加快发展乡村旅游业

乡村旅游是指以农民（渔民等）为经营主体，以乡村独特的自然资源、生态环境、田园风光、生产经营形态、民俗风情、农耕文化、乡村聚落等为主要吸引物，满足游客观光、游览、体验、休闲、娱乐、餐饮、住宿、度假、健身、养生、购物等需求的旅游业态。乡村旅游是一个大的社会经济系统，既是一种产业活动，也是一种文化体验形式，更是一种融合管理、经营、体验、营销、品牌推广等一系列的产业经济活动体系。因此，乡村旅游是农村产业融合发展的产物。本章分析我省乡村旅游业发展取得的成就、存在的问题，并提出加快我省乡村旅游业发展的对策建议。

一、我省乡村旅游业发展取得的成就

旅游业是随着人类经济与社会的发展而发展起来的，是人类经济与社会发展的必然产物。我国旅游业虽然发展起步晚，基础差，但发展快、势头旺。联合国世界旅游组织数据显示，自2012年起，中国已连续多年成为世界第一大出境旅游消费国，对全球旅游收入的贡献年均超过13%。2015年，我国国内旅游超过41亿人次，入境旅游1.3亿人次，出境旅游1.2亿人次，旅游产业对GDP综合贡献超10.8%，旅游就业人数占总就业人数10.2%。中国正进入“大众旅游”时代，旅游业作为综合性产业在经济社会发展中发挥的作用和影响更加广泛。

乡村旅游既是旅游业发展到一定阶段的产物，也是现阶段旅游的主要方式之一。乡村旅游最早起源于19世纪的欧洲。我国的乡村旅游从20世纪80年代末开始萌芽，最初被作为脱贫和农业产业结构调整的一种形式，20世纪末全国各地乡村旅游得到普遍发展。进入21世纪后，国家旅游局开展创建全国农业旅游示范点等活动，2006年确定中国乡村游旅游主题，加之社会主义新农村建设的促进作用，使我国各地乡村旅游得到快速发展。农业部2016年4月29日公布的数据显示，2015年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元人民币，从业人员790万，其中农民从业人员630万，带动550万户农民受益，“十二五”时期游客接待数和营业收入年均增速均超10%。其中，根据国家乡村旅游扶贫工程观察中心对全国25个省市区111个建档立卡贫困村的观测数据显示，2015年，贫困村乡村旅游从业人员占贫困村从业总人数的35.1%，乡村旅游带来的农民人均收入占当地农民人均年收入39.4%，贫困村通过乡村旅游脱贫人数264万人，占贫困村脱贫总人数30.5%，占全国脱贫总人数的18.3%。乡村旅游已成为我国农民就业增收、农村经济发展、贫困人口脱贫的主战场和中坚力量。数据显示，“十二五”以来，我国乡村旅游已带动约10%的贫困人口脱贫。预计“十三五”期间，全国乡村旅游游客量年均将增长15%，到2020年达到40亿人次；营业收入年均增长18%，到2020年达到2.3万亿元；带动约8000万农民致富。到“十三五”末，累计带动约1200万贫困人口脱贫，约占全国贫困人口总量的17%。

我省乡村旅游资源富足，环境优美，政府引导得力，为加快农村产业融合、促进乡村旅游发展创造了条件。第一，我省四季分明，气候宜人，拥有丰富的乡村旅游资源。春可赏花、夏可避暑、秋可采摘、冬可踏雪，四季美景目不暇接。第二，由于春节和“十一”黄金周传统热门景点人满为患，人们选择城郊游、乡村游等休闲旅游产品展开深度游成为新的亮点和热点。第三，在我省9800万人口中，城市人口超过一半，人均GDP超过8000美元，随着城镇化进程加快，城市人口还将不断增长，发展乡村游的市场潜力巨大。在此背景下，我省乡村旅游得到了较快发展。第四，政府组织、引导得力。从2010年开始，我省连续将发展乡村旅游写进省委1号文件，省政府拿出了6.1亿元专项资金，支持各地加强规划引领，累计组织上千名乡村旅游带头人赴台湾精准交流，推动了乡村旅游快速健康发展。其中，2013、2014两年，山东财政累计安排3亿元乡村旅游发展专项资金，重点支持我省乡村旅游业发展，积极推动农村发展、农民致富，在支持“好客山东”的同时，突出打造“美丽乡村”。对规模化发展、依法登记注册、“改厕改厨”验收达标的乡村旅游经营户，省、市、县三级分别按照每户0.8万元、0.5万元和0.3万元的标准，对全省1.3万多户进行了奖励。对在全省具有典型示范作用的县（市、区）、旅游小镇、旅游特色村，分别按照100万元、60万元、20万元的标准，对12个县、19个镇、40个村进行了奖励。以2003年批准第一个农业旅游示范点为标志，到2014年11月，我省已拥有1个国家级旅游强县、27个省级旅游强县（市）和17个国家优秀旅游城市（县级市），实现乡村旅游全面提质升级，再创山东农业农村发展新优势被赋予了新的希望。2015年，全省乡村旅游投资突破200亿元，乡村旅游接待3.3亿人次，乡村旅游收入1806.7亿元，年均增速超过20%，各项主要指标走在全国前列。

