营销的指南针

第3章　营销的指南针

在“市场营销”这个名词出现之前，营销行为就已存在。19世纪中叶，行销人员将不值钱的营养品，精心伪装后放进花哨的瓶子里，向最容易上当受骗的大众，兜售他们的蛇油。早先的成功经历，使人们相信，在任何业务中，找到恰当的营销方法，就会产生良好的效果。这样的结果，滋生出了很多新的促销方式，这些方法当中有的在道德层面之内，有的甚至逾越了道德底线。多年来，不同规模不同性质的公司，花费数十亿美金，只是为了找出哪些市场营销方法可行，哪些不可行。事实上，与一开始的粗糙相比，市场营销现在已经变得过于复杂，它包含了过多的战略、战术与技术。

多年来，消费品行业在市场营销投入上遥遥领先，同时创造着最优秀的营销实践，这一切催生了消费品巨头的产生。与此同时，许多金融服务企业则是踢着腿、尖叫着被拖进一个先进的营销时代。

●顾客至上

彼得·德鲁克是一位学术派的市场营销灵魂人物，他的作品极大地影响了市场营销从业人员的思维。在过去的50年间，德鲁克一直致力于发展市场营销学中“以客户为中心”这一概念，并将其定义为顾客价值。这个概念已经成为市场营销学经典的一个组成部分，也是现代市场营销学的指导原则。下面的语句，转述自德鲁克大量的著作，反映了他的基本理念“必须把顾客的兴趣放在第一位”：

·关于业务目的唯一有效的定义是：开发客户。

·业务所生产的是什么并不重要，重要的是消费者认为他们所购买的是什么；顾客所认可的价值才是决定性的。

·一切业务都应有两个最基本的组成部分：市场营销和产品创新。

·从顾客的角度上来看，市场营销是你全部的业务。

虽然这个概念直白、简单、通俗，但是大部分金融营销服务机构都会发现很难去实现真正意义上的“以顾客为中心”。一些最常见的阻碍，包括推出产品的心态、对短期效益的过度关注、缺乏市场营销活动的资金以及缺乏针对目标市场需求的详实市场情报。

当然，在未来，最为成功的金融服务机构，必将是那些实现德鲁克理论的公司，这些公司将德鲁克的理论化为自身的理论，运用在他们以客户为中心的创新和实践当中。

●金融服务营销的发展

在过去的几十年间，金融服务行业已经到了混乱的边缘。因为，这个行业经历着显著的结构调整。在未来，为了应对不断增长的竞争压力，许多金融服务机构，将会意识到需要重新反思他们传统守旧、毫无章法而又花销巨大的市场营销实践。他们意识到未来的成功将依赖于对“市场主导”这一思维的重新定义与发展。

我们的观察表明，更先进的金融服务机构目前正在经历着理论知识和营销实践的双重过渡，这一过程使得营销在公司内部的重要性与日俱增。

传统意义上，营销人员关注的重点是策略的执行，而更为广泛的影响公司命运的战略问题则由管理层去处理。伴随着市场导向的影响，以顾客为导向的营销理念的出现，促使领导层认识到市场营销知识的重要性。及时而有深度的市场营销知识，需要对整个战略过程特别关注，这一战略过程包括消费者、市场、分销渠道、产品生产及售后服务。为了解决这些对于市场营销的新需要，市场营销总监们开始在战略策划和决策的过程里发挥日益重要的作用。

因此，很自然的，市场营销的功能在许多公司发生急剧改变。新一代的营销专业人士正紧密地与高级管理人员并肩工作，参与到重要的战略项目中去，而这些项目会影响和塑造整个机构未来的成功。这些项目包括发展和精炼以下内容：

·公司的业务声明和关键信息；

·业务目标和价值主张；

·该公司相关的差异性和竞争优势列表。

与此同时，在许多金融服务机构中普遍存在的是：他们并没有意识到将业务重组与复杂的营销理念组合起来，将会给他们带来益处。一些机构在广告活动中，继续浪费着宝贵的市场资源，其焦点聚集在提高曝光率或者获得广告份额上。此外，来自市场销售中的差异化营销问题在大多数公司仍然悬而未决。

●本质内容

金融服务行业正在经历着一场戏剧化的营销转型。有效的金融服务市场营销，正在进化为一个跨职能、多学科的活动。将客户的利益吸纳到企业所有的决策中，一个成功的企业将会创建一个以顾客为导向的企业文化。不幸的是，太多的金融服务企业将这一目标放置在远处，就像上场踢球却将球门柱放得老远一样。

管理面临的挑战是提供给领导层一个取代现状和创建文化的机会。为了有效提高竞争力，金融服务企业必须适应市场，同时在公司层面上采用（并且保持）以市场为导向的思维。那些真正将“以客户为中心”作为企业文化的公司将会得到更多的创新机会，继而实现绩效提升和盈利增加。