营销情报子系统

4.4　营销情报子系统

商业银行营销情报是有关商业银行外部营销环境变化的日常信息。相应地，商业银行营销情报系统是商业银行营销管理人员获取日常的关于商业银行外部营销环境发展、变化信息的一整套程序和来源。商业银行营销情报的来源主要有竞争者、客户、专业情报机构以及行业内各种公开出版或发行的资料和文件等。因此，商业银行营销管理人员可通过阅读有关书籍、报刊和文件，或者通过与老客户、员工和竞争者的动态交流来收集有关营销情报。

通过对内部员工，主要是一线服务员工的鼓励和培训去发现最新和有价值的情报。一线服务人员在收集信息方面处于十分有利的位置，通过他们来收集信息是其他方法所不能取代的。因此，我国商业银行应向一线服务员工“推销”一种观念，即作为情报来源，他们是很重要的。当然，这需要在商业银行内建立一定的激励制度以提高一线服务员工在收集情报方面的积极性。

将竞争者视为营销情报的一个重要来源。有关竞争者情报的获取有多种途径，比如通过购买竞争者的服务产品，分析其竞争策略、发展方向，深入了解竞争者的动态;通过参加交流会，或阅读竞争者公开发表的研究报告、财务年报等有关资料，判断竞争者的营销策略;通过和竞争者的员工的全方位交流，间接获取竞争者的信息等。

考虑建立客户咨询小组。该小组主要由各类客户代表、最大的盈利客户、商业银行最重要的外部发言人以及在服务或技术方面要求较高或较复杂的挑剔性客户等组成。通过定期的讨论和交流，商业银行将获得更多有价值的客户需求信息。同时，客户也会考虑到，商业银行倾听了他们的意见，这说明商业银行对他们是重视的。长此以往，彼此之间的距离将更近。

通过向情报供应商购买有关资料和信息来获取情报。比如监管部门、新闻媒体、金融协会和金融信息中心等机构编辑、出版的报刊、书籍等;各家商业银行年度公报等;某些专业市场调研机构公开出售的有关商业银行的资料。此外，也可以考虑建立自己的营销信息中心，专门从事营销情报的收集和传递。

国外学者曾就营销情报的处理和使用有过深入研究，并建立了营销情报循环系统。在此，本研究将其引进过来，供我国商业银行营销情报部门和人员参考。营销情报循环系统一般分为五个阶段，如图4-4所示。以下对商业银行营销情报循环系统各阶段的主要任务作简要说明。

图4-4　营销情报循环系统

营销情报定向阶段。在这一阶段，商业银行应明确所需要的营销情报、营销情报的优先次序、营销情报的指标和收集营销情报的系统。

营销情报汇集阶段。在该阶段，商业银行主要根据营销情报需求，充分利用各方面资源，从各种途径汇集所需的营销情报。

营销情报处理和分析阶段。在这一阶段，商业银行应对汇集的营销情报进行分析，判断营销情报是否合适、可靠、有效。通过对营销情报进行浓缩、分析、分类、合并、判断和取舍等方面的处理，汇集的营销情报将转化为有价值的营销情报。

营销情报传送阶段。在这一阶段，商业银行应将有用的营销情报根据事先确定的接收营销情报的人员、方式、时间，以最快的速度送达适当的决策人员，避免营销情报的失真和延误。

营销情报使用阶段。在这一阶段，商业银行应建立一个索引系统，方便营销管理人员随时查阅有关营销情报，提高营销情报的使用效率。

对于商业银行营销情报循环系统各阶段所遇到的困难和问题，可统一集中到营销情报中心，由该中心负责解决。