我省乡村旅游的兴起与繁荣，激发了社会各方面投资热情，激活了农村各方面资源要素，广大乡村正在变得更富、更美、更加文明、更加和谐，出现了多层次多方面的综合效应。具体地说，这些成就主要表现在以下六个方面：

一是促进了农民增收。发展乡村旅游有效盘活了农村资产，直接增加了农民经营性收入。枣庄市山亭区整合空闲房屋、土地林地、荒山河滩等资产，建成翼云石头部落、月亮湾湿地等30多处乡村旅游点，2015年共接待游客440万人次，收入10.5亿元，实现5.43万人脱贫。发展乡村旅游还创造了新的就业岗位，让众多农民获得了工资性收入。沂南县常山庄村着力打造“山村好莱坞”， 500多村民在影视基地就业、创业，全村95%的群众当过群众演员，村民人均收入已达28150元。据初步统计，“十二五”期间，我省通过发展乡村旅游，带动了180多个村和30余万人实现脱贫致富。

二是促进了农业经济转型升值。乡村旅游变平面农业为立体农业，有效拉长了农业产业链条。淄博市临淄区皇城镇引导农民在房前屋后、村头村尾、道路两旁种植花草，将全镇打造成一个“玫瑰谷”，引来大批游客休闲观光、采摘，当地标志性农产品黄瓜、西红柿顺利销售，价格翻番。临沂市大力推动农业种植景观化，推出了蒙阴万亩桃花、费县果香漫谷等成方连片景观，开发了系列深度参与体验项目，让游客春来看花、秋来收获、四季体验，变一块土地的单一产出为连续不断的多种多次产出。同时，又对农产品进行了品牌化深加工，推出了“沂蒙六姐妹”“沂蒙红嫂”等品牌食品，配合“生态沂蒙山优质农产品”地域品牌的宣传打造，让农产品实现了就地升值。目前全市已有10多个品牌500余种农产品深受游客喜爱，聚集生产销售企业1000余家，2015年实现销售收入达9.2亿元，为当地农业生产转型、农产品增值升值蹚出了新路。

三是促进了农村生活设施改善。大批游客的到来，民宿的快速发展，倒逼乡村公路、供水供电、通信网络、厕所改造和提升，多数乡镇健全了停车场、公共厕所，完善了邮政通信、金融商贸、文化卫生、休闲健身等公共设施，让越来越多的农民在乡村享受现代时尚城市生活。沂南县竹泉村曾经依山坡分散居住，道路崎岖不平，环境脏乱差，群众生活极为不便。通过整村旅游开发，家家户户搬进了小洋楼，道路宽敞平坦，环境优美整洁，服务娱乐设施一应俱全，荣获了“中国十大最美乡村”称号。目前，全省200多个乡村旅游点开通了公交巴士，100多个特色村覆盖了无线宽带，聚集形成了一批旅游特色小镇。

四是促进了乡村生态美化。各地将乡村旅游发展与荒山秃岭、垃圾污水、河沟矿坑的综合整治紧密结合，着力修复生态，美化环境。临沂的马泉创意农业休闲园投资5亿元将1万亩荒山秃岭打造成了花果飘香、山水相映，集优质林果生产、现代农业科技和乡村休闲养生一体的生态乐园。威海大乳山滨海旅游度假区用了十年时间投资10多亿元，绿化了万亩荒滩、荒山，2015年作为生态修复的典型在巴黎气候大会上向国际社会进行了介绍。

