保险交叉销售

第二节　保险交叉销售

客户资源的深度开发是现代营销的重要特征之一。保险企业尤其注重客户资源的管理与开发。保险交叉销售是建立在现代客户关系管理基础上通过客户需求挖掘实现的多元化销售模式。

一、保险交叉销售的内涵

(一)保险交叉销售的概念

交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。交叉销售与信息的传递密切相关，金融业信息的及时性、准确性与真实性以及相关法规的完善，使其成为最适合开展交叉销售的行业之一。保险交叉销售，是指同一保险控股(集团)公司内的各子公司相互利用各自的营销人员和营销渠道，为对方销售保险产品的一种营销方式。

(二)保险交叉销售的主要模式

根据交叉销售的不同特点，可将保险交叉销售分为3种主要模式，分别为全面交叉销售模式、协同交叉销售模式以及大金融交叉销售模式。

全面交叉销售模式是指在集团公司下，产、寿险等保险业务发展较为平衡，能同时开展互相代理业务。全面交叉销售模式下的集团各子公司在业务拓展能力、销售渠道等方面实力较为接近，能够快速开展业务与渠道的互相使用。全面交叉销售代理开展的成本较小，适应期较短，是一种能够在集团中快速显现效果的模式。

协同交叉销售是指集团公司中开展交叉销售的不同子公司的实力存在一定差距，实力较弱的一方主要借助实力较强一方的渠道与资源开展业务。而实力较强的一方利用其他子公司的产品丰富已有客户需求的多样性，达到提高客户满意度，增强客户归属感的目的。协同交叉销售需要在集团内部协调、公司信息共享以及营销管理制度等方面对集团现有模式进行一定的改革。协同交叉销售的成功与否很大程度上取决于集团内部协调能力的高低。

大金融交叉销售模式是指集团内部的保险子公司与集团内部的其他非保险金融子公司共用客户资源、共享销售渠道所进行的交叉销售模式。随着金融业的发展，金融集团中出现了既包含保险子公司同时又包含非保险子公司的混业模式。保险子公司能够利用非保险金融子公司的客户资源与销售渠道建立自身的代理销售网络，并为其他子公司客户提供保险产品服务。

(三)保险交叉销售效果的衡量

金融企业通常使用交叉销售率来衡量交叉销售的效果。交叉销售率是指金融机构的职员在一定时间内(通常为一个月或一年)向现有顾客销售后续金融产品的比率。交叉销售率又包括数量交叉销售率和金额交叉销售率。数量交叉销售率通常用一个客户金融产品销售数量与第一种产品销售数量之比来衡量，金额交叉销售率通常用一个客户金融产品销售总额数量与第一种产品销售额数量之比来衡量。

进行交叉销售率衡量时，要综合运用数量交叉率与金额交叉率，才能合理评判交叉销售的效果。此外，对于交叉销售率效果的评价也应当结合具体业务的发展时期，业务拓展期应当保持较高的交叉销售率，而当进入了业务平稳增长期后，交叉销售率也应当逐步回归平稳的水平。

二、保险交叉销售的优势

在当前客户导向为核心的市场营销体系中，客户满意度是提升企业销售能力的关键。市场营销体系的变革表现在以下两个方面：第一，从市场占有率向客户占有率转变;第二，从市场份额向客户份额转变。客户关系的管理是现代营销的核心追求之一，交叉销售在提高客户占有率、提升客户满意度方面有着明显的优势。保险客户关系管理的优势体现在以下几个方面：

(一)交叉销售可以提高客户忠诚度

随着金融服务业的发展，每个消费者所拥有的金融产品不断增加。调查显示，更多的消费者希望在同一家金融机构购买多种金融产品，以便减少其时间成本和转换成本。市场调查的数据表明：购买两种产品的客户流失率是55%，而一旦客户在同一家金融机构拥有4个或更多的金融产品时，其就已经成为了该金融机构的忠诚客户，这种忠诚客户的流失率几乎为零。以保险业为例，拥有公司多种保险产品的客户的流失率要远远低于仅拥有一张保单的客户。从客户角度考虑，拥有某家保险公司的多张保单意味着客户能够与保险公司具有多次接触的机会，服务频率的增加能够有效提高客户对保险公司的信任感与忠诚度。而仅拥有单一产品的客户往往也是其他保险公司的客户，如果其他公司对该客户提供交叉销售的多种产品，那么将可能造成客户的流失。所以仅拥有单一业务的客户的流失率较高，而通过交叉销售为客户提供多种金融保险业务能够有效提高客户的忠诚度。

(二)交叉销售可以提高附加值

消费者对于金融产品的需求是一个全方位的体系，既包括对生命、财产的保障，也包括对投资、理财的需求。而保障的需求是贯穿在客户生命周期的各个阶段，不断增加的。随着消费者年龄的增长，其对于生命的保障不断加强，而到了退休阶段，消费者对于各种意外保障的需求也会不断增长。而随着消费者财富的不断积累，其对于财产安全的保障也会逐步增加。因此，如何提高已有客户的保险附加需求是保险企业销售的关键之一。如果保险客户对现有保险企业所提供的服务感到满意，那么其也有意愿在今后的保险产品选择中优先选择目前的保险公司。所以，利用交叉销售为消费者提供更多的保险产品服务能够创造更大的附加价值，提高保险企业销售效率。

