保险客户研究的相关理论

第一节　保险客户研究的相关理论

保险中介是保险公司与保险消费者之间的桥梁，保险中介从事保险业务咨询与销售、风险管理与安排、价值衡量与评估、损失鉴定与理算等中介服务活动，但往往没有保险产品设计报批、保险承保决策和理赔决策等最终决策权力。保险中介的核心竞争能力，与保险公司相比，除了保险技能本身，更多体现在与保险消费者的良好沟通和深入理解等方面，也就是保险中介应具备以下突出能力：在合适的时机，派遣合适的员工，对合适的客户提供合适的保险产品及风险管理服务。

与保险中介提高核心竞争力相关的客户理论包括：消费者行为理论、客户生命周期理论、客户细分理论、客户获取、客户保持与客户流失理论、客户满意度和客户忠诚理论，以下将分别加以介绍。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为学

消费者行为学(Consumer Behavior)是研究消费者在获取、消费、处置和使用产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学，就是研究不同消费者的消费心理和消费行为的异同，分析消费心理和消费行为的影响因素，总结消费者行为的变化规律。

各种理论研究对消费者行为的概念有不同理解，主要可划分为以下四种类型：

决策过程理论，认为消费者行为是消费者购买、消费和处置产品或服务的决策过程;

体验理论，认为消费者行为是消费者的体验过程，是一种感性的行为，消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置;

刺激反应理论，认为消费者行为是消费者对刺激的反应;

平衡协调理论，认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换行为，是双方均衡的结果。

1890年马歇尔出版了《经济学原理》一书，开创了对消费者行为的系统研究。马歇尔的消费行为理论框架主要包含：需求规律、需求的价格弹性规律、边际效用递减规律以及消费者剩余理论。

二十世纪以来，心理学家和营销学家试图寻找消费者行为的规律，致力于消费者心理和行为的研究。其中，消费者行为模式研究尤其受到重视，是分析和研究消费者行为的基础。

消费者购买行为由两个过程组成，第一个过程是购买决策过程，是消费态度的形成过程，是在购买产品和服务之前消费者的行为倾向和心理活动;第二个过程是购买行动过程，是消费者购买决策的实现过程。消费者购买行为的决策过程和购买行动过程，共同组成了消费者购买行为的完整过程。然而在现实生活中，二者实际上互相影响、互相渗透，是无法彻底加以区分的。

(二)消费者的动机和需要

1918年伍德沃斯将动机(Motivation)概念引进心理学领域，他认为动机是一种内在动力，可以驱动行为。动机是一种内部驱动力或内部激发力，促使行为向目标努力。人类的所有活动都是由某种动机所引起，引起动机有内在条件和外在条件两类，外在条件称为诱因，内在条件称为需要。

需要(Need)是一种不满意的状态，人们感觉生活未达到理想状态，这促使消费者采取行动来改善现状。一旦激起需要就会产生驱动力，人们受驱动去满足需要，需要可以直接激起动机，驱动人们向某一特定目标行动。概言之，期望的理想状态为人们提供了需要的目标事物，而未达到理想状态则提供了行为的内驱力。

客户关系学者和心理学家总结了不同的需要种类，与客户研究关系密切的主要是谢斯的五种需要理论和马斯洛的需要层次理论。

谢斯等提出的消费者五种需要理论，已经被广泛应用，他认为消费者的五种需要分别是功能性需要、社会性需要、情感需要、知识需要和情境性需要。功能性需要是指消费者购买的产品和服务可以提供一些实际的功能;社会性需要是指消费者购买的产品和服务可以满足消费者社会性需要，如与人文、社会或文化、种族相联系的产品或服务;情感需要是指消费者购买的产品和服务可以营造愉悦情感或舒适的感觉;知识需要是指消费者购买的产品和服务可以满足其学习和了解新事物的需要;情境性需要是指消费者购买的产品和服务可以满足消费者在某一时间地点或在某种情境中偶然出现的其他需要。