五是促进了乡村精神文明建设。在发展乡村旅游中，烟台牟氏庄园、滨州魏氏庄园、济宁南旺分水闸等一大批历史文化遗产得到保护和修复，沂源县六月六伏羊节、潍坊烧大牛、滨州胡集书会等47项民俗活动重返民间舞台，山东快书、吕剧、琴书、荣成海草房、曲阜“家风家教家训”演艺等成为乡村民俗亮点。乡村旅游发展也能提升村庄的现代文明指数。从主观上来讲，发展旅游之后村民都知道游客会给村庄带来财富，因而村民对待外地的游客自然变得更加开放包容、热情好客；知道发展旅游能发家致富，所以村民都聚精会神搞建设谋发展，赌博现象变少了，犯罪率也降低了。从客观上来讲，一方面发展旅游后不少村庄开始恢复历史上的乡规民约，传承了传统乡村文化；另一方面通过制订乡村旅游规范标准，某种程度上对村民行为进行了制约，提升了村民素质，好人好事开始出现。如威海市河口村从制度方面对旅游接待进行了严格规范，明确提出了“五个不准”：不准向游客私自兜售商品，不准向游客收取额外招待费用，不准将游客遗失的物品占为己有，不准私自接受游客馈赠的物品，不准将游客的私人信息向第三方透露。凡违反上述规定或被游客投诉的，村里将直接取消其接待资格。严格的乡村旅游规范管理，提升了村民素质。“路不拾遗”“夜不闭户”的民风民俗得到弘扬，十多年来，游客落下的钱包、金银首饰及各种物品，村民都及时交到旅游公司，旅游公司不惜一切代价再辗转交还游客。再如博山区中郝峪村于2007年制定《中郝峪村村规民约》，将柴草堆、粪堆、沙石堆清理，家禽、家畜圈养等列入村规民约，并将“严禁酒后闹事、在街上大吵大闹、打架斗殴，影响村民正常生活秩序”“发扬尊老爱幼的好风气”等条目列入村规民约，与各家各户年终奖惩、分红结合，提高全体村民自我管理、自我教育、自我约束的能力。在服务理念上，坚持从一句简单的欢迎语，到顾客临走的一句问候，全过程贯穿“亲”字理念，在确保全村68户农家乐家家有热水、家家有电视、家家有特色的同时，让游客就像坐在自家的炕头上，切实感觉到意犹未尽回到“老家”的感觉，增强了游客的认同感和信任度。与此同时，大批城里人带来了城市的生活观念和行为礼节，加之基层政府的引导，农民的卫生习惯、生活方式正逐渐发生变化，淳朴的家风教育开始恢复，乡村整体文明水平得到提升，农民的精神风貌改善显著。据不完全统计，全省有近50个旅游特色村荣获省级以上文明单位称号。

六是促进了农村发展模式的深刻变革。乡村旅游特别是整村旅游开发，创造出新的集体经济形态，凸显了基层组织的领导核心作用，正在形成新的农村发展模式。有的采用“公司+农户”模式，如淄博中郝峪村以“公司运作+单体承包+村民参股”的形式成立了乡村旅游开发公司，将村庄变公司、村民变股民，经过5年的发展，村民人均收入由2003年的不足2000元增长到2015年的3万元，村集体经济也完成了年收入从0到400万元的飞跃。有的采用“合作社+”模式，如威海市温泉镇成立旅游服务合作社，实行“合作社+理事单位+农户”的形式，整合资源，统一推介，抱团经营，实现了理事专业合作社、家庭农场、个体农户共赢发展。这些新的发展模式的变革不仅为村庄带来显著经济收益，而且还促成了村庄治理的新局面，基层党组织的群众基础和威信形象得到提升，村民集体观念、参与意识和归宿感日渐增强，越来越多的外出人员回乡创业，农民逐步熟悉规范化的管理制度和现代管理规范，改变了过去单打独斗、小本经营、价格竞争的小农思想，逐步汲取科学的管理理念来从事日常的生产经营与家庭管理，进而提升了个人和整个家庭的管理水平。

