满足他们所想

第37章　满足他们所想

根据最基本的市场原则，“如果你只提供人们其所需要的产品，你也许可以生存下去，但是如果你可以为人们提供他们所想要的产品，那么你就可以创造未来！”重点突出的、深度的市场调研是一种确定“什么激发了客户”、“如何获取客户注意力”以及“如何完成业务”的最佳途径。

当今高速发展的动态市场环境下，在过于饱和的金融服务行业中，市场营销的专业人士正在逐渐地意识到市场调研的至关重要。几乎每个人在开始一项严肃市场营销活动时，都会伴随着一些市场调研举措。但是，调研人员技术熟练程度和相关情报的发掘数量，将会导致非常戏剧化的变化。

●市场情报等同于市场支配力

探索如何开发并成功推销市场导向的产品和服务，有重点的市场调研是关键的第一步。对于一个组织来说，市场调研的价值不仅仅是搜集精准的事实和信息。洞察力的累积、系统化的情报搜集和认真的调研信息分析，能对一个组织提供以下帮助——

·开发以客户为中心的产品和服务；

·创造聚焦化的营销和分销策略；

·制定精准的目标市场定位策略，进而在一个良好的市场环境中，实现相关的差异化并构建竞争优势；

·确保恰当的分销途径传达，在恰当的目标市场，针对正确的产品和服务，运用合理的信息进行传达。

好的市场调查，可以确保一个公司，从顾客的角度来看待他们的产品和服务，发展对于市场预期的务实看法和其他相关洞察。调查不仅仅可以揭露出是谁购买了产品或服务，同时还可以告知顾客是在什么时候、什么地方、用什么方式和因为什么而购买产品或者服务。一个拥有市场情报的公司，可以发展出多种市场营销信息和促销手段，这些将会成功地引导客户做出购买决定。

●告诉你的客户你有他们想拥有的产品和服务

每个市场营销人员都知道，客户们在找的产品是那些可以解决他们的问题并且可以满足他们需求的产品。因此，一个市场营销消息是否有效，取决于它是否有能力做出一个强有力的、优势突出的声明。但是，现实是绝大多数金融服务市场营销并没有关注于他们的客户。大多数公司花费数百万美元希望通过沟通来吸引客户（比如，产品性能、产量、选择性、增值服务等）。只有很少的企业会通过一个最强大的单一元素去进行沟通，这一元素能够帮助企业完成销售：一个有比较的、引人注目的优势，这一优势能够明确表达客户愿景。

正如一句老话所言，人们去五金店不是去买1／4英寸的钻头，他们想要的是一个1／4英寸大小的窟窿。成功的市场营销人员，需要去寻找具有吸引力和比较优势的产品利益，而非产品本身。比如：

·不是销售壁炉；而是售卖发热的余烬，以及舒适的温热。

·不是销售市场营销的书籍；而是售卖提高业务的能力。

·不是销售移动电话；而是售卖社交的联通。

·不是销售机顶盒；而是售卖声誉。

最成功的消费品营销员懂得，以优势为导向的市场营销，是可以让目标市场和销售产品产生共鸣的。例如：

·拜耳卖的不是阿司匹林；它销售的是日常食用的可预防心脏病的药物。

·的嗒糖卖的不是清口气的薄荷糖；它销售的是社会的接受。

·CK所卖的不是香水；它销售的是性感。

·可口可乐所卖的不是一种软饮料；它销售的是“舒爽的片刻”。

●善用时间

开展有重点的、深入的市场调研，进行严格的数据分类并分析积累的数据，是一项劳动密集型的活动。市场调研需要时间和耐心，然后才能找到正确的答案并恰当地辨别市场的偏好与优先性。在市场调研中，重要的不只是要探查，而是要仔细认真地探求。对于公司而言，当然希望收益要比投入消耗的资源多。好的调研提供强大的基础性支持，帮助公司建立以市场为导向的产品和市场营销活动，这些都可以为公司今后的发展保驾护航。正如亚伯拉罕·林肯⁽¹⁾所说的那样，“如果我仅有三个小时砍伐一棵树，那么我会用其中的两个小时先把斧头打磨锋利。”

●本质内容

在没有完成必要市场调研的前提下，金融服务提供者依旧在尝试诱导顾客，告知顾客他们产品和服务的特征，而不是他们能为客户带来的好处。不过，如果不能有逻辑地采取下一步营销措施和客户进行沟通，那些顾客导向并且已经建立差异化竞争优势的企业也将错失宝贵的机会。简言之，告诉你的客户，你有他们想要的，你将会得到市场接受度的提升和销售业绩的增长。

【注释】

(1)亚伯拉罕·林肯：美国政治家，第16任总统（任期：1861年3月4日—1865年4月15日），也是首位共和党籍总统。