让营销服务实用

12　让营销服务实用

香港银行将客户细分成不同的等级，相应的等级配备相应级别的客户经理。随着全球财富越来越个人化，金融服务的重点由企业向个人转变，在这个过程中，服务的前台即销售及客户服务越来越个性化，而后台即服务手段越来越自动化。为适应这个变化，香港银行为重要的公司客户和个人客户均提供了客户经理；如重要个人客户（收入或金融资产50万港币以上）设立了客户经理，为特大户（收入或金融资产在300万港币以上）设立了私人银行部，为客户提供全方位的金融服务。

建立客户经理队伍的目标即扩大市场，每个月行长都召开专门会议研究一个月的客户经理业绩表现，特别是市场占有额的变化情况。对不利的变化，查找原因，责令有关部门迅速采取措施、改变状况；对有利时机，指示各单位充分利用，开拓市场。如有一家支行，坐落在商业区，附近银行林立，竞争非常激烈。这家支行经理面对严峻的形势，在行长领导下精简内部人员，充实外勤人员队伍，在他亲自率领下，组成了有实力的外勤工作小组，四面出击，拓展业务，他们走访客户、结识客户，将业务送到客户的门上，不仅赢得了客户的信任，而且赢得了市场，使该支行的市场占有率大幅增长。

营销服务策略实施的关键是要建立一支高素质的外勤队伍。外勤人员的素质很重要，银行的专业拓展部门是业务发展部，此外还有拓展中国业务的国内业务部，拓展中间业务的投资服务部，拓展保险业务的保险部等。全行四个业务管理处中有两个拓展处，全行还设有为拓展营销决策出谋划策的咨询委员会——业务拓展委员会。拓展队伍的人员素质是全行最高的。以业务发展部为例，几乎是清一色的大学生，仅此还不够，先进的个人通信工具配备、良好的营销和公关能力使他们在全行营销业务中占有举足轻重的地位。外勤人员每人都肩负着各种业务指标：存款、放款、押汇、中间业务、信用卡等，指标的考核直接关系到他们的加薪和晋升。营销服务策略赋予外勤人员的主要任务是走访客户、了解客户、争取客户、扩大业务。除了指标的考核之外，每日外勤出访记录、客户资信情况报告都必须按时完成，以保证外勤工作的质与量。人事部为外勤人员举办了各种业务培训班，并安排外勤人员分期分批在各专业部门实习，使得在岗培训成为外勤部门人员培训的主要形式。外勤部门每日抽出时间安排课程，学习业务专业知识，特别是学习推销方法，由员工现场演练，专家当场点评，提高了外勤人员的营销水平。

银行在进行营销服务时，除了要制定合适的4P和4C组合策略之外，还应该针对银行服务的特征，突出银行营销服务的另外三个扩展要素：人员、过程和有形展示。

人员的重要性　服务的生产与消费的同时性使服务人员的态度、沟通技巧与业务素质均成为客户感知和评价银行服务质量的依据。员工需要一定的情感付出，既要解决员工与客户的冲突，又要解决客户之间的冲突。

过程管理的重要性　由于客户要亲自参与到银行服务的过程中，客户评价银行服务质量，不仅要看最终是否得到了需要的服务，还要考虑银行设计的服务过程是否合理，服务环境是否令人愉快，服务效率是否高效快捷。如果服务流程设计不合理的话，服务手续繁杂或效率低下，往往导致客户的不满。

有形展示的重要性　银行要利用一切可以利用的有形工具来向潜在客户传达本行的服务特色及优点，通过服务有形要素的差别设计使银行定位的差异性得以具体体现，并通过充分的信息沟通向潜在客户展示选择该行能给他们带来的价值所在。