中国商业银行市场营销的演变

二、中国商业银行市场营销的演变

营销理念引入中国商业银行始于专业银行的市场化改革。20世纪90年代中期以前，中国商业银行一直处于卖方市场，银行专业化经营(实际是资金管理)没有条件也没有必要竞争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争策略，但观念基本上停留在产品推销阶段。随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。^[2]总体来说，中国商业银行业的营销实践经历了以下几个阶段:

1.无营销阶段:主要是指1978年前的“大一统”阶段，人民银行仅仅是国家财政的出纳，银行功能非常单一，不存在经营问题。

2.市场分割阶段(1979～1984年):我国相继成立了农业银行、中国银行、建设银行、工商银行四大国有银行，对金融市场进行了行政性分割。这一时期的金融市场存在严重的“卖方市场”，银行之间不存在任何形式的竞争，仅仅是一种业务地盘的划分，银行的商业化色彩不明显，其实质仍旧是行政系统下的权力机构，这一阶段的银行同样不存在营销问题。

3.改善服务与促销阶段(1984～1992年):1984年以后，中国商业银行体系和管理体制进行了突破性改革，商业银行与中央银行职能开始分离，四大国有银行出现了“工行下乡、农行进城、建行跳墙、中行上岸”的格局，交通银行、中信银行、招商银行、广东发展银行和深圳发展银行等新型商业银行相继成立，中国银行业从此引入了竞争机制。在这种环境下，银行具备了一定的商业银行性质，开始重视服务和促销活动，如改善经营环境，培训员工服务意识，印制小礼品以及开展一些公关活动等，以扩大银行的业务范围和规模。

4.银行创新阶段(1992～2001年):1992年后，为了适应社会主义市场经济体制的建立，中国的银行业进行了真正的商业化改造，并逐步将其推向了市场。产品创新和服务创新成为该时期银行提高竞争力的主要手段，营销管理理论在经营实践中被付诸更大范围的实施，从塑造银行形象、服务品牌的构建、业务功能的推广，到CIS战略、整合营销传播、关系营销和文化营销等，不一而足，也取得了一定的效果。

5.银行营销的国际化阶段(2001年至今):随着2001年中国加入WTO，中国商业银行的国际化营销已非常迫切。一方面面临跨国金融机构在中国本土市场上所造成的竞争威胁，另一方面进入国际市场进行营销的经验还匮乏。这已成为中国商业银行的共识。因此，只有树立全球营销观念，并努力提升自身能力，才有机会在国际金融市场舞台上获得一席之地。