我国保险业诚信服务制度的构建

我国保险业诚信服务制度的构建 （一等奖）

平安产险江西分公司　张杨旻

一、我国保险服务的现状及分析

（一）保险服务的特点

保险服务是保险人以自己的最大诚信，运用熟练而规范的专业技术，向客户作出的对未来可能发生的保险事故承担赔付保险金责任的承诺。

保险服务有如下特点：第一，保险服务具有无形性。保险服务是无形的，顾客在购买之前看不见、摸不到，购买后得到一纸属于未来的无形的承诺。第二，保险服务与产品不可分割。保险商品售出去的是未来不确定的提货单，保险人对客户所作的全部服务就是保险商品的使用价值，没有服务就没有保险商品。第三，保险服务具有差异性。保险产品是由不同的服务人员，在不同的地点和时间，向不同的顾客提供的，服务效果因服务提供者的素质不同而产生差异。保险服务的上述特点，以及保险业存在的信息披露缺乏及保险业务的专业性强等原因，使保险服务的失信行为成为可能。

（二）我国保险服务的现状

目前，我国保险市场进入全面对外开放阶段，市场上保险主体进一步增加，企业间的竞争更加激烈，保险服务已成为决定保险企业兴衰成败最关键因素，但客户对保险服务的评价令人担忧。有问卷调查显示：现阶段，人们对于保险公司的信任度很低，有64%的保险公司员工和 86%的随机受访者认为周围人对保险不信任。出现这样的评价，除了部分顾客对保险业务认识不清之外，更多的原因是保险诚信问题。

1、销售环节保险服务状况。在销售环节客户对产品开发、营销渠道、保险促销等方面反映强烈。第一，产品开发中客户反映保险条款过于复杂，而且专业较强，容易使人误解。保险商品具有无形性，客户看不到它的价值，只能凭借营销员对险种的介绍和对条款的解释来决定是否购买。现实中存在某些营销员不遵守职业道德或业务素质很低，有意无意误导消费者，使客户陷入思维误区，误解保险的真正意义所在。如某些营销人员在营销车险时对客户称：“全保就是出了事故保险公司全部赔你的，客户啥也别管。”以此误导客户。第二，营销渠道上，我国专业代理和经纪代理渠道起步晚，市场占有率低，发展不规范，而个人代理中又存在代理人队伍职业素质较低，保险公司对个人代理人的培训、监管不严，使得个人代理人发生违约违法行为。第三，保险促销方面存在某些保险公司不正当促销。如借助政府机构等部门的行政权力开展业务，采用回扣、过高手续费、过低费率等恶性竞争方式。另外，部分营销员为了避免消费者因除外责任而拒绝投保，在促销时不能尽到免责条款的告知义务，甚至还有部分营销人员言过其实，对客户作虚假承诺。

2、理赔环节服务状况。理赔环节客户集中反映保险事故发生后，保险公司不履行、延时履行或者不完全履行保险合同约定的赔付义务。在理赔部门工作，经常能听到的一句话是“如果你们保险公司拿卖保险的热情来理赔就什么都好办了”。 现实中存在某些保险公司理赔不规范，执行宽进严出的原则，出现“投保容易、索赔难，收钱迅速、赔款拖拉”的现象。中国保监会主席吴定富曾指出：“理赔环节不规范、不透明，拖赔、惜赔和无理拒赔的现象时有发生，被保险人对理赔难和承保理赔‘两张脸’的问题反映仍然比较集中。”另外，有些保险公司在理赔给付时，人为设置障碍，不合理增加被保险人理赔的成本和难度。根据《保险法》规定，出险后，被保险人或者受益人有通知、提供资料和证据义务。保险实务中，有些保险公司对此项义务做扩大化解释，甚至对某些较易获得或显而易见的证据，视而不见，使得投保人理赔困难，出现诚信危机。

（三）我国保险服务失信行为的分析

我国保险服务失信行为的存在，与其所处的伦理文化、制度、经济背景有密切关系，因此，要审视我国保险服务存在的失信行为，就要把其放置在传统文化、行业运作制度以及经济现状等多个维度下考察，才能归纳出问题产生的原因。

1、文化原因。中国传统文化奉行儒家文化，儒家伦理思想一直倡导诚信，儒家学说的“仁、义、礼、智、信”历来被奉为道德经典，成为中国传统文化的重要组成部分，但这种诚信，不是从经济的角度出发的，而是从人性的角度出发的，是对人的一种道德评价。同时，封建的宗族伦理观强调血缘共同体及由此产生的人际关系的亲疏远近，是一种个别主义的信任关系。这种个别主义的信任关系，与中国传统社会的自然经济的要求相适应。新文化运动对封建道德进行剖析和批判，打击了中国封建社会的纲常礼教，同时也肢解了传统的封建道德体系。旧的社会价值体系被打破，必要构建新的社会价值体系来替代，但新文化运动未能完成此任务，这就造成了旧的价值原则失去的同时，新的价值标准没有确立，从而出现文化链条的断裂。