心理学家马斯洛提出，人类的需要是由低级到高级分层次的，他将人类需要划分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、归属感与爱的需要、自尊的需要和自我实现的需要，只有在低层次的需要得到满足之后，较高层次的需要才会被唤醒。

二、客户生命周期理论

客户关系生命周期，是指从企业与客户建立起客户关系，到完全终止客户关系的整个过程，记录了客户关系水平随时间演变的轨迹，客户关系生命周期动态地描述了不同客户关系发展阶段的特征。

研究客户生命周期的关键领域是客户生命周期价值，或称为客户终身价值。客户生命周期价值有两个关键的特征，一是客户生命周期是分阶段的，从而客户生命周期价值也是可以分为不同阶段的;二是客户生命周期价值不是利润的累加而是利润净现值的累加。客户生命周期价值的最大化是企业经营的最终目标。

从完美的角度看，企业应该预测每一位客户的客户生命周期价值，但在企业实践中，由于对客户信息的掌握不完全和交易成本的限制以及客户行为的不完全理性，企业实际上只能对客户群的客户生命周期价值进行粗略的估测，无法做到“最优”。

客户生命周期理论是动态客户关系研究的有效工具，进行客户生命周期理论框架下的客户研究，可以对客户的动态特征加以洞察。

(一)客户关系生命周期的阶段划分

客户关系生命周期与企业生命周期和产品生命周期类似，也是从建立到发展再到消亡的演化过程。客户关系生命周期的起始点，是企业计划对潜在客户进行开发之时，或者是潜在客户开始了解企业及企业的产品或服务之时。客户关系生命周期的终止点，是该客户与该企业的业务关系完全终止之时。

客户关系生命周期的阶段划分是进行客户关系生命周期研究的基础，在客户关系生命周期发展变化的各个不同的阶段，客户也会表现出不同的阶段性行为特征，企业也应该有针对性地制定个性化的营销策略。客户关系生命周期一般划分为考察阶段、形成阶段、稳定阶段和衰退阶段等四个阶段。

第一阶段是客户关系考察阶段，是企业和客户建立联系、接触探索和试验交易阶段。企业和客户互相考察对方的目标、对方的效率、对方的诚意等因素，研究是否有必要建立双方的长期客户关系以及是否有可能建立起双方的长期客户关系。客户关系考察阶段中，双方的相互了解不足，存在信息不对称性，不确定性大，不一定能建立起长期的客户关系。客户会尝试性地购买企业的产品或服务，其主要目的是进行相互评价。客户关系考察阶段中双方的核心任务是尽力降低未来合作的不确定性，并评估对方的潜在价值。

第二阶段是客户关系形成阶段，是客户关系的迅速发展阶段。在客户关系考察阶段，如果双方对合作比较满意，积累了一定程度的信任和依赖，双方的关系才可能进入到客户关系形成阶段。客户关系形成阶段中，企业和客户双方的互相了解和互相信任不断深化，从良好的客户关系中，企业和客户获得逐渐增加的收益，双方也不断增加相互依赖和交流沟通的深度和广度，双方认可对方具备提供价值的能力，并认可对方具有履行客户关系职责的意愿，因此愿意保持长期客户关系。

第三阶段是客户关系的稳定阶段，是客户关系发展的最高阶段。双方的相互依赖水平达到最高点，双方关系处于相对稳定状态。在客户关系的稳定阶段，企业和客户双方都已投入了大量有形或无形的资源，如货币、时间、精力和感情等，双方都对对方提供的价值高度认同，企业和客户双方对保持长期关系，有明示的保证或默示的期望。

第四阶段是客户关系的衰退阶段。在现实的经济生活中，客户关系的衰退可能发生在客户关系生命周期的任一阶段。有些客户关系可以越过考察阶段、形成阶段而进入稳定阶段，并在稳定阶段维持一段时期后才发生衰退;有些客户关系可能在形成阶段就发生衰退;有些客户关系可能根本过不了考察阶段。客户关系发生衰退的可能原因很多，比如客户的需求发生重大变化，再如一方或双方发现对方无法提供令自己满意的价值，再如一方发现了更合适的交易伙伴，等等。在客户关系衰退阶段中，一方或双方为结束客户关系进行准备，开始寻找替代的供应商或客户，停止购买产品和服务，或者终止提供产品和服务，甚至正式提出结束双方的客户关系，等等。

