非常不便，最终影响了分类目录作为网站推广方法的效果。

一些专门提供网址服务的网站，拥有很高的访问量，且其中网站信息的有效性比较高（比如被百度收购的个人网站HAO123等）。一般的网址分类网站中信息量通常比较小，而且选择登录的网站通常是有较高知名度、已经有较长稳定运行时间的网站，这些网站发生重大变动的比例比较低，从而保证了信息有效性相对稳定。

分类目录作为网站推广方法，其效果已经难以保证了，这不仅是分类目录自身的问题，同时也是因为网络营销环境的发展变化，技术型搜索引擎为用户获取信息提供了更大的方便，在很大程度上对分类目录具有替代作用，用户对分类目录获取信息方式的依赖性大大降低，是分类目录网络营销价值明显下降的根本原因。而分类目录信息有效性低的现实则进一步降低了分类目录的网络营销价值。

在高质量的分类目录中获得网站被收录的机会，实际上有另一种潜在的价值，就是对于增加网站在Google等技术性搜索引擎的排名优势有一定作用，因为这些搜索引擎将网站链接数量和质量作为计算一个网站排名的主要指标之一。而大型门户网站通常有较高的网站PR值，获得这些网站的链接，对于新网站增加排名优势尤其有价值。

三、搜索引擎登录

如何让自己的站点快速被搜索引擎收录？如何实现快速登录？答案是：网站的活跃度要高。所谓的活跃度，就是指网站自身的信息更新频繁和网站在搜索引擎中的索引日期刷新频率高。如果一个网站自身每天都有信息更新，并且这个站点在搜索引擎索引结果中的日期频繁变化，那它的首页一旦给予你新网站一个文字链接，由项目操作经验来看在1～3天这个新站就可以被搜索引擎收录了。

四、付费搜索引擎广告

付费搜索引擎广告策略是指企业在主要网站上做广告。百度、谷歌、雅虎是最常用的三个网站，它们在付费搜索市场上存在各自的优势和特点。

百度是全球最大的中文搜索引擎，具有中文搜索优势突出、获得新客户平均成本低、推广关键词不限等特点。百度的主要用户是年轻消费群体，关注时尚、娱乐信息，适合于偏重时尚娱乐产品的企业。

谷歌是全球最大的搜索引擎（覆盖200多个国家），享有客户满意度最高、点击质量最高、续费率最高等优势。谷歌的主要用户群是高学历高收入的白领，由于在国外市场占有率最高，因此适合外向型企业做产品的国外推广。

雅虎具有搜索双通道、覆盖人群广、优质客户多的优势。搜索双通道是指双搜索实现双入口（地址栏搜索和雅虎搜索框搜索），其中地址栏搜索主要为3721搜索，另外，雅虎的商业搜索流量比重大，占信息搜索总量的70%以上。由于阿里巴巴的并购，雅虎实现了众多平台的整合，构成了一个比较健全的网络营销体系。在这个平台上，雅虎轻松拥有了数量庞大的优质商业用户群体，加上其多年来累积的高素质网民群体，共同构成了雅虎搜索竞价产品独具魅力的商业价值。

免费搜索引擎推广策略可以采用以下几种方法：

（1）搜索引擎的关键词优化。搜索引擎的关键词优化是指让关键词设计适合搜索引擎检索，满足网站排名靠前的目的。关键词优化不但要求优化自身的产品品牌名称，而且要求优化竞争对手的品牌名称，从而让搜索用户在搜索竞争对手品牌、点击排名靠前的搜索结果时自动进入网站。

（2）设计恰当的关键词组合。潜在用户在查找产品信息时，通常以产品名称、行业名称，甚至是公司名称等为条件进行搜索，因此设置恰当的关键词组合是非常重要的。一个理想的“产品关键词”应该充分考虑不同地域居民的语言习惯，从而增加登录网站的可能性。

