营销是市场的实施能力

第四章　营销是市场的实施能力

营销方式的精道　在培训中，教员举出一个例子，你一个人吃午饭，可能会选择一家麦当劳，你希望吃的东西便宜一些，快速一点，对服务不会太介意。假如你请一个重要的客户吃晚饭，就有可能会请他去一家法国餐厅，要求服务好一点，上菜慢一点，以便可以在与客户的交往中，加深与客户的友情。在营销中，必须重视营销方式的选择，方式决定效果，方式决定于动机，不能不讲求方式，好的客户经理可以说对方式别具匠心，怎样能打动客户，怎样可以取得好的效果，就采用何种方式。

不要让客户尴尬　一次，银行宴请一位从外地来的重要客户，气氛融洽，相聚甚欢。就在宴会进行到快结束时，服务员为客人端上来各种水果，看到那些不常见的水果，客户一时兴起，拿起一种应该剥皮的水果，一口咬下，作陪的人员目瞪口呆，大家将目光投向银行的主人，副总经理。这位副总神色自若，也拿起一个咬了下去，然后，对客户说，也有人连皮吃，确实不好吃，现在都开始剥皮，他的一个举动将本来可能会有的尴尬一扫而光，客户从银行高级管理人员的友好举动中，看到银行的诚意，将大额的资金打入银行。如果银行的管理人员在这件事上处理不好，很可能伤了客户的自尊，客户出丑，银行的利益也会受损。

多坚持十分钟　做业务不能急功近利，要耐得住寂寞，很多业务不是立竿见影，要有毅力。在营销中，多坚持10分钟，鼓励员工要忍，要坚持，往往胜者就出在这10分钟。一次，总经理亲自带队拜访一个大户，然后，有关部门继续跟进这个客户，一个月后，得到的反馈是，争取客户的困难很多。总经理批示：坚持，坚持，再坚持。并要求有关部门给予配合。果然不久，这个客户将一笔大额资金转入银行。坚持意味着毅力，有毅力的营销一定会取得成效。

下班后召开的“贷审会”　银行的贷审会召开的时间是无常的，经常是下班了，或者已经下班半小时，通知所有的贷审会委员开会，因为客户需要一笔资金，包括银行总经理都要将客户的事情摆在第一位。银行的服务在很多时间依靠的就是速度，速度的快慢成为客户衡量银行服务的重要尺码。为了银行的正常工作，牺牲速度，对于客户是不能接受的，对于银行来说，也难以取胜。速度包括对市场的反应。当有的同业推出新的产品，银行一般在一两周内也推出同样的产品，只不过经过包装改名换姓罢了。当一个行业发生困难时，银行首先想到的是资金的安全，以及如何以最快的速度帮助客户，抢在同业的前面，竞争就胜了一半。

银行的“柜台营销”　银行开展了一项活动，叫做柜台营销，这项活动的开展是源于一个客户的投诉。一位客户投诉说，他来到银行要求柜员能给他提供一项既可获取较高利息，又可随存随取的方式。这位柜员微笑着回答说，他可以用银行的信用卡，客户问，信用卡能行吗？柜员答，“我不太清楚，但银行要求我推销信用卡"。这事让这位客户哭笑不得，他将这事向银行的经理诉说，经理将这件事向银行做了汇报，银行总经理室对此事很重视，认真研究以后，决定在全行进行柜台营销活动，目的是通过培训，使员工知道怎样去营销，使全行所有人员，特别是柜台人员都能够懂得银行的产品，推销银行的产品。人们通常把营业服务作为银行服务的窗口，将从事营业服务的人员作为银行营业的代表。随着服务竞争的激烈，银行已将传统的所谓“一尺柜台"的营业服务扩展到大堂服务、柜台服务和电子机具服务，将单一“接柜"变为以营销为重要内容的柜台营业活动。

一揽子营销　一位客户汇来一笔大额款项，立即有银行的客户经理走上门了解他业务情况，向他宣传银行适合资金的业务品种，设法将该笔大额资金在本行经营或存放。零售业务部营销到一个楼盘，有一大批零售业务客户，他们将有关信息传送给客户经理，试图对在本行办理按揭业务的这批客户扩大到同时办理信用卡和储蓄及中间业务，将业务按照一揽子的形式办理，赢取更多的业务。在业务中，为了方便客户，他们适时地将各种合同合并（在律师的指导下），签一个合同就可以同时办理多项业务，一揽子营销成为营销中的重要方式。

火线作业　金融从业员过去可能由于都是白领，无论竞争多么激烈，也不见面，以免尴尬，但如今不同了，同业在竞争激烈时，已经不回避，而且将业务做到同业的门前，两家银行在一起建网点，两家银行在一起摆摊位，两家银行在一起宣传各自的业务，他们美其名曰，这样做有人气，其实，干银行的人都明白，这是各显神通的时候。一家银行员工将业务做到另一家银行的门前，叫做“火线作业”。这家银行也不示弱，将业务做到对方的摊位前，通过相互的观察，共同得到提高。