在客户关系生命周期中，客户关系稳定阶段是企业和客户双方都希望达到的理想状态，客户关系水平在客户关系考察阶段、形成阶段和稳定阶段依次增高。同时，某一特定客户关系的演变过程不可跳跃，必须顺次经过考察阶段和形成阶段，然后才能进入客户关系稳定阶段。

(二)客户关系生命周期分类

在实际经济生活中，在客户关系考察阶段、客户关系形成阶段和客户关系稳定阶段中的任何阶段，企业和客户的关系都可能发生衰退。依据企业与客户关系衰退发生的阶段不同，可以将客户关系生命周期分类为四种类型，分别是早期衰退型、中期衰退型、后期衰退型和长期保持型，分别用来表示客户关系在考察阶段衰退、形成阶段衰退、稳定阶段前期衰退和稳定阶段后期衰退的情况。客户关系生命周期的四种类型，分别代表着不同的客户关系质量，不同的客户关系生命周期类型会给企业带来不同的利润。

企业应把客户看成是自身最重要的资产，企业如果掌握了高质量的客户群，就掌握了竞争者无法模仿的核心竞争力，如果企业的大部分高价值客户，其生命周期类型都是长期保持型，该企业必然具有利润率和持续发展的优势。

三、客户细分理论

(一)客户细分的概念

市场营销学家Wendell Smith(1956)在《市场营销策略中的产品差异化与市场细分》一文中，首次提出客户细分(Customer Segmentation)的概念。迄今为止，还没有形成客户细分统一的定义。Lee(2000)等将客户细分称为客户区隔，是指将市场和客户细分为具有不同特征、行为或需求的不同购买群体。杨路明(2007)等定义客户细分为：根据客户的兴趣、需求和价值等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的营销模式和产品服务。胡少东(2005)定义客户细分为：将企业的现有客户按照一定标准划分为不同的客户群。

客户细分是现代营销理念的产物，依据不同的市场理念，客户细分方法产生了两大分支，一是以产品为导向的市场细分(Market Segmentation)，二是以客户为导向的客户细分(Customer Segmentation)，由于市场理念逐渐从关注产品转换到关注客户，后者明显更具生命力。

(二)客户细分的意义

通过准确进行客户细分，企业可以识别不同的客户群体，对企业的价值差异和需求差异，企业可以更有效地进行市场渗透，降低成本，提高利润水平，达到吸引价值客户、保持价值客户和保持客户忠诚的目标。

企业经营是一个获取、维持和增加可获利客户的过程，因为不同的客户具有不同的客户价值，而企业的资源是有限的，所以应设法识别客户的价值，并根据客户价值的不同对客户进行细分，针对不同类型的客户采取不同的客户获取策略、客户保持策略和客户价值提升策略。

具体而言，进行客户细分主要有三方面目的，分别简述如下：

第一方面目的，了解客户并满足客户需求。客户细分可以更好地了解客户并满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，实现客户保持和客户提升。客户之间存在着差异性，不同的客户其客户价值也不相同，不同的客户有不同的需求，通过客户细分，寻找能为企业带来赢利的客户，也发现不能为企业带来赢利的客户，并锁定那些高价值的客户，只有这样企业才能保证所投入的资源得到合理回报，才能保证企业的持续发展和长期利润。

第二方面目的，识别潜在客户，进行精准营销。客户的需求是不断变化的，企业与客户关系的发展是动态的过程，企业通过客户细分的方法，可以准确地辨识潜在客户，有针对性地获取新客户，节省新客户获取成本，降低客户总成本，为企业创造竞争优势。