改革开放后，我们引入市场经济，同时，人们的功利主义价值观和腐败之风也不断得到强化。支离破碎的传统诚信观念在市场经济条件下苍白无力。制度变迁导致众多经济规则的变动，在其适应的过程中难免有行为的偏差和利益的重新分配，由此引起信用的伦理观及经济法律基础的重构。在此背景下，保险运行规则的形成以及诚信制度的构建，也必然要经历一个从认识到适应的过程。

2、制度原因。孟德斯鸠在《论法的精神》中写道：“宗教和法律的倾向应该是使人成为好公民，所以如果其中一方背离了这个目标另一方就更应该坚持，宗教的约束越少，法律的约束就应该越多。”同样，在传统文化道德不能适应新的经济状况时，我们是不是应该更加注重制度约束，用新的制度来规范保险服务，逐步形成新的道德规范？

现阶段，我国保险业服务管理制度严重欠缺。首先，我国的保险业没有建立起完善的服务标准。保险产品的差异性特点，促使某些从业者追逐短期利益的心理，如缺乏相应的服务标准，必然导致保险诚信服务在质与量上的差异。其次，我国的保险业没有建立起完善的信用管理体系。按照经济学的假设，人是自利的，同时也是理性的。“经济人”的有限理性往往使其在追求自身利益最大化的利益驱动下， 出现利己主义动机，产生违反诚信原则的道德风险。保险业缺乏相应的信用管理体系，使得某些失信行为得不到相应的惩戒，而相应失信行为有利可图，保险失信行为的屡禁屡犯也就在所难免。

3、经济原因。有人把我国保险业的乱象形容为保险业的战国时代，在战国时代首先要解决的是生存问题。同样，现阶段我国的保险行业竞争激烈，各个保险公司跑马圈地，大的保险公司绞尽脑汁规模化经营，而一些小型保险公司则在几个大集团的夹缝中求生。战国时代，各国领导人穷兵黩武，攻城略地，哪里管得着小老百姓生死。而现阶段，各保险公司都把精力集中在扩大经营中，难免出现一些经营品质与服务质量问题。另外，规范化服务也需要相应的经济投入，如从业人员教育培训，服务规范建立，服务硬件设备投入等等，每一项服务品质的提升都需要不菲的经济投入，这些都成为现阶段制约我国的保险业诚信服务的瓶颈。

二、我国保险业诚信服务制度的构建

保险业诚信服务制度的建设，是保险业服务的系统工程也是基础性工程，具体而言就是要在保险行业引入新的诚信文化、建立诚信服务作业规范、创新营销机制、增加理赔投入、建立完善的信用评价制度以及纠纷解决机制。

1、引入新的诚信文化。诚信服务，关键在于诚信，那么什么是诚信呢？《辞海》解释：“诚”是指真心实意，真是，的确，果真，如果；“信”是指诚实，不欺，确实，相信，信奉等。 前文提到，我国传统文化一直崇尚诚信，但这种诚信，不是从经济的角度出发的，而是从人性的角度出发的，把信用、守信作为对人的一种道德评价。经济的问题用道德去解决，只适用于自然经济条件的简单化的经济关系和封建阶级统治下的模式化人际关系。对于以资本为纽带、以自由为基石、以法律为准则的现代社会复杂的经济关系和人际关系，我们就要与时俱进引入新的经济学意义上得诚信。经济学意义上的诚信，即诚信作为经济主体间交往行为的规则及制度，既是道德规范的选择，又是一种经济利益的选择，是经济主体间在长期博弈基础上形成的一种相对稳定的行为规则，它内化为市场交易准则和秩序，外化为法律法规等制度。 保险业诚信服务即是在保险服务过程中，保险从业人员必须依照这些经过长期博弈而形成的相对稳定的行为规则规范服务。

2、建立保险业服务规范化作业标准。现阶段我国保险业失信行为存在，最关键的原因就在于没有行业统一的服务规范化作业标准。保险产品无形性以及差异性的特点决定顾客在购买保险产品后没有客观的标准来评判其产品提供者服务的优劣，只能靠主观判断，用脚投票也会迷失在口口相传的以讹传讹中，这就给许多服务提供者留下滥竽充数的空间。在全行业建立起统一的相关服务标准，孰优孰劣，一目了然，南郭先生也就无处藏身。现阶段，有些保险公司已经走在了行业的前头，完善了公司内部的作业标准，建议博采众长，制定出其他的适合于全行业的作业规范。

3、创新保险业营销机制。现阶段我国保险业失信行为存在，首要环节的是在销售环节。营销人员误导性销售，利用保险业务从事违法活动已不是个案。要根治这些问题，必须从营销机制上进行创新和改革，具体可以从以下几个方面努力：