（3）注册免费会员。企业可以在分类广告网站（赶集网、口碑网）、网上商店（如易趣网、淘宝网）、网上拍卖、B2B行业性网站（如慧聪网，阿里巴巴网、买卖网）以及相关产品的论坛上注册免费会员，在许可的范围内大量发布供应信息。供应信息要求其标题和内容都应出现与产品相应的关键词和企业的网站网址，从而便于搜索引擎的机器手抓到与供应信息相连的网页，增加在搜索结果的展露度。

（4）关键词密度。关键词密度是指关键词的数量在文本中所占的比率。对于网络优化来说，关键词密度是非常重要的，一般认为4%左右的密度最为合适，因为较高的密度会被搜索引擎看做作弊。另外，企业设计关键词密度时，可以参考竞争对手的密度分布。

（5）网站地图。网站地图，是指指明了一个网站结构、栏目和内容说明等基本信息的网页。网站地图是最好的网页导航工具，它有利于搜索引擎的抓取，并在搜索结果中获得较前的位置。一个好的网站导航结构应是站内所有页面都有一个链接指向站内最重要的页面。如果网站很大，网站地图每页应该链接数量不超过100个，分解成多个页面。

（6）设置特定的网站主题。搜索引擎通常通过检索网站的标题和标签说明来确定某一网站的主题，如果网站有一个特定的主题，将比只有几个提及关键词的标题和内容的普通网站得到更好的排名。

（7）避免使用动态域名。网站尽可能使用静态页面，因为搜索引擎检索动态页面时，经常出现问题。

（8）链接的策略。保证链接网站的质量和相关性，尽量使链接简单化和易操作。假设有一个“电器店”网站，如果它有一个链接文字为“电器使用知识”的导入链接，那么搜索引擎就会认为：“电器使用知识”与“电器店”相关联。这样，可以提高网站的排名。企业在选择搜索引擎推广策略时，应该根据产品关键词的热门度而定。一般来说，普通热门的产品关键词，采用免费搜索引擎推广策略。而对于竞争激烈的产品，可同时使用付费搜索引擎推广和免费搜索引擎推广。可以购买百度的左侧竞价排名和谷歌的右侧竞价排名。

五、关键词广告

关键词广告（adwords）也称为“关键词检索”，简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。

1.常见的关键词广告类型

（1）关键词图片广告：输入关键词，在搜索结果页面中间出现文字形式的广告，此广告具有唯一性特点。

（2）关键词右侧赞助商广告：输入关键词，在搜索结果页面右侧出现赞助商的文字形式的广告，一个关键词对应最多8个广告位，先到先得。

2.搜索引擎关键字广告的特点

（1）关键词广告可以随时进行投放。关键词广告信息可以随时出现在检索结果中，也可以随时终止投放关键词广告。根据这一特点，如果一个网站是刚刚建成发布，采用其他网站推广方法进行推广可能有一定的滞后效应，那么就可以尽快采用关键词广告推广来获得用户的关注。

（2）关键词广告信息出现的位置可以进行选择。通过进行关键词的合理选择，以及对每次点击价格等进行合理设置，就可以预先估算推广信息可能出现的大致位置，从而避免了一般网络广告的盲目性，对于自然检索结果排名位置的不可预测性也是一个补充。

（3）关键词广告信息可以方便地进行调整。出现在搜索结果页面的关键词广告信息，包括标题、内容摘要、链接URL等都是用户自行设定的，并且可以方便地进行调整，这与搜索引擎自然检索结果中的信息完全不同。自然检索结果中的网页标题和摘要信息取决于搜索引擎自身的检索规则，用户只能被动适应，如果网页的搜索引擎友好性不太理想，显示的摘要信息对用户没有吸引力，从而无法保证推广效果。

（4）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页。由于关键词广告信息是由用户自行设定的，当用户点击推广信息标题链接时，可以引导用户来到任何一个期望的网页。在自然检索结果中，搜索引擎收录的网页和网址是一一对应的，即摘要信息的标题就是网页的标题（或者其中的部分信息），摘要信息也是摘自该网页，而在关键词广告信息中可以根据需要设计更有吸引力的标题和摘要信息，并可以让推广信息链接到期望的目的网页，如重要产品页面等

