正确的营销答案

第36章　正确的营销答案

对于金融服务组织的管理者来说，他们的工作之一就是制定可能对公司造成重大影响的决策。然而，如果没有与各种可能的选择密切相关的充分并且可信赖的信息基础来支持相关的决策，将会是一个很大的管理问题。一个有效的调研分析系统所提供的竞争性市场优势将会为完备而明智的管理决策制定奠定一个坚实的基础。

●一个市场观点的价值

“调查研究是针对于那些大家都能客观看到，同时又未被人们所认真思考的想法。”这句话出自诺贝尔生物化学家Albert Szent－Gyorgyi⁽¹⁾，他用了一种充满智慧的方式表达了研究的重要性以及研究在一切创新过程中的恰当角色。从“其他人”的角度看待事物是一种能力，这种能力对于管理和实施市场战略来说尤其重要。一个金融服务组织必须清楚市场潜在客户的优先选择和偏好，这样才能够辨别（或创造）市场营销方案和品牌元素，从而帮助公司创造出市场中的独特产品。在许多领域，市场研究都能提供有价值的洞察，包括产品开发、信息传递、分销渠道的有效性以及公关活动追踪监测。市场营销调研同时也是一个宝贵的工具，可以确保组织保持市场驱动力——要知道，在过去的十几年甚至是二十几年的时间里，关于管理的书籍就像是洪水一样在蔓延。经验表明，不能适应市场可能会导致金融服务公司——

·忽略重要市场的转变，或者没有意识到市场何时到达顶峰；

·放弃核心客户，并专注于一个诱人的新利基市场；

·漫无目的地推出新产品；

·错失有价值的市场营销机会，失去成功夺取目标细分市场的机会。

●关键在哪儿

就金融市场营销调研而言，首要的目标是帮助公司确定正确的分销渠道，传达给目标市场以正确产品信息。调研活动成功的关键是有特定的目标和专注的活动策划。

有效的调研技术、方法有许多。正如老话所言，“通往山顶的道路有很多条，但其实如果你爬到了山顶，你就会发现风景也并无不同。”所以，通常在决定开始广泛的调研之前，应当选择一个最优的研究方法。工作的目标应该是更加如鱼得水，而不是吃苦耐劳。选择市场调研方法，提供恰当的答案，是一种省时省力的新趋势。

在过去的这些年里，我们发展了许多实际的调查技术，这些技术为管理层的决策制定提供相关信息和支持。以下是一些实例：

·一个公司需要预估一种新产品的潜力，一般来说就会启动一个涉及访

谈和聚焦目标族群的扩展性市场研究。但是，公司在实际研究中，也可以通过学习类似竞争产品成功或失败的历史，来发现一些关于产品命运的强大而直接的线索。正如拜伦勋爵⁽²⁾所言，“失败乃成功之母。”·一个公司为一个新的分支机构寻找最佳落脚区域时，通常会花费大量

的调研资源在选址上。在现实的研究中，公司会首先通过竞争关系来选址。汉堡王选址的方向就是临近麦当劳的地点，这说明汉堡王正是运用了务实的调研方式，这样一来它就能减少选址调研的范围和经费。

●本质内容

就像生命中很多事物一样，调研是个好方法，但通常被不负责任的运用了。负责任的市场营销人员明白，一个恰当的和可执行的调研活动可以提供相关的、创新的、有差异性的市场营销解决方案。他们运用市场调研去支持而并非取代重要营销决策的制定。

不自信的市场营销人员，趋向于隐藏在数据之后，运用统计数据的扩充来提高他们所得结果的可信度。不止一个人这样重复的宣讲着，“研究显示…”随后就炫耀出统计数据和表格。但相反，负责任的市场营销人员懂得没有市场调研是完全精准的，他们运用这一门不精准的营销艺术就像是运用一把锤子，而不是把它当做一个管理指南。后一种做法既失去了市场调研应有的益处，又会让组织处于一种不利的地位。

【注释】

(1)Albert Szent－Gyorgyi：匈牙利生理学家。因与生物燃烧过程有关的发现，特别是关于维生素C和延胡索酸的催化作用而获得了1937年的诺贝尔生理学或医学奖。

(2)拜伦勋爵：英国诗人、革命家，独领风骚的浪漫主义文学泰斗，世袭男爵。