市场是靠人做起的

第二章　市场是靠人做起的

在客户经理中的总经理　银行一年一度的田径运动会正在如火如荼地进行着，4×100的接力赛中，身着运动衣的总经理加入到业务发展部，成为客户经理的一员。只见他箭步如飞，将接力棒传给了最后一棒。银行总经理参加到业务发展部中，是因为他日常的许多工作，都和这些客户经理在一起共事。他自认为是一个大客户经理，与客户应酬是他下班后的主要工作，拜访客户是他日常的主要工作之一，过年后上班需要去拜年的除了他的员工，还有那些让他牵肠挂肚的客户，客户在银行总经理的心目中的位置十分重要，他和那些客户经理通过自己的努力，为银行打开市场，为银行获取利润的空间，为银行的发展不遗余力。

客户经理的津贴和抽查　为了能留住有能力的客户经理，银行首先按照客户经理的职务给予职务津贴，以便根据每人的能力进行考核。其次，他们加大对客户经理的抽查，当一个员工到一个企业，他的经理就可能对他进行抽查，因为这个经理他有一定的抽查比率要求，通过这样的方式，来控制和推动员工，努力工作。最后，银行将不同的客户经理的奖金按照不同的责任进行分配，银行的总经理室成员，作为市场的主要负责人员，对业绩负有重要的责任，他们的奖金全部与业绩挂钩。中层管理人员和一般客户经理的奖金按照不同的责任分别按照一定比率挂钩，这样就把责任和权利结合起来。

经理的每周“批注”　翟经理对客户经理的管理方式独树一帜，他每周让客户经理写本周的工作小结和下周的工作安排，他认真批注，对于本周的工作情况和下周的工作安排，提出自己的意见，并提出许多新的提议，然后，在下周末进行考核，通过这种方式，他让客户经理开动脑筋，同时，他也进行实时的指导，客户经理需要带领、需要有压力，压力不只是反映在指标上，而且在管理上，让客户经理走正确的道路，需要通过有效的管理来实现。

“五四”考核法　客户经理的考核必须涵盖全面，进行五项考核，才能很好地引导客户经理拓展市场，既要考虑到风险的因素，又要执行银行的风险政策，既要考虑VAR（执行银行业务风险的容忍度），又要考核执行营销计划情况，按照客户的行业和类型、营销的渠道考核，还要对产品的分类和部门的成本和盈利核算进行考核。银行对每个客户经理分别出具四张财务报表：资产负债表、损益表、费用表、拨备表，每个客户经理都根据资产负债额，特别是根据RAROC，即风险调整后的资本收益率，计算出营业收入，同时扣除费用和拨备之后就是当期业绩。计算拨备时，根据该客户经理资产质量和损失情况分别计提一般拨备和特殊拨备。

业务整合后的客户经理　客户经理主要分为公司业务客户经理和个人业务客户经理，他们的专业尽管有所差别，但雷同的地方很多。如何将两个主干的客户经理合二为一，首先是公司和个人业务资料的整合。使他们在业务的指导上享有共同的信息平台。然后是在业务的推广上，他们你中有我，我中有你，因此必须相互配合，并建立有效的协作机制和考核机制。张经理主要是公司业务的客户经理，他对个人按揭业务也不陌生，因为他参加的培训课程里，个人业务也是重要的学习内容。他以公司业务为主，个人业务为辅，背靠银行强大的支持平台，成为一名合格的全能客户经理。

冒失营销的失败　在银行的培训教材上，有这样一段故事，一位信贷员去拜访一个客户，路上下雨了，急急忙忙赶到客户那里，约会的时间已过了5分钟，他将带雨的伞具带进了办公室，还没有等公司的经理请他入座，他已坐下，对他的迟到没有道歉，俨然像回到家一样。公司经理看见这位信贷员如此不拘小节，就推说有其他事，让其他员工应付他，一件可能促成的业务就这样泡汤了。这位员工之所以会被当作典型，不仅是因为他不顾及银行员工的良好形象，而且没有做好营销前的准备。银行要求，在拜访客户前必须了解客户的财务状况，必须了解客户的管理情况，必须了解客户的行业和市场，特别是要了解这些行业的业务需求和银行所能给予的支持，他们需要准备好营销方案，准备好银行可能为客户提供的服务和金融便利安排。否则，银行的员工是不允许冒冒失失地去营销，这不但是一个营销问题，而且是一个信誉问题。

