场景化是成败的指南针

没有人会去冷饮店买感冒药，去苹果体验店里买Android系统的电脑，更不会有人去歌剧院看艺术画展，为什么会出现这样的情况呢？这就是场景的作用。

场景一词最早来源于影视用语，是指在特定的时间、空间内发生的行动，或者因人与物的关系构成的具体画面，是通过行动表现剧情的一个特定的过程。大量的场景组合在一起，最终才能形成一个完整的电影故事。

在现实生活中，等车、逛街、工厂机械设备的运转、支付等都算是一个场景。而在不同的场景之中，人们习惯于做不同的事情。比如，去马尔代夫的沙滩晒日光浴，去泰山之巅看日出，去壶口瀑布看浩荡黄河落九天，这些都是人们习以为常的事情。

随着互联网经济的深入发展，越来越多的互联网人开始领悟到场景的重要意义，越来越多的O2O创业者开始意识到，要想在移动端影响用户，增强用户的黏性，就必须首先构建一个场景，培养出用户的消费习惯，让习惯成自然。

2014年12月25日，在2013年广东（国际）电子商务大会上，淘宝O2O项目品牌商负责人，化名“天机”的李川首次对外公布了淘宝系的O2O整体战略规划，并指明，O2O的核心就是场景化。

在此次讲话中，李川重点强调了两点：“首先，对于O2O，通道很重要，不同应用场景的针对性商业逻辑更重要；其次，仅仅是解决线上线下的问题并不是真正意义上的O2O，所有的场景都基于移动商务的SOLOMO，才能做到O2O的真正落地。”

图8-1　O2O核心即场景化

李川认为，移动商务全面改写了PC时代的互联网交易规则，为线上线下的商户提供了前所未有的直接接触消费者的通道，然而，在通道多元化所带来的前所未有的消费场景背后，需要企业着手解决的细节问题却十分复杂。所有的消费场景，都有O2O企业所需要延伸和解决的问题，企业必须根据消费场景逐步摸索出有针对性的商业逻辑才行。

从O2O概念的传入到现在，国内O2O市场已经经历了一个从概念到完整落地的过程，而伴随着一个个全新的购物、支付等体验场景的出现，是否足够场景化，已经成了O2O成败的指南针。就像李川所说的，O2O的核心就是场景化。场景化做得好，O2O就能找对方向继续生存；做得不好，O2O就会迷失方向。

大家都知道，O2O的意思是要实现线上线下的无缝连接，可是很少有人明白，连接的真正核心正是“场景”。渠道也好，平台也罢，所能完成的任务不过是引流而已，要想实现流量到交易的商业变现，就必须实现相应的场景化。

2015年7月8日，支付宝官方发布了最新的9.0版本。该版本加入了“朋友”功能，史无前例地引入了沟通场景。有人因此调侃“支付宝9.0是微信团队接的私活，支付宝这是要做社交的节奏”。

然而，支付宝的相关负责人却表示：“支付宝引入沟通场景，并非是要做社交，更不是要做聊天工具和微信一较高下。人们生活的每一个场景都离不开人与人、人与商家、人与服务等各种关系，支付宝9.0所要做的，就是打造全新的场景链关系，帮助人们解决各种场景中人与人之间的关系问题。”

事实上，阿里系注重场景打造已经是众所周知的公开秘密了。试想，在2015年2月快的与滴滴合并之前，为什么阿里巴巴愿意花大把的钱来补贴快的打车同腾讯支持的滴滴打车做竞争？其目的便是不惜“烧钱”，也要构建出一个用户顺理成章地使用支付宝付费的场景。腾讯力挺滴滴打车，也是一样的道理，目的在于打造微信支付的场景，培养用户使用微信支付的习惯。

不得不承认，快的与滴滴两大打车软件在一年之中烧掉了阿里和腾讯两大巨头数十亿真金白银，可是也确实为其用户支付习惯的养成提供了极大的帮助，可以说，这种投入完全是物有所值的。

而相比之下，快的与滴滴成立已近三年时间，却仍未找到各自的盈利模式，只能沦为两大巨头的战争工具，其原因同样在于场景。他们都没有让用户形成特定的、不可替代的消费及体验场景，没有快的可以叫滴滴，没有滴滴打车还有嘀嗒拼车，赶不上嘀嗒拼车还有Uber专车。总之，缺乏场景的O2O，终究难有成功可言。

从大众点评网打造生活消费场景，到腾讯入股京东携手进入移动电商；从陌陌以陌生交友场景突破微信的重重围剿，再到小米利用用户对手机所进行的各种操作场景构建起自身的智能生态帝国。可以说，在国内移动互联网领域占据领先地位的O2O企业，无一不是打造场景的高手。这也在提醒着广大O2O创业者，做O2O，先想想你的产品有没有场景，场景够不够好，没有场景，便立刻着手制造一个场景；场景不够好，便立刻着手完善场景，先活下来，然后才有机会去思考如何才能让企业长生不老。