商品的分类比较

第61章　商品的分类比较

卖场经营的商品范围广泛、种类繁多,如何对商品进行分类,设计一个合理的商品结构,形成独具特色的商品组合,确定商品经营的范围是至关重要的。目前零售业采用的商品分类的标准和方法是多种多样的。既可以根据商品的材料、品种(商品属性)、厂家(商品品牌)、功能进行分类,也可以根据商品的用途、使用目的、价格、消费者的年龄、购买行为等对商品进行分类。此外,为了使顾客有效地识别商品,也可以按照商品的不同型号、样式、色彩、产地等对商品进行更细致的分类。实践表明,以商品的用途、顾客的购买行为和习惯为标准建立起来的商品分类体系,可以最大限度地满足消费需求的变化。

(1)根据商品的耐用性和有形性,可分为耐用品、消耗品和服务

①耐用品,是指使用时间至少在1年以上,无需经常购买的产品,如电冰箱、汽车、电视机、机械设备、家具等。这类商品的特点是使用时间长,价格相对较高,顾客购买慎重,需要更多的销售服务和销售保证,如维修、运送、“三保”等,以坚定顾客的购买心理。

②消耗品,又称非耐用品,一次性消费或使用时间很短的消费品,如手纸、糖果、牙膏等。这类商品的特点是消耗快,产品单位价值较低,利润也相应较小,消费者往往经常购买、反复购买,大量使用,经营这类商品的主要宗旨是方便顾客购买。

③服务是非物质实体商品,服务的核心内容是向顾客提供效用,而非转移所有权。服务与有形商品比较具有以下特点：首先,服务基本上是无形的；其次,服务内容不易标准化；最后,提供服务是与其消费过程同时进行的,服务具有易逝性和不可重复性Zeithmal,服务营销.北京：机械工业出版社,2004.。

(2)根据商品的用途,可分为消费品和资本品

①消费品,亦称“生活资料”或“消费资料”,是用来满足顾客物质和文化生活需要的那部分社会产品,即顾客直接用于最终消费而购买的商品。购买消费品的顾客大多数都不是专家,所以他们不一定按“性价比”进行选择和决定,而更多的带有心理方面的特点。

②资本品,即顾客为了生产而购买的商品,其目的不是用于最终消费。购买资本品的顾客往往是具有专门知识的行家,购买决策多数带有科学性,因此在销售资本品时,必须掌握用户决定意向的审批机构,销售人员应对商品性能、价格等方面具备必要的知识。

(3)根据顾客的购买行为,可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品

①便利品(conveniencegoods),指顾客要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买,且不愿意多花时间进行比较和选择的商品。

②选购品(shoppinggoods),指顾客在购买时花费时间较多,进行仔细观察、询问、比较后才决定购买的商品,如家具、家电、服装、首饰等。

③特殊品(specialtygoods),指具有特定品牌或独具特色的商品,或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品,如具有收藏价值的收藏品、结婚戒指等。

④非渴求品(unsoughtgoods),指顾客不熟悉,或虽然熟悉,但不感兴趣,不主动寻求购买的商品，如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。

(4)根据顾客的购买习惯不同,可分为日用品、日用百货、专用品和流行品

①日用品(articlesofeverydayuse),又名生活用品,是日常生活使用的物品,即生活必需品。顾客购买次数较多,购买时要求价格便宜,选择标准一般为方便、坚固与美观,对质量要求不是特别高,顾客一般到附近的商店购买。经营日用杂品,越接近居民区越好。