（1）端正个人代理人角色定位及法律地位。解决销售环节失信服务，首先要解决营销人员的身份问题，理顺营销人员与保险公司的用工关系。当前保险营销人员存在角色定位及法律地位的边缘化现象，身份模糊不清，游走于行业的边缘，薪酬待遇不伦不类，导致失信服务行为不断发生。要理顺营销人员与保险公司的用工关系，不能简单一刀切，全部采取“员工制”，没有哪个保险公司有能力容纳如此庞大的营销队伍，而新兴的中高端客户群体则迫切需求专业化的保险服务。因此，我们要针对不同层次的保险市场需求，改变单一的个人代理营销体制，有条件、有步骤地改变部分保险代理人与保险公司的关系，使得保险营销人员由单纯的“佣金制”转变为“佣金制”与“员工制”并存的格局。

（2）建立权责统一的专、兼业代理机构监管体系。现阶段，许多保险公司都建立了自己的专、兼业代理营销体系，但相应的监管体系不完善，因此，我们要从保护投保人的利益出发，建立权责统一的专、兼业代理以及经纪机构监管体系，从根本解决销售过程中管理权利的问题，约束代理人的不良行为。建议通过严格的代理机构录用条件，提高代理机构准入门槛；对已有的代理机构加强业务培训，提高其业务水平；对考核合格的代理机构充分保障其业务自由，保险机构不随意干涉；对违规的代理机构，坚决清理，从严惩处。

（3）引入保险经纪人模式。随着保险业经营由“粗放型”向“集约型”的转变保险经纪人营销体制在不久的将来会成为中国保险营销的主力军之一。通过保险经纪人展业是目前国际保险市场通行的做法。随着我国经济总量的进一步增长和人民生活水平的提高以及大众保险意识的增强，保险需求将进一步上升，中国的保险市场必将进一步发展、完善、成熟，也定会促使保险经纪市场的发展。2007年4月24日保监会主席吴定富在保险中介座谈会上的讲话提出：保险业要支持新时期经济社会发展，单靠保险公司远远不够，还必须依靠保险中介机构这一新生力量。这一新生力量就是保险经纪人。

（4）引入先进销售模式。车险业务在电话销售领域拔得头筹，同样的销售模式是否可以在其他领域复制？随着互联网的发展以及电子商务的兴起，网络销售是否是下一轮增长引擎？传统的邮政服务，覆盖面广，直达乡村基层一线，是否可以开辟保险邮寄直销渠道？纪录片《公司的力量》这样说道：无数次的泡沫，不能阻挡下一次铤而走险。在销售模式的创新上我们不能成为第一个，就将成为最后一个。销售环节的诚信服务不能做好，整个保险的诚信服务也将“折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝。”

4、增加理赔服务经济投入。“理赔服务”是保险服务的最关键环节，理赔服务的诚信状况，直接影响客户对保险产品的评价，因此，我们迫切需要改变过去“重销售，轻理赔”的错误做法，增加理赔服务的经济投入。理赔环节客户反映保险公司不履行、延时履行或者不完全履行保险合同约定的赔付义务，其根源在于经济投入不足。长期起来，部分保险公司宽进严出，严格控制事故赔付比例，使得理赔人员绞尽脑汁控制赔付金额，巧妇难为无米之炊，没钱怎么赔？另外，有些保险公司规模小，相应的理赔服务经费不足，相关的理赔服务人员以及理赔查勘工具配备不足，使得理赔的服务前置机制以及服务时效难以满足客户的需求，产生理赔失信行为。有的加大对理赔服务的经济投入，采用了现代化的服务手段，为全省理赔充足查勘车辆，并配备了卫星定位GPS、上网本，能够在短时间提供最及时的服务。为VIP客户以及电话网络客户，免费提供包括接电、紧急送油、现场抢修在内的非事故道路救援服务。同时，新推出的医疗人伤陪同调解服务，及时为客户提供专业的医疗、法律服务，提高了理赔工作的效率和品质，提升了客户满意度。

5、加强从业人员职业培训。再好的制度，再完备的工具都需要人去操作，加强保险从业人员的职业培训，对保险业诚信服务的影响意义重大。保险企业应加大对员工的职业培训，包括保险知识、法律知识以及道德教育，使得公司员工一方面懂得业务知识，另一方面懂法守法，严格依照合同办事，做到“言必信，行必果”，形成诚信文化。通过教育与培训，使得保险从业人员重新认识企业以及个人利益与诚信的关系，明了失信行为的表现及其应承担的法律责任；利用各种宣传舆论工具及手段，宣传诚信对企业及个人发展的重要意义，并通过各种管理措施的采取和加强道德约束，强化诚信意识，使诚信成为保险双方当事人的自觉行为，并以拥有良好的诚信度及较高的信用等级来体现自身的价值。正如中国平安集团董事长兼首席执行官马明哲所说：“人才是根本，培训是基础。”