营销计划的分解　有一家跨国公司在一家支行的附近落点了，这对于支行是件非常好的消息，但支行没有盲目出击，而是根据制度，营销小组开始制定营销计划。其核心内容包括推介的目标、品种、方式、优惠方式、业务接洽方式、结算方式、销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的营销计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保营销工作效率、工作力度的关键。

行动过程管理　客户经理行动过程管理的核心内容是围绕营销的主要任务，管理和监控客户经理的行动。王经理对下属的客户经理给予管理和指导，使客户经理的工作集中在有价值项目上，他指导客户经理制定月营销计划、月行动计划和周行动计划、每日情况反馈，并在全部门进行营销预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访客户路线等。这种培训带管理式的方式，不但给予客户经理以工作压力，也确实经过反复研究，提高了客户经理的工作能力和营销能力。

性别优势　客户经理有男员工，也有不少女员工，不同的性别有不同的优势，男员工以豪爽，刚直赢得客户；女员工以教养和文静得到客户欣赏，按照银行的培训教材，男客户经理一定要学会在谈话中笑，用爽朗的笑声来回应客户谈话的快乐和赞同。女客户经理一定要学会成为一个好的聆听者，非常专注，尽量让客户讲话说话，员工要耐心地听着，不要打断。一位客户经理说，你要得到朋友，就要让你的朋友表现得比你优越。一位客户说，当看到银行女员工如此认真地听他介绍，他感到非常高兴。

客户经理的素养　客户经理要做事，但首先是要学会做人，人品不好，什么事情也做不成。因此，对于客户经理的培养，不仅是业务培养，银行还开了许多课程，其中就有文学修养、道德修养、音乐修养、礼仪修养和外文学习等，这些课程对于提高员工的素养，非常有益处，人的行动是由素养决定的，当客户经理能够在大客户面前代表银行彬彬有礼，谈吐文雅时，其背后是银行给予他的学识和素养。

换种思路去做　银行营销部门一直在努力开拓一个大客户业务，但服务工作做了很多，合作的领域仍不能扩展，这时，营销委员会决定，针对客户资金周转要求多的需求，向其发放大额存款证，客户立即做出了响应，并将存款业务交到银行。在总结这一案例时，营销部门指出，如果局限于某种方式时，创造力便会窒息。客户的需求可能经常变化，管理人员的工作就是找到这种变化，适应这种变化，并找出新的办法，换个思路去做。换思路的前提是了解客户，只有了解客户的需求，才能真正用合适的方式打动客户。

被拒绝是财富　培训讲师在培训课上，拿出20元钱，把它揉成一团，问学员这20元还有价值吗？学员回答有，讲师说：许多客户经理都碰到过无数次的挫折，被一些潜在的客户拒之门外，吃闭门羹的事更是家常便饭，许多次努力收不到应有的效果但他们努力仍有价值。这时，讲师会认真分析他们被拒绝的过程，指出他们的不足，并以名言鼓励员工：“如果不曾有过和泪咀嚼面包的经验，那么人生是乏味的。”“顶尖的推销家是受过最严峻、尖酸拒绝的人。”当受到拒绝时，他们暂停一分钟，从别人的观点来看此事，他们聪明起来，知道了今后应该怎样做，才能使受到拒绝的次数逐步减少。

客户月评卡　每个客户经理都负责几个客户的维护，他们不但在寻找机会，扩大业务，而且还要关注客户，加强对客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。客户的变化是一个过程，当通过一系列的跟踪，对客户有了深入了解后，不论是存款户，还是贷款户，或是结算户，都能很好地把握客户动态，并适时有效地控制风险，寻找业务商机，扩大与客户的合作，争取双赢。