第三方面目的，合理利用企业有限资源。在企业已有的客户群中，并不是所有客户的潜在价值，都值得企业与之建立长期的客户关系。同时，企业与不同类型的客户建立长期客户关系的成功概率也不同，因此，如果企业对所有客户不加区别地投入营销成本，将导致企业配置资源的效率降低。企业通过客户细分，可以将对企业有较大潜在价值并且有较大概率同企业保持长期客户关系的客户辨识出来，有针对性地进行个性化营销，就可以发挥精准营销的作用，提高企业的资源配置效率。

四、客户获取、客户保持和客户流失理论

(一)客户获取理论

客户获取(Customer Acquisition，CA)是企业获得新客户的过程。企业收集潜在客户信息，分析并确定目标客户及其需求，并设法满足目标客户的需求，将其转化为企业新客户，从而增加企业收入和利润。

企业经营战略由获取新客户、保持客户和防止客户流失三个部分组成，客户获取是企业经营战略的重要组成部分，是企业生存的基础，应予以充分重视和深入研究。企业不应该去获取所有客户，而只应该去获取正确的、有价值的客户，客户获取工作将对企业的长期利润产生重要影响，不同的客户获取战略将为企业带来不同质量的客户。

通过市场营销和广告诱导的方法获取客户代价高昂但见效快，通过口碑和客户关系管理方法获取客户的成本低但见效慢，对处于初创期，尤其是新成立的保险中介公司而言，为了企业的生存和发展，快速获取客户是非常重要的。许多初创企业，投入了大量的营销预算和广告费用，最大限度地吸引潜在客户的眼球，希望能锁定更大量的客户，进而快速实现大量的业务收入。然而，如果企业的价值主张说服力不够，或者企业忽视口碑和客户关系网络波及效应的重要性，许多公司将无法实现这一“预期收入”。在保险行业中，客户获取能力是保险企业规模增长的关键影响因素。

(二)客户保持理论

客户保持(Customer Retention，CR)是企业维持已存在的客户关系，使老客户持续重复购买企业所提供的产品和服务的过程。客户保持的目标是保持和提高客户忠诚度，高忠诚度客户才有可能持续重复购买企业的产品和服务，客户保持实质上就是保持和提高客户忠诚度的过程。

评估企业客户保持的效果一般采用客户保持率指标。客户保持率(Customer Retention Rate，CRR)是指重复购买的客户占全部老客户的比例，从重复消费的角度反映了企业的客户忠诚度，也反映了企业产品或服务对老客户的吸引力，客户保持率指标还可以用来推测未来客户与企业的交易概率和客户流失概率。

传统的客户保持率计算方法比较适用于快速消费品行业，而在金融行业，一般用客户的账户是否保持活跃(对银行而言)或客户的保险单是否保持有效状态(对保险公司而言)来测度客户保持率。

客户保持能直接为企业创造经济效益，在对美国15个行业的调查数据进行研究后，Reichheld(2000)发现，客户保持率每增加5%，平均利润增加25%至85%，因此他认为，多数企业的管理人员将资源集中投入在吸引新客户而不是保持老客户上，这是错误的。这一发现之后，营销和研究的重心从获取新客户转移到保持现有客户上，并得到了许多类似结论。比如，有研究发现，向新客户推销产品的成功率很低，而向老客户推销产品，其成功率相比较而言要高得多;还有研究发现，保持现有客户的成本比获取新客户的成本要低得多，获取新客户的平均成本是保持老客户平均成本的5～10倍。

客户保持不仅会为企业直接创造经济收益，还可以带来许多间接经济收益，比如：比起潜在客户，在决定购买前，老客户对产品价格更加不敏感，因此有助于企业获得更高的利润;现有客户群的成长(收入增加)，可能导致需求增加和更多的消费;老客户不仅能提供有关产品和服务的信息反馈，而且可能与企业一起合作创造价值，实现企业与客户的双赢;老客户更多地倾向于与企业建立长期、稳定和持续的客户关系，老客户与企业存在忠诚和信任关系，能够减少未来交易的不确定性、降低流失率和冲突，因此能够节约企业成本;忠诚的老客户更少关注竞争者的品牌和广告，对竞争者的促销活动具有一定的免疫力，有助于企业集中精力根据自己的发展战略不断成长;忠诚的老客户有可能主动为企业传递好的口碑，帮助企业获取新客户，产生良好的波及效应。