6、建立完善的诚信服务评价体系。麦迪逊在建立美国代议共和制时曾说过：“人是最不可靠的。”我国保险业诚信服务机制的构建同样需要坚持这一原则，必须建立完善的诚信服务评价体系。保险业诚信服务评价体系应包括诚信服务激励机制和失信服务惩戒机制，亦称之为保险业的“赏罚二柄”。保险行业经常谈到的一个“囚徒困境”说：在保险一方不守信的情况下，一方受损，另一方获得利益最大化，但总体利益趋于小化；在保险双方都不诚实守信的情况下，双方均难以获利。使得总体利益最小化。产生囚徒困境的主要原因就在于“赏罚二柄”没有发挥作用，“失信者获得利益，未能受到惩戒；诺言者损失，未能得到激励”，劣币驱逐良币，行业发展自然陷入困境。建立起完善的诚信服务激励机制和失信服务惩戒机制，善用“赏罚二柄”，赏要赏得感恩戴德，没齿不忘；罚要罚得倾家荡产，魂飞魄散。用韩非的话说，就叫“赏莫如厚而信，使民利之；罚莫如重而厚，使民畏之。”如此才能使诚信行为的收益大于失信的收益，守信成本小于失信成本，促使保险市场主体的行为更加规范，形成一种诚实守信的保险交往关系，使保险各方只有不断维护自己的诚信形象，能获得更多的交易机会，取得更大的收益；使失信者受到法律的惩罚甚至被淘汰出局，使保险诚信服务制度真正完善起来。

7、建立诚信服务信息体系。保险业服务中最让人诟病的就是信息不对称，因此，保险业诚信服务必须建立完善的信息体系，包括诚信服务信息采集体系和信息披露体系。保险实务中存在许多从业者违规作业现象，由于缺乏完善的信息采集体系，客户的诉求难以向保险公司表达，只能诉诸权力机构或者消费者协会解决，给行业造成较大负面影响。要建立相关的客户回访机制和未决跟踪体系，及时收集服务过程中客户反映的问题，为客户提供更优质的服务。另外我国保险行业的信息披露体系，非常欠缺。在保险服务中，服务者与消费者处于信息不对称的两方，而消费者相对处于“无知”的一方，缺乏相应的信息披露机制，在很大程度上给服务者提供了隐瞒信息的可能，因此，我们必须逐步建立起完善的信息披露机制，及时向被保险人披露服务相关信息，如保险相关免责条款、被保险人注意事项、保险人经营状况以及保险人赔付能力。同时，还应及时向客户以及同业经营者披露经诚信服务评价体系惩处的从业人员，把失信者缺乏诚信的形象公之于众，既使保险消费者能够选择有良好诚信记录的保险公司及保险代理人，又使失信者在保险行业内无处藏身。

8、建立保险纠纷调解机制。现阶段我国保险业诚信服务机制尚不完善，相应的保险合同纠纷投诉较多，另外，即使是再完备的机制也难免碰到各种不确定因素，因此，保险诚信服务机制的建设必须考虑最后一道防线，建立起保险纠纷调解机制，使得纠纷能够及时通过协商得到解决，避免客户向消协投诉，向法院提起诉讼，维护保险业的社会形象。目前首先应建立低保额纠纷裁决机制,这样可及时化解出现小额纠纷。该裁决机制应在保险行业协会协调下，由各家保险公司作为会员单位自愿组成。其主要职能范围是：裁决消费者对会员公司的投诉；裁决的权限仅限于通过协商尚不能解决的低保额纠纷。会员单位可共同协商确定合同纠纷最高裁定限额；裁决结果保险公司必须执行；如果被保险人不同意裁决结果，可以继续向上反映，直至向法院提起告诉讼。

三、结束语

在市场经济条件下，人们自由购买自己需要的服务，追求“价廉物美”，无可非议；用脚投票，只能选择服务品质优良的保险产品。在这种条件下，只有那些诚实守信的保险机构才能在激烈的市场竞争中占据优势地位。我国保险业发展到现在，产品的同质化现象非常明显，再加上服务产品的易复制性等特点，使得行业竞争异常激烈，竞争到最后只能是服务品质的比拼以及服务品牌的建立，而失去诚信的品质与品牌注定成为无根之木无源之水，面临干枯的命运，因此，诚信服务是保险公司提高竞争力的必然要求。在今后一段时期，保险业必须把“诚信服务”作为行业发展的重大课题，建立、健全保险业诚信服务制度，形成新的行业标准，使诚信在更完整意义上体现出市场经济中“义利合一”的价值取向，使保险从业人员在利益权衡博弈中合理合规经营，在不违背诚信的前提下达成利益最大化。