3.搜索引擎关键字广告的优势

（1）关键字广告有助于提升公司网络知名度。搜索引擎具有绝对领先的网络商业流量，搜索引擎关键字营销是网络营销中最重要的部分之一。网站在搜索引擎网站中的排名直接影响企业网络知名度。

（2）关键字广告有更好的针对性和目标性。只有当网民使用了企业购买的关键字时，企业相关信息才会出现在搜索结果页面的显著位置，而使用这些关键字的浏览者往往是对这些信息感兴趣的人，因此，关键字广告具有很强的针对性和目的性。

（3）关键字广告有较为明确的效果。关键字广告一旦投放，关键字的选择和排名直接影响到企业知名度的网络排名和网站流量，效果较为迅速和直接，短期见效不是不可能。

（4）关键字广告成本较低，容易控制成本预算。点击付费广告的特点是展示免费，点击付费，关键字的选择和广告预算随时变化，自由掌控。

（5）关键字广告具有良好的投资回报率。相对于报纸、杂志、电视等传统媒体动辄上万的广告投入，搜索引擎广告更经济，具有良好的投资回报率。

六、TMTW来电付费广告

来电付费，又称为PayPerCall，或者Per for call，是指企业按接到意向客户的来电次数付广告费的一种全新效果广告模式。它颠覆了传统广告的种种弊端，实现了及时性与互动性为一体的精准营销。TMTW是英文Tellme Tell world的缩写，中文意思是“告诉我告诉世界”，是一种来电付费广告模式。

来电付费的出现和竞争优势，按接到客户有效电话的数量进行付费，英文“PayPerCall”，是近年在欧美国家出现的一种新的广告推广计费新模式，实现策划不收费，展示不收费，点击不收费，只有广告主接到客户有效电话后才收取相应费用。也就是说，企业按意向客户的来电次数支付广告费，是一种真正意义上的按效果付费的模式。把电话作为广告传播的通道，也把企业跟消费者的直接对话作为一个广告过程，完全颠覆了传统广告的不及时、不精准的缺点。

七、搜索引擎优化

搜索引擎优化，即SEO（Search Engine Optimization），为近年来较为流行的网络营销方式，主要目的是增加特定关键字的曝光率以增加网站的能见度，进而增加销售的机会。其分为站外SEO和站内SEO两种。SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。

SEO是一种搜索引擎营销指导思想，而不仅仅是对针对搜索引擎的排名情况。SEO工作应该贯穿网站策划、建设、维护全过程的每个细节，值得网站设计、开发和推广的每个参与人员了解其职责对于SEO效果的意义。

SEO也是一种极为重要的宣传技巧，并非是为了单纯的引擎优化，往往也可以作用于B2C销售，例如京东商城、淘宝、拍拍，或者是热门的新闻消息传播，比如近几年流行的SEO的身影。SEO的主要作用如下：

①让更多的用户更快地找到他想找的东西；

②可以让相关关键词排名靠前，满足用户需求；

③让有需求的人首先找到你；

④提供搜索结果的自然排名，增加可信度；

⑤让你的网站排名自然靠前，增加网站浏览量，促进网站宣传和业务发展。

1.站外SEO

脱离站点的搜索引擎技术，命名源自外部站点对网站在搜索引擎排名的影响，这些外部的因素是超出网站的控制的。最有用、功能最强大的外部站点因素就是反向链接，即我们所说的外部链接。毫无疑问，外部链接对于一个站点收录进搜索引擎结果页面起到了重要作用。

那么如何产生高质量的反向链接呢？

（1）高质量的内容。产生高质量的外部链接最好的方法就是书写高质量的内容，你的文章能够让读者产生阅读的欲望而对文章进行转载。

（2）合作伙伴、专业交换。与合作伙伴互相推荐链接。与行业网站、相关性网站进行链接。

（3）分类目录。将网站提交到DMOZ目录、Yahoo目录、ODP目录一些专业目录网站。

（4）社会化书签。将网站加入百度收藏、雅虎收藏、Google书签、QQ书签等社会化书签。

2.站内SEO

（1）域名选择。选择域名有大量的学问，其重要的一点是尽量选择包括关键词的域名。其次查看这个域名之前是否有注册过。如果之前有高质量的站点和它做反向链接，那你就受益了；但是也有可能做反向链接的都是一些质量不好的站点，那你可能会被搜索引擎不友好一段时间了。