客户经理信息系统　客户经理的管理不但包括业绩评价，还包括市场信息研究。业绩评价包括：营销业务量和风险控制情况、营销报告系统执行情况、营销费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、营销进步情况。市场信息研究包括：客户对银行表现的评价和需求、竞争对手信息、市场趋势、客户信息等。这些信息，要通过客户经理与客户的日常交往获得，不论是吃饭时，客户的一句闲谈，还是从行业中获取的信息，都是银行《客户动态信息》的内容，管理层定期评比，并对这些信息加以有效使用。

客户经理也是“产品”　姜先生是客户经理，他的工作做得非常出色。他在介绍工作经验时很有体会地说，在营销产品中，也在推销自己，优雅的礼节、仪表、谈吐、举止是人与人相处的印象的重要组成部分，丰富的业务知识，良好的沟通技巧是赢得营销的最好的方法，赢得客户的心，就赢得了潜在的交易和业务。客户经理本身也是一件产品，假如客户不喜欢“客户经理"这个产品，又怎么会选择其推荐的产品呢？因此，银行在营销管理中反复宣传一个理念，营销首先是营销自己，让客户喜欢你、信任你、尊重你，在客户的心目中树立客户经理的品牌形象。

文化营销　营销首先是做人，在做人中间向客户宣传一种文化。一位银行营销人员在与客户交往中有不诚实行为，受到主管的严厉批评。银行的营销理念是：银行的产品在很多时候并非是最好的，但为什么客户会来银行，因为他们看中的是银行的文化和员工。营销人员在业务中首先要学的是如何做人，向客户宣传本身的诚实文化，你可以用计策欺骗客户一时，但你不能欺骗客户一世，现在讲究的是关系营销，关系营销的核心是建立银企双方的信任关系，要使客户成为银行的长久客户，就必须用人格魅力，用做人去争取客户。一位大客户在与银行的交往中，看到银行将员工错计账户的利息退给客户，感到银行是在实实在在地做事做人，他们觉得和这样的银行打交道心里踏实，因此，将所有重大的资金项目都给这家银行做。

防止出现“热岛效应”　银行的管理层在营销上也走过一段发展路程。开始为了发展，银行推出一系列的鼓励措施，让员工去营销，逐渐形成了一定的渠道效应，渠道效应一旦积极回报银行，必然造成大干快上的热潮。一方面在成绩面前保持冷静很难，员工在利润、利益面前退却更属不易；另一方面，以扩大份额为价值取向必然在银行内部形成热岛效应，从而不计手段，蔑视规则，内部倾轧，自乱阵脚。因此，银行能否在业务量达到一定份额时，转移到巩固客户和品牌的忠诚度、美誉度的品牌效应上来，至为关键。管理成为重头戏，他们推出客户过滤器、服务过滤器和管理过滤器制度，摒弃不良的营业行为，发扬光大良好的行为。因为银行知道，如果不这样，即使划定各自销售界线，在利益驱动下，某些员工与客户暗中联手，仍可毁掉银行前途，而中饱私囊。

产品经理　吕小姐是产品经理，她的工作任务是每日收集有关产品的信息，进行研究。具体地说，一是了解同业各类产品的市场占有率，分析其新开发的产品，研究同业新产品的开拓途径和新动向；二是了解本行新产品和原有产品的市场情况以及市场占有率，找出问题症结；三是了解客户对新产品的反映和对产品的需求，研究增加新产品的路径，满足客户需求；四是收集国外同业产品更新及技术发展情报，研究本行产品的开拓方向。产品经理每日工作很忙，责任很重人，他们不但需要作大量的研究，开发新产品，而且要走入市场，接近客户，了解产品。他们不但需要做大量的研究，而且要将产品的策划方案交付有关部门研究开发，因此，产品经理需要有较好的业务素养和工作经验，他们是银行营销中不可缺少的部分。