可以画画的银行　有家支行在文化区，许多高级知识分子住在附近，很多大企业的“CEO"是由这些知识分子担任，支行想用一种特色来吸引客户，他们在银行大厅设立了一个笔墨台，有各种色彩和宣纸，客户来后，经常受到邀请，在那里一试身手，而且银行还有比较专业的员工在一旁对新手进行辅导，并且常常举办一些画家鉴赏会，邀请一些有兴趣的客户参加，由此真的培养出一批书画爱好者，银行将他们的作品用框架展示在大厅，并进行销售，用于公益，同时也吸引了客户带着朋友来银行参观自己的作品。当一位老总听说他的画被人购买后，非常高兴，逢人便讲，并请银行员工聚餐，庆祝他的首幅作品出售。通过这种办法，银行将本行的文化和客户的文化高雅地结合起来，并找到了一条联系客户的好渠道，为办成特色支行踏出了一条路。

录像带“营销”　客户经理在向客户的营销中，当业务的复杂性容易导致客户的误解或需要得到客户的理解和支持时，客户经理会向客户送介绍银行业务的宣传录像带，这些录像带将银行的流程和为客户着想的方面通过影像向客户展示，以得到客户对银行业务流程和所需时间的了解，同时得到对银行科学管理的赞赏。让客户理解银行，这是管理者向他的员工提出的要求，只有理解和沟通可以加深双方的联系，建立真正经得起考验的银企关系，不要总认为银行是对的，只有得到客户认同后，银行员工才能挺起胸脯说，我们是对的。需要客户理解，就要采用客户喜爱的方式去和客户沟通。

银行和政府的互动　银行是比较大的机构，很多政府或社区的活动都离不开银行的参与。政府要举行某项活动，将资金和人员的需求，向银行提出，银行很乐意地应允，为活动的成功提供了基础。在商业社会，政府是服务机构，公务员也不允许利用职权，从事商业活动，但尽管如此，银行的高级管理人员紧紧抓住社区领袖、政府机构公务人员利用银行进行政治、社会活动的心理，广泛接触政府各机构、区议会、警署、街坊联谊会的头面人物，通过他们介绍，接触更广泛的客户群。

交换客户　任何一个企业的生存都要依赖客户，因此，相互交换和介绍客户是双赢的具体体现。每个客户都有他的业务平台，都有他的客户群，银行的客户群最广，遍及各行业，有些客户正是看重这一点，愿意让银行将与他们行业有关的客户介绍给他。而银行也正是抓住客户的这种心理，充分利用现有客户关系，扩大客户面。客户是银行宝贵的财富，银行将客户放在重要位置，客户是银行的最终“老板"，如果客户不光顾银行，银行就要倒闭。因此，在银行活动的一些重要场合中，客户都是座上宾。客户介绍客户是银行寻找客户的主要渠道，老客户对银行有较好的口碑，更能吸引新客户。在与大客户的交往中，银行总是看得很远，即使暂时银行花费了大量的人力、物力、财力，也在所不惜，银行从以后的业务交往中逐渐收回了以前的投入。

差别服务　一个大客户从其他国来，银行的华侨部经理准时在机场迎接，然后被安排到客户指定的酒店，给予他应有的礼遇。差别服务必须从带来利润的客户着手。一位刚搬入当地的客户，在他心目中，这里的银行服务是一流的，他打个电话给银行，要求银行上门服务，可是银行职员很客气地对他说，请他到银行办理业务，因为银行还不能估算他能给银行带来的效益。在银行的差别服务中，员工一定会讲究差别，对大客户存款，银行马上派人去取。这是差别服务。它是根据客户给银行带来的效益情况，对其实施有差别的服务。

有限的目标客户　一个银行是不能为太多类别的客户提供优质服务的。当你想为太多的客户提供优质服务的时候，没有客户会感觉到他是被上帝般对待。这个时候，通常受到伤害最大的是对银行价值最大的客户群，也就是目标客户。在银行，个人理财服务的开户额分为2万港元和20万港元两种，在不同的类别服务中，往往客户也会感到不同的服务，每一个客户都很明白他对银行的价值。银行服务能力有限，当银行不能将主要精力放在目标客户身上的时候，目标客户极有可能失去对银行的忠诚。在同业竞争越来越激烈的时候，银行认识到，只有放弃价值不大的客户才能集中到价值最大的客户。

一个三代与银行交往的客户　一次总经理接到一个老客户的投诉信，他的公司与银行交往60多年，从他的祖辈开始就保持着这种良好关系，而银行一些年轻员工对他似乎态度冷落，使客户的感情受到伤害。银行对此投诉十分重视，除了设宴款待他外，还聘他为银行的服务顾问，让他在感情上理解银行，在业务上支持银行，这是情感经营管理的目的所在。有一位在小岛当渔民的老客户，银行的一位副总和他是多年的朋友，如今，这位渔民客户已将他的事业传给了他的后代，可他对这家银行的感情并未淡薄，他到处为银行宣传，为银行介绍客户，就像回娘家一样常常到银行走走，和那位副总道道家常，谈谈生意。一位是西装革履的银行高层人员，一位是皮肤黝黑、衣着朴素的老渔民，坐在一起谈笑风生。银行在业务拓展中，不论是大客户，还是小客户，让客户感到银行是讲究情感的，如果一个人不讲情感，就不会有朋友，如果一家银行不讲情感，就不会有客户。