②日用百货,是顾客经常使用和购买的价值较低的商品。顾客对日用百货商品的选择标准是质量好、感觉好和种类丰富。

③专用品,是指顾客具有特定用途的商品。专用品一般价值较高,如体育用品、绘图仪器、剃须刀、首饰等。专用品的购买次数少,顾客购买时相当谨慎。

④流行品,是由于某些因素影响,而在短时期内出现大量需求的商品。流行品的消费在一定时期表现为一种时尚。

(5)根据商品生命周期的变化,可分为狂热商品、时尚商品、大众化商品和季节性商品

①狂热商品,是指在相对较短的时间内,一般是不到一个季节,就能产生很大销售额的商品。狂热商品一般无逻辑可言,也很难预测。

②时尚商品,一般是能持续销售多个季节,且销售额随着季节剧烈变化的商品。当某一特定样式的商品只销售了一季或更少的时间时,时尚商品与狂热商品就很难区分了。

③大众化商品,又称基本商品,是指一些在很长一段时间内都有连续不断的需求的商品。例如,经过模仿与流行,某些名牌商品也会走向衰退,成为大众化商品。

④季节性商品,是指销售额随季节的变化而剧烈波动的商品。时尚商品与大众化商品也有季节波动性。

(6)顾客TPOS分类

根据顾客TPOS对商品进行分类是一种全新的分类方式,是消费者市场细分化的必然要求。所谓TPOS，是指T(time)--顾客在什么时间购买；P(place)--顾客在什么地方购买；O(occasion)--顾客出于何种动机购买；S(style)--顾客为了满足什么样的生活方式需要,或在何种价值标准支配下购买某种品牌的商品或服务。可见,TPOS分类更能体现目标市场的趋势性,是市场需求导向化的具体体现。卖场经营者按照TPOS法对销售的商品进行分类时,具体有两种参照因素。

1）按顾客分类

按顾客分类也就是依据顾客的统计性特征,即顾客的年龄、收入、学历、家庭人口、职业等因素进行分类。这些方面的差别会造成顾客购买活动上的别样性,但在卖场营销中,用以下标志性特征对商品进行分类更具有现实意义：顾客的性别、顾客的年龄段、顾客在家庭中的角色、顾客的家庭形态、顾客的居住地和工作地点。以顾客在家庭中的角色为例,卖场中的商品购买者并不一定是商品使用者。例如,儿童用品、男性内衣的购买者多为家庭主妇,使用者则是她的家人；而女性用品、化妆品的购买者就是使用者。将以上特征因素结合起来对商品进行分类,更能体现目标市场的实际需求,为卖场经营者制定营销决策提供客观依据。

2）按用途分类

前面我们已经对按用途进行商品分类作了阐述,这里对其进行补充。按用途对商品进行分类的出发点就是根据顾客的购买特点,调查顾客日常生活的实际状况,了解顾客对商品选购的偏好,进而将这些品种归为一类,进行统一管理、统一陈列展示。

2.美国式零售商品分类

美国全国零售联合会(NRF)制订了一份标准的商品分类方案,该方案详细界定了各类商品的范围以及它们的组合方式。目前,美国的大型百货连锁店、专营连锁店、权力零售商、折扣商店都采用这一分类方法。

资料来源：曾庆均.零售学.北京：中国商务出版社,2005：232．

(1)商品组

商品组(merchandisegroup),是指经营商品的大类,类似于国内的商品大类,是NRF商品分类方案中最大的商品分类等级。负责商品的副总裁又称为商品总经理(GMM),负责管理商品组。这些商品经理一般负责几个部,如负责男装、童装、内衣。

(2)商品部

商品部是将某一大类商品按细分市场再次分类,是商品分类的第二级。每位商品部经理负责一个商品部,并且接受副总裁的领导,如商品部经理只负责儿童服装。

(3)商品类别

商品类别(classification),这是根据商品用途或细分市场进一步划分的商品分类,是商品分类的第三级。在大型零售卖场中,一般每一类商品由一位采购员负责管理。每位商品部经理负责监管许多名采购员,如儿童服装部经理负责监管6名采购员,每名采购员负责由供应商提供的某一类商品(一组类似的商品)。当然,有些采购员也会负责采购几类商品。

(4)同类商品

同类商品(category),是指顾客认为可以相互替代的一组商品,是商品分类的第四级。每名采购员负责采购许多组同类商品。如负责采购4-6号女童装的采购员就负责采购几组同类商品,包括运动衣、外衣、游泳衣等,也可能包括几家制造商生产的产品。

(5)存货单位

存货单位(stockkeepingunit,SKU),是存货控制的最小单位,是根据商品的尺寸、颜色、规格、价格、式样等进行区分的单品。当指出某个存货单位时,营业员与管理者不会将其与任何其他商品相混淆,例如,一条女式石磨蓝Levi牌牛仔裤就是一个存货单位。

3.日本式零售商品分类

日本零售业对商品的分类方法有些不同,它是根据商品概念来分类的。例如,日本将商品主要分成食相关商品和居住相关商品,食相关商品又分成生鲜食品、加工食品和一般食品,居住相关商品又分成家庭杂货和居住文化品。