在保险行业，客户保持也非常重要。在产险公司中，客户保持率用“续保率”指标来近似量化;在寿险公司中，客户保持率通常用“续期率”指标来近似量化。由于客户开拓成本远远高于客户保持成本，客户保持的质量往往是决定保险企业盈亏与否的关键。

(三)流失客户的基本分类

根据流失客户所处的客户关系生命周期阶段可以将流失客户分为四类，即考察阶段流失客户、形成阶段流失客户、稳定阶段流失客户和衰退阶段流失客户。

根据客户流失的原因也可以将流失客户分成四类，以下进行简介：

第一类流失客户是自然消亡类。例如客户破产、身故、移民或迁徙等，使客户无法再享受企业的产品或服务，或者客户目前所处的地理位置位于企业产品和服务的覆盖范围之外。

第二类流失客户是需求变化类。客户自身的需求发生了变化，需求变化类客户的大量出现，往往是伴随着科技进步和社会习俗的变化而产生。

第三类流失客户是趋利流失类。因为企业竞争对手的营销活动诱惑，客户终止与该企业的客户关系，而转变为企业竞争对手的客户。

第四类流失客户是失望流失类。因对该企业的产品或服务不满意，客户终止与该企业的客户关系。客户因失望而流失的具体原因可能是多方面的：该企业的产品或服务价格偏高，很可能是导致客户失望流失的主要原因;也可能是客户感到该企业的产品主要性能不足，或服务不足(如不回答客户问题、随意回答客户问题、回答客户问题时与客户争执、把产品或服务缺陷的责任归于客户误操作等);以及其它方面，如未能处理好投诉(不及时或不恰当)、消极的服务接触(职员不能尽力满足客户需求)、不适的事件(即那些因为服务不好的事件而对客户产生影响)、伦理道德问题(客户认为企业有违法违规、越权等问题)等等。

流失客户类型的辨别方法，对大量的小客户，可以通过神经网络算法、分类算法、回归算法和决策树算法等等数据挖掘技术方法来建立模型，推测其流失类型;对少量的大客户，可通过分析该客户的历史交易数据和客户拜访等方法，得知其流失类型。

在现实经济生活中，竞争对手的营销策略吸引，只会导致很少的客户流失，而企业自身的原因，或多种原因的综合作用，才导致绝大多数的客户流失。

客户流失的原因不同，客户挽留的成功概率不同，客户挽留的价值也不同，应根据客户流失的具体原因选定挽留客户群。趋利流失的客户和失望流失的客户有可能挽留成功，因此适于选为挽留对象，其中，挽留的重点应选择失望流失的客户;因自然消亡原因或需求变化原因造成的客户流失，一般来说，企业的挽留策略是无效的，因此不适合选为挽留对象。但对有实力的企业来说，如果流失的客户群对企业的生存和发展非常关键，也可以通过扩展业务范围或研发创新产品等方法加以挽留。

(四)客户转移成本

客户转移成本是指客户终止与某企业的客户关系，转而与其它企业建立客户关系时所发生的成本，包括利益损失成本、关系损失成本、组织调整成本、对新供应商的评估成本、掌握新产品使用方法的学习成本等等。客户转移成本不仅包含经济上的损失，也包含精力上、时间上和情感上的损失。

客户转移成本的高低往往取决于行业的特点，也可能是由该客户与供应商的关系等诸多因素共同决定，从保险行业来看，由于保险期限长短不一，退保存在经济损失等因素，相对而言，产险客户的转移成本较低，而寿险客户的转移成本较高。如果客户转移成本很高，客户终止与该企业的客户关系的决策一定是经过深入思考的，此时发生的客户流失很难挽留，企业应慎重启动挽留方案;如果客户转移成本很低，流失容易发生，挽留也容易成功。

