餐饮大王的诞生

青岛啤酒能够在竞争惨烈的啤酒江湖坐拥老二的位置，在2013年达到870万吨的销量历史高位，并且保持连续的市场增长速度与强大的盈利能力，与其能够成功占领中国的餐饮市场是密不可分的。

起源于农耕文明的中国人讲究“民以食为天”，我们暂且不用去追溯中国的传统节日无一不是跟吃相关的传统，看看《舌尖上的中国》，上至社会精英，下到市井百姓，无数粉丝为之疯狂就可以证明吃对中国人的重大意义。

前面我们也讨论过中国消费者独特的饮酒习惯，那就是边吃边喝。在中国，谁主宰了吃货市场，谁的酒类产品销量自然就会水涨船高。青岛啤酒就是这样一家成功占领了中国餐饮市场的胜利者，称其为餐饮大王可以说是名副其实。

那么，青岛啤酒这个“餐饮大王”又是如何诞生的呢？

一、品牌的力量

前面的品牌分析里面我们已经指出过青岛啤酒品牌的优势，在这样的优势之下，消费者在餐馆就餐时，如果点青岛啤酒，无论是请客还是自己消费，都会感觉面子上过得去，虽然没有洋品牌来得高档，但是连来中国的老外都选择的品牌自然不会差到哪去。如果再加上支持所谓民族品牌的理由，那么选择青岛啤酒自然就成了大家的共识。另外，大多数到餐厅消费的顾客有从众心理，如果发现隔壁一桌点的是青岛啤酒，他们也会点青岛啤酒。因此，在餐厅里面，青岛啤酒就成了消费者的首选啤酒品牌。

二、合适的产品与价格

实惠的价格也是消费者选择青岛啤酒很重要的理由。青岛啤酒供应餐厅的品种一般有至少两种，青岛纯生和老牌经典包装的青岛啤酒，价格是纯生6~10元，经典老牌5~8元，这跟动辄每瓶12元、16元的洋品牌啤酒相比，青岛啤酒具备很强的价格优势，跟每瓶售价在4~6元的地方啤酒而言，消费者似乎又有面子优势。

三、广泛的产品分销

广泛的分销对啤酒这样的大众消费品而言，至关重要；否则，消费者想点的啤酒而餐厅没有的话，消费者一般也就会改换其他品牌了。因此，青岛啤酒对于餐饮市场的分销十分重视，加上他们的经销商通常是实力较大的地方霸主，有着餐厅所需的各种产品组合，包括常见的知名白酒、红酒和饮料，这样一来的话，青岛啤酒作为啤酒类的分销就有了综合的优势，进到餐厅的成本也比一般竞争对手低。加上消费者对青岛品牌的认可度比较高，在没有同类竞争对手刻意大力度干扰的情况下，餐厅的经营者通常不会拒绝青岛啤酒的进入。因此从广泛分销的角度，青岛啤酒已经在业内遥遥领先。

四、细致的店内管理

餐饮店的数量众多，店内的细节管理也直接决定了啤酒的销量。由于青岛啤酒公司有前面我们已经介绍过的微观管理团队，对于数量众多的餐厅实现了拉网式的定格管理，每个业务员和促销员对于重点的餐厅制定了详细的店内执行细则，他们的标准如下：

青岛啤酒展示柜（冰柜）陈列标准：

（1）自有冰柜：产品按高中低档分别放在展示柜的上、中、下位置，摆放比率不低于80%。

（2）场所自有冰柜：产品按高、中、低档分别从左至右放在展示柜的中上位置，摆放比率不低于50%。

（3）竞争对手所有冰柜：产品按高、中、低档分别从左至右放在展示柜的相应位置，摆放比率不低于20%。

这些规定细化的执行标准，保障了市场的可操作性和统一性，同时还为后期其监督部门的检查提供了具体的标准和考核业务员及促销员的衡量依据。

对于一些可以张贴产品宣传册的小餐厅，他们统一了具体的做法：

POP张贴：

（1）陈列位置必须是显眼位置1.5米的高处。

（2）B、C类店张贴数量不少于2张，张贴位置在正对门口的位置及在餐厅最显眼的地方。

KT板张贴：

A、B类店不少于2张KT板，所张贴的KT板须与该店销售产品相符，且要张贴在显眼位置。

通过这样具体细致的店内执行，可以很好地保障消费者对品牌的可见度，从而极大地提升产品的销量。

五、对主要竞争对手的有效遏制

无论是财大气粗的洋品牌还是藏龙卧虎的地方对手，青岛啤酒都有他们的制胜法宝。最为重要的策略是战壕高筑、避实击虚，合纵连横、各个击破。

在产品进店方面，青岛啤酒就竭尽所能地利用各种优势将竞争对手排除在外，通过其经销商与餐厅签订排他协议。

如果与竞争对手必须同台竞技，青岛啤酒就出动培训有素的促销员队伍，通过各种手段拉拢餐厅服务员，守住青岛啤酒作为消费者首选的地位。

最后，他们通过对经销商的管理，加强对餐厅各个环节的服务，从送货到冰柜陈列、从瓶盖兑换的及时性到消费者投诉的处理，都能够做到比竞争对手技高一筹。在数量众多的餐饮行业，这么贴心的服务最终成了关键的临门一脚，极大地增强了青岛啤酒抵御竞争对手的法宝。

六、对消费者消费体验的关注

要保住自己在餐饮领域的核心领导位置，仅靠被动的防守还不够。青岛啤酒非常清楚这一点，于是他们也在各条战线主动出击，即使在竞争对手的强势地盘，他们也是利用自己的产品或者价格优势，力争让消费者在许多重要的消费场所感受到青岛啤酒的存在。

青岛啤酒以在夜场提供产自青岛本地的小瓶装啤酒作为突破口，主打其原产地的水源优势，价格不比竞争对手便宜，从而让消费者体验到青岛啤酒的独特性，加上其媒体广告的宣传作用，也造就了中国消费者良好的消费体验。

新近推出的高端新产品，以德国技术为卖点，也再次强化中国消费者对德系啤酒的好感和认知度，从而让消费者对青岛啤酒的品牌体验得到升华，也维护了其“餐饮大王”的江湖地位。