（2）关键词设置。为文章增加新的关键词将有利于搜索引擎的“蜘蛛”爬行文章索引，从而增加网站的质量。但不要堆砌太多的关键词，应该考虑“人们在搜索引擎中找到这篇文章，会搜索什么样的关键词”。这些关键词需要在文章中被频繁的提及，可以遵循下面的方法：

①关键词应该出现在网页标题标签里面；

②在网页导出链接的链接文字中包含关键词；

③用粗体显示关键词（至少试着做一次）；

④在标签中提及该关键词；

⑤图像ALT标签可以放入关键词；

⑥整个文章中都要包含关键词，但最好在第一段第一句话就放入；

⑦在元标签（meta标签）放入关键词，建议关键词密度最好在5%～20%。

（3）站点设计。搜索引擎更喜欢友好的网页结构、无误的代码和明确导航的站点。确保你的页面都是有效的和在主流浏览器中的可视化。搜索引擎不喜欢太多的Flash、i frames和java script脚本，所以保持站点的干净整洁，也有利于搜索引擎“蜘蛛”更快更精确的爬行到你网站的索引。

（4）站点的内部链接。搜索引擎的工作方式是通过“蜘蛛”程序抓取网页信息，追踪你写的内容和通过网页的链接地址来寻找网页，抽取超链接地址。许多SEO专家都建议网站提供网站地图，在网站上的每个页面之间最好都有一个到两个的深入链接。网站要做的第一步是确保导航中包含目录页面，也要确保每个子页面都有链接回到主页面和其他的重要页面。

（5）有规律的更新。网站更新的次数越频繁，搜索引擎蜘蛛爬行也就越频繁。这意味着网站新文章几天甚至几小时内就可以出现在索引中，而不需要等几个星期。这是网站最好的受益方式。

（6）导出链接。它会提高网站在搜索引擎中的排名，在文章中链接到其他相关站点对读者们是有用的，也有一些轶趣的证据来支持这种理论。太多的导出链接将会降低你的网站，应该“适度是关键”。

（7）每篇文章的主题。一个页面的主题越紧凑，搜索引擎对它的排名就越好。有时发现你写了很长的文章，覆盖了一些不同的话题，它们的相关性并不高，所以在搜索引擎上的排名也不好。如果你关心搜索引擎的排名，那最好把这样的文章切块，分成几个主题更密切的文章。最简单的方法是：选取关键词，围绕关键词书写文章，内容集中，不要写的过宽。

（8）写适宜长度的文章。一方面，太短的文章不能获得较高的排名，一般控制每篇文章至少有300个字。另一方面，也不要让文章显得太长，因为这将不利于你保持关键词的密度，文章看上去也缺少紧凑。研究显示过长的文章会急剧减少读者的数量，他们在看第一眼的时候就选择了关闭文章。

（9）避免内容重复。搜索引擎在使用指南中严重警告过关于多个网页相同内容的问题。不管这些网页是你拥有的还是别人拥有的。因为一系列的垃圾站点就是不断复制网页内容（也窃取别人网站内容）。有一些争论关于什么样的内容算复制，其实要看这些内容是否对你的网站有用来选择。

（10）目录的数量。当目录过多的时候，自己都会陷入麻烦。目录越多，搜索引擎搜索的也就越全面。如果你有太多的页面，需要组织它们以方便搜索引擎爬行。

（11）提交到搜索引擎。如果做了所有站内SEO都该做的事，网站却还没有出现在搜索引擎中，那是因为搜索引擎还没有开始收录，每个搜索引擎都允许用户提交未收录站点，这个工程一般要等待3～5天。