(三)交叉销售可以节约销售成本

保险企业销售中在吸引客户、服务客户以及保留客户等环节所消耗的各类资源相当可观。而其中又可以分为客户拓展成本和客户维持成本，相比于客户维护成本，客户拓展成本的支出是一个相当主要的方面。而采用了交叉销售模式后，保险企业可以将开发新客户的资源进行合理的规划，通过原有客户交叉销售所带来的新业务增长提高销售额的同时，有效降低销售的成本。此外，交叉销售在一定程度上也降低了代理人开发新客户的压力，通过交叉销售能够有效提高代理人的人均保单数量，提高代理人的收入。交叉销售在提高了保险企业销售效率的同时也稳定了保险企业的销售队伍，提高了保险企业销售的持续力。

三、实施保险交叉销售的有利条件

(一)符合法律法规要求

从现行法规来看，不存在对发展交叉销售的限制性规定。我国监管条款规定，保险公司委托保险营销员从事保险营销活动，应当与保险营销员签订书面委托协议，委托协议的授权不得超出保险公司自身的业务范围和经营区域。也就是说，凡是保险公司可以销售的产品都可以授权营销员进行销售，保险代理人代理同一家保险企业的不同类型保险产品不受限制。保险公司通过与代理人签订代理协议就可以代理寿险、产险以及其他公司销售的保险产品。这为保险交叉销售提供了法律上的支持。

(二)保险集团为交叉销售提供了条件

经过多年的改革与发展，我国已经形成了多家保险集团，此外有多家大中型保险企业正在逐步进行集团化的建设。保险集团的建立为保险交叉销售提供了有利的条件，集团间产险、寿险以及相关业务的相互交叉销售能够有效提高集团的运营效率，促进集团业务的发展。我国监管部门对保险集团混业经营一直保持了谨慎支持的态度，在风险可控，发展速度合理的前提下，鼓励保险混业集团的建立与发展。保险集团的建立与发展为保险交叉销售提供了有利的条件。

(三)保险公司经营管理实力增强为实施交叉销售奠定了基础

随着我国保险市场的发展，我国保险企业也逐步从起步期进入了发展与成熟期。我国大型保险公司在世界主要资本市场上市交易，不仅为其发展提供了充足的资本，也通过发达资本市场的第三方监管，完善了自身的治理结构，提高了经营管理水平。经过多年的市场竞争，我国市场中的中小型保险公司也逐步找到了自身的发展路径，形成了自身的核心竞争力。保险企业的品牌形象不断提高，保险公司的经营管理不断优化，保险销售人员及销售渠道也逐步完善。保险企业整体实力的增强为实施保险交叉销售奠定了有力的基础。

(四)保险企业信息化水平的提高为交叉销售提供了技术支持

以计算机和网络为代表的信息化技术的发展为保险交叉销售提供了有力的技术支持。信息化技术的运用为保险公司降低交叉销售成本提供了有力的技术支持，极大地降低了金融数据处理成本与金融信息成本，提高了金融机构的业务扩张能力，使金融机构可以进入原先不敢进入或无法进入的非传统领域，扩大了金融工具的交易范围，并突破了地域的限制。在交叉销售领域，客户管理的效果直接决定了交叉销售的最终效果，通过信息技术手段分析顾客的需求与购买习惯，并以此为根据提供客户所需要的需求产品。信息技术所提供的强大数据库管理功能为更加及时有效地为客户提供交叉销售保险产品提供了有力的帮助。可以说，保交叉销售是在信息化手段发展成熟后才真正得以在保险领域实现的。

(五)客户保险需求是保险交叉销售的市场要求

随着社会多元化发展的逐步深入，不同地域、不同收入、不同工作性质以及不同生活习惯的人群对保险产品产生了不同的需求。与此同时，保险需求的个性化特征日益突出，即使是客观条件相近乃至相同的消费者，由于主观的差别，其所需求的保险产品也会有所差异。此外，社会的发展所产生的全新的生产、生活领域也产生了风险保障的需求，越来越多的新业务领域需要保险业提供服务。客观社会的多元化与主观意愿的个性化产生了多种保险需求，而这些不断演变的保险需求也是保险交叉销售得以发展的市场动力。

