实体行业分销渠道

分销渠道的设计必须立足于长远。设计分销渠道时，一个分销渠道方案由三个方面的要素确定：中间机构的类型，中间机构的数目，每个渠道成员的权力和责任。

1）识别中间机构的类型

识别中间机构的类型即确定分销渠道模式，是要公司识别有哪些类型的中间商组织可供选择。生产企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，是采用直接分销渠道还是采用间接分销渠道。这需要从销售业绩和经济效果两个方面来考虑。两者并非总是一致的，究竟以何为重，应视企业的营销战略而定，并以此为标准考察和比较渠道。

如果企业决定通过中间商分销其产品，就要决策所用中间商的类型：是批发商还是零售商？什么样的批发商和零售商？用不用代理商？具体选择哪些中间商？

企业可以采用本行业传统类型的中间商和分销渠道，也可以开辟新渠道，选择新型中间商。

企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素。

（1）市场覆盖面。中间商的市场覆盖面是否与生产企业的目标市场一致。

（2）中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施。

（3）预期合作程度。有些中间商与生产企业合作得比其他中间商好，能积极主动地为企业推销产品，并相信这也符合他们自己的利益。

（4）中间商的目标与要求。有些中间商希望制造能为产品做大量的广告或开展其他促销活动，扩大市场的潜在需求，使中间商更易于销售；还有些中间商希望供购双方建立长期稳定的业务关系，制造商能为自己提供随时补充货源的服务，并在产品紧俏时也保证供货；也有些中间商不希望与某一家制造商维持过于密切的关系。

2）中间商数目的选择

营销渠道结构有三种形式，即密集型分销渠道，选择性分销渠道，独家分销渠道。

（1）密集型分销渠道。也称为广泛型分销渠道，或普通型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来分销自己的产品的一种渠道类型。这种渠道可以使产品在目标市场上形成铺天盖地之势，以达到使自己产品品牌充分显露，实现路人皆知且随处可买，最广泛地占领目标市场的目的。

密集型分销这种销售渠道的优点是：市场覆盖率高，顾客购买比较方便。其缺点是：市场价格竞争激烈，导致市场混乱；企业需向中间商提供一定的支持，导致企业的渠道费用增加；由于中间商的数目多，企业无法控制渠道行为，给渠道管理增加一定难度。

（2）选择性分销渠道，是指在某一层级上选择少量的中间商进行商品分销的渠道，是介于密集型分销渠道与独家分销两种渠道之间的一种宽度渠道。

选择性分销渠道的优点：可以节省费用开支，提高营销的效率；生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；当生产企业缺乏国际市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试控性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。其缺点：企业难以在营销环境宽松的条件下实现多种经营目标；渠道对非选购品缺乏足够的适应性；企业要为被选用的中间商提供较多的服务，并承担一切的市场风险。

（3）独家分销渠道，是指在特定市场上的一段时间内只选择一家中间商，给予其对本企业产品的独家经销或独家代理权。通常产销双方签订经销合同，规定经销商不得再经营其他竞争性产品。这是一种最窄的销售渠道。一般适用于技术性强、价格较高、售前售后服务水平要求比较高的产品。

独家专营分销渠道的优点：用利于控制市场营销，提高中间商的积极性；密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助；提高生产企业的经营效率，节约费用，降低销售成本；提高中间商对顾客的服务质量；排斥竞争产品进入同一市场，提高企业的国际竞争力。其缺点：对中间商的依赖性太强，市场覆盖面窄；这种政策意味着放弃一部分潜在顾客，极有限的渠道宽度，使企业适应性较差，销量难以扩大。

3）每个渠道成员的权力和责任

在确定了渠道的长度和宽度之后，企业还要规定出与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料等。