八、地址栏搜索

“地址栏搜索”是基于网络实名，提供给用户使用的全新上网方式。当用户开启网络实名功能后，在浏览器地址栏输入中文，即可直接进入网站，或得到丰富的网页搜索结果。例如，在浏览器地址栏输入“中央电视台”，即可直达央视网站，输入“奥运会”，则可以得到关于奥运会的数十万条搜索结果。注册网络实名或者通用网址都是要付费的（目前的价格是每年每个网络实名或者通用网址各为500元）。

地址栏搜索由于其位置的领先便捷，商机效果突出，已经成为继搜索引擎后新的热点。据《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示，地址栏搜索由于简单易用和位置的独有性，为搜索市场中的重要增长点，而网络实名在地址栏搜索市场的占有率为51.3%，以绝对优势稳坐地址栏搜索排名第一位。百度、Google、腾讯、中搜、新浪等各大互联网和搜索引擎公司开始纷纷介入地址栏搜索市场阵地。地址栏搜索是网民选择的主要搜索形式，地址栏搜索提供的营销服务将占据中国搜索营销市场的一个重要地位。

九、网络链接策略

链接是网站的灵魂。用户通过超级链接获得丰富的网站内容，搜索引擎蜘蛛也是沿着一个网站的页面链接层层跟踪深入，完成对该网站的信息抓取。对搜索引擎来说，决定一个网站排名的关键，是外部有多少高质量的链接指向这个网站。这就是外部链接或反向链接，也称导入链接。搜索引擎在决定一个网站的排名时，不仅要对网页内容和结构进行分析，还围绕网站的链接展开分析。网站即使没有向目录提交，但由于其他重要网站上有你的网站链接，一样可以获得搜索引擎的快速抓取，并为取得好排名加分。

搜索引擎认为，如果你的网站富有价值，其他网站会提及你；对你提及越多，说明价值越大。由此引申出链接广度（Link Popularity）在搜索引擎优化中的重要地位。怎样获得高质量导入链接：

（1）向搜索引擎目录提交网站。

（2）寻找网站交换链接：俗称友情链接或互惠链接。互惠链接的基础是你的网站内容具有较高质量，否则请求链接不容易成功。交换链接对象包括：

①已经加入搜索引擎分类目录的相关网站。所有主要搜索引擎中的与你的行业相关的目录下的网站，都是理想的链接对象。

②与你的竞争对手链接的相关网站。要找到这些网站，可以在搜索引擎中输入“link：”，跟着输入竞争者的域名如“link：theirdomain.com”和“link：www.theirdomain.com”，这样还可以在获得链接的同时与对手竞争获得目标客户。

③生意链中的对象。竞争对手与你的主题最相关，但交换链接不大可能，因此可以考虑与你的生意链中的上下游合作伙伴，包括分销商、代理商、供应商等的网站交换链接。

④容易被找到的相关网站。如那些做搜索引擎广告的网站或其他大力宣传推广的网站，以及自然排名不错的相关网站。

（3）网站被主动链接或转载。这是最获搜索引擎赏识的链接，也是搜索引擎重视外部链接的根本原因。如果你的网站内容丰富，质量高，其他相关网站会主动将你的网站链接到他们的网站。尤其当你的网站提供很多相关免费资源、知识库时，被其他网站链接和转载的机会都很高。

（4）在重要网站发表专业文章。围绕目标关键词在一些重要站点发表文章，在文章中或结尾加上你的网站签名，或在作者简介中放上你的链接和围绕关键字的网站描述。这样既可以获得高质量互惠链接，亦可能获得目标客户。在博客日志或个人主页上也不要忘了加上网站链接。注意发表的每篇文章标题都应该包含关键词在内。

何谓重要网站，就是指那些流量高、威信度高的网站。搜索引擎对这些新闻源每天检索一次，更新频繁，这些网站上的链接自然也成为被更新的对象，效果极佳。

（5）在所在行业目录提交网站。尽可能向更多的相关网络目录、行业目录、商务目录、黄页、白页提交你的网站，加入企业库。