五、客户满意度和客户忠诚理论

(一)客户满意度的概念

满意，是对需求满足的一种界定尺度，当客户需求被满足时，客户便体验到一种积极的情绪反映，这称为满意;否则客户体验到一种消极的情绪反映，这称为不满意。

目前对客户满意度还没有统一的定义，2000版的ISO9000将客户满意度定义为：客户对某一事项满足其需求和期望的程度的意见。Oliver(1980)认为：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反映，因此是一种判断，判断的标准是看这种产品或服务满足客户需求的程度，该判断的对象是产品或服务的特征以及这种产品或服务本身，满意度是一种影响态度的情感反应。Kotler(1991)将客户满意定义为：满意是指人们将对产品或服务的感知绩效或结果与人们对该产品或服务的期望进行比较，形成的愉悦或失望的感觉状态，客户满意度就是客户满意水平的量化。这个定义表明，满意度水平是感知绩效(Perceived Performance)和期望之间的差异函数。

综合以上理解，本书认为，客户满意(Customer Satisfaction，CS)是指客户对产品或服务的期望，与消费产品或服务后的感知之间的差异。客户满意度(Customer Satisfaction Degree，CSD)是指客户在消费相应的产品或服务之后所产生的满意程度。

(二)客户忠诚的概念

学术界尚未对客户忠诚的概念形成统一的定义。Brown在1952年最早提出客户忠诚的概念，他认为，客户忠诚是客户购买某种特定的产品或服务具有一致性的行为。Jacoby(1971)提出的客户忠诚度概念是：客户忠诚度是一种基于心理程序的结果，进而导致客户购买行为。他认为客户对各品牌偏好可分为接受、中立和拒绝三个区域，可以用这三个区域的差距或数量来衡量消费者的忠诚度。Jacoby和Robert(1973)在《品牌忠诚度：计量与管理》一文中，将客户忠诚的概念定义为：客户忠诚是一种偏好态度，影响客户在某一时间内产生持续重复购买的行为。此定义涵盖了态度和行为的所有方面，认为客户忠诚度必须包括六个充分必要条件，方可称之为忠诚，这六个充分必要条件分别是：(1)客户是偏执的且随机的;(2)存在再次购买等客户行为;(3)存在时间表现;(4)行为是由决策者所决定的;(5)对象为一个或多个品牌;(6)可以表现为一种心理过程的函数。Oliver(1999)将客户忠诚定义为：高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，并且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。

综合众多学者对客户忠诚和客户忠诚度的理解，本书对客户忠诚和客户忠诚度给出如下定义：客户忠诚是指在客户本人心理感知和外部环境的影响下，客户对某企业的产品或服务产生情感，愿意与该企业维持持久关系，具有重复购买和交叉购买行为，同时具有较高的价格忍耐力和正向口碑，形成偏爱，并对其竞争对手具有免疫力。客户忠诚度是对客户忠诚于某企业产品或服务的程度的一种度量。

(三)客户满意度的测定

测量客户对产品或服务的满意度是企业关注的课题，客户满意度的测度流程一般分为四个步骤：第一步是建立指标体系，根据行业特性或者深访客户，建立具有行业特点和企业特点的满意度指标体系;第二步是量化调查，一般采用李科特量表法进行市场调研，将各项满意度指标进行量化处理;第三步是计算综合评分，根据市场调研数据，运用数据挖掘、层次分析法和结构方程等各种算法，算出满意度综合评分，评价的内容主要包括产品满意度、服务满意度和形象满意度这三个大的方面;第四步是确定因素权重，通过分析客户对各子项因素的评分和客户满意度的综合评分，运用数据挖掘算法，可以确定各子项因素对客户满意度综合评分的影响权重，也就是可以得到各子项因素的相对重要性，为企业找到提升客户满意度的迫切改进点。