(六)保险业的特性使交叉销售更具可行性

与其他行业相比，保险公司展开交叉销售有以下几个优势：第一，金融保险产品种类众多，每一种产品都针对不同顾客的不同需求。不同产品性质，如寿险、产险间存在交叉销售的可能，而相同产品性质的不同险种也存在交叉销售的可能。第二，信息技术的广泛运用使保险业的交叉销售发展便利。保险行业非常重视客户信息的保存与管理，所以信息技术已在保险业有着广泛的运用。而这些准确、详实的客户信息经过快捷有效的信息技术的处理后，成为了交叉销售的有力支持。第三，保险企业与客户的紧密联系为保险交叉销售提供了有力条件。由于保险产品的长期性与复杂性，保险企业在为消费者提供产品时会多次与消费者进行接触，而与消费者的多次接触，也能够有利于发现消费者更多的需求，并通过交叉销售，为消费者提供多种保险产品服务。

四、保险交叉销售的制约因素

(一)对保险交叉销售本质认识不清

某些保险公司将保险交叉销售狭隘地理解为单纯扩大客户资源、拓展销售渠道的手段，这种对保险交叉销售本质片面的理解一定程度制约了保险交叉销售的发展。保险交叉销售能够通过不同子公司间共享客户资源，共同利用销售渠道，达到提高销售额，提高客户占有率的目的。共享客户资源，共同利用销售渠道是保险交叉销售的手段，而其本质目的是为了提高客户占有率，实现客户份额最大化。如果仅以提高销售额及市场份额为保险交叉销售的根本目的，就会出现公司高层政策提倡交叉销售，而基层公司贯彻不力的情况，而且在各子公司间也会出现实力较弱的子公司积极开展交叉销售，而实力较强的子公司热情不高的尴尬局面。保险交叉销售的本质是通过为消费者提供更多的保险产品，实现客户份额最大化，并提高客户满意度与留存率的目的。因此，正确认识保险交叉销售的本质目的是促进保险企业交叉销售快速健康发展的基础。

(二)各子公司间利益分配不合理

保险交叉销售是通过各个子公司间客户、渠道以及信息资源的共享实现市场份额、客户份额的提高的。各子公司间的合作与利益分配决定了保险交叉销售实施与发展的成败。成功的保险交叉销售是集团作为整体战略指挥者，各个子公司发挥自身的优势，实现优势互补，发展共赢。而失败的保险交叉销售往往表现为各子公司各自为战，小团体主义，最终导致整体交叉销售的破产。实现各子公司优势互补，发展共赢的交叉销售应当在明确保险交叉销售本质意义的基础上，建立完善合理的利益分配机制，通过合理的绩效考核实现子公司、各级分支机构以及各营销渠道和销售人员合理的利益分配体系。建立在合理利益分配体系下的保险交叉销售才能够长期顺利地开展。

(三)营销管理制度的不完备

保险交叉销售需要合理完善的营销管理制度的支持，传统简单粗放的营销管理制度难以给保险交叉销售提供有力的支持。保险交叉销售是建立在客户关系管理、信息管理、渠道管理以及传统营销管理基础上的综合保险营销管理制度。需要集团总公司、各子公司、各级分支机构以及渠道、人力等部门配合共同完成。保险交叉销售同时需要保险企业组织内部具备快速的信息反馈与及时的业务处理能力。低下的营销管理效率会使保险企业降低由交叉销售所带来的客户附加值，并失去能够提高客户占有率的销售机会。因此，低下的营销管理效率也是制约保险交叉销售发展的重要因素之一。

(四)信息技术手段的制约

保险交叉销售如果离开了信息技术手段，其发展将寸步难行。保险交叉销售是建立在客户关系管理基础上的营销手段，其基于客户信息分析客户的潜在需求，并以此为基础，为客户提供更全面与丰富的保险产品。因此，保险交叉销售的起点是客户信息的分析，而客户信息的丰富与准确性是保险交叉销售得以有效开展的关键。目前，保险营销体系内部已经建立起了客户关系管理的基础——客户数据库系统，并基于客户数据库系统进行客户服务与跟踪销售。但交叉销售需要建立一种开放、互动的客户关系管理体系，这种体系需要保险公司根据客户信息的不断变化分析客户的实际需求，并以此为基础分析客户需求的发展，开发客户的潜在需求。以上客户关系管理都是在快速有效的信息技术手段的基础上完成的。目前仍需完善的保险信息技术是制约保险交叉销售的又一个主要因素。

(五)缺乏合适的交叉销售产品

保险交叉销售需要优质适销的产品，目前适合保险交叉销售的产品仍较匮乏，产品也是制约保险交叉销售的因素之一。保险交叉销售是在客户关系管理的基础上通过各分支机构、渠道、产品的互相协助，实现提高销售额，提高客户份额的目的。保险交叉销售在各子公司与分支机构间体现的是资源与渠道的共享，而在基层销售人员层面更多地体现为不同产品的综合营销。目前的保险企业产品开发更多的是一种针对单一区域、单一渠道的开发，而缺少在公司战略发展总体层面的整体营销产品开发思路。在这种情况下，保险基层销售人员往往面临客户有需求，但手中无合适产品的情况。因此，改变目前单一的产品开发模式，以公司整体战略的高度丰富产品供给是提高保险交叉销售效果的有力保障。