二、我省乡村旅游业发展存在的问题

经过20多年的发展，我省乡村旅游业取得了突出的成就，促进了农村三次产业融合发展，创造了一些具有普遍意义的成功经验。但是，发展过程中也暴露出了一些问题，出现了一些偏差。同时，随着经济与社会的发展，游客也对乡村旅游提出了一些新的要求，亟待解决。主要表现在以下六个方面：

一是乡村旅游产品单一，三次产业融合发展深度不足，无法满足游客的多层次需求。20多年来，我省乡村旅游基本上以吃农家饭、干农家活、住农家屋为发展理念，互相效仿，项目雷同，产品单一，游客参与度低。对具有巨大吸引力的山水、地质地貌等自然景观的开拓、发掘不足。随着生活水平的提高和消费观念的转变，游客到农村不再满足于吃个饭、摘摘果，而是希望深度体验、享受静谧、记住乡愁、实现修身养性。特别是在发展乡村情感体验、乡村生活体验、乡村生态审美体验、乡村高科技参与体验、乡村绿色体验等主题产品时，缺乏挖掘打造独具地域特色文化的意识。旅游点单打独斗，没有有效集聚相关资源，形成具有鲜明特色的乡村旅游产品体系，形成功能完善的旅游片区，游客主要只限于周边的城市人口，较远距离的目标人群数量仍然较少，反映了乡村旅游产品层次单一，市场影响力不强，一些景点的吸引力开始弱化。

二是管理水平低，经营没品牌，服务不标准，规范难落实。我省乡村旅游从业者多数都是利用自有资源经营的当地农民，文化水平不高，服务意识、品牌营销观念较弱，对国家、省市相关法律法规、扶持政策和服务规范了解不多，经营规模偏小，导致许多品牌意识淡薄，短期经济行为较为普遍，不正当市场竞争不断发生。此外，许多乡村旅游企业在开展营销活动时，常常以价格作为主要竞争手段去扩大旅游市场。实践证明，以价格为主要手段的竞争，在短期内可能是有利可图的，但从整个乡村旅游市场的长期发展和培育来看，必然难以形成品牌效应和持续发展的动力，甚至容易造成恶性循环。与之相联系，我省乡村旅游项目中虽有像寿光高科技蔬菜示范园等一批具有较强品牌影响力的成功景区，但多数乡村旅游经营主体营销能力差，缺乏利用低成本的现代传输手段宣传、推销的能力和意识，缺乏主动进行客源市场分析、有针对性地开发产品、进行产品包装和营销、与其他旅游企业合作的能力和意识，导致企业或家庭（“农家乐”“渔家乐”）市场知名度不高，游客难以对乡村旅游景区的有关信息深入了解，影响了游客的旅游选择。

三是乡村旅游发展的规划跟不上，盲目建设问题突出。乡村旅游投资少、见效快的特点，激发了各地发展乡村旅游的热情，从地方政府到旅游经营者在一定程度上过高地预期了乡村旅游的经济效益，导致对项目的论证不足，旅游规划跟不上，项目盲目建设，破坏乡村环境等问题严重。一些城郊的农家乐项目，从项目本身的旅游娱乐性，到旅游接待设施往往都缺乏合法的、合理的、长远的规划，导致屡屡出现“建了拆、拆了建”，既浪费资源，又污染环境。

四是开发利用粗放，生态保护及可持续发展意识薄弱，影响了乡村旅游的可持续发展。乡村旅游发展依托的是乡村优美的自然风光、淳朴的民风民俗、返璞归真的田园生活等，乡土性是乡村旅游的本质特征。我省乡村旅游资源大多处于山林、丘陵、河湖地带，生态植被保存较好，自然资源丰富，但生态环境脆弱，极易因旅游过度而超出自然恢复能力遭受破坏。我省多数森林公园均是在国有林场的基础上改建的，大部分处于边远山区、河湖、海边滩涂区域，旅游基础设施简陋，生态环境脆弱，乡村旅游中产生的污染物会对景区内水体、土壤、大气等环境造成严重的影响。同时，由于景区游客人数众多且缺乏文明旅游意识和习惯，景区内车辆超量，排放到乡村生态环境中的废气、废水、垃圾日渐增多，使原本洁净的空气、水体、土地受到不同程度的污染。过度砍伐树木、破坏植被，不仅人为切断了地下水源、阻断水脉，而且也影响了自然水源的涵养功能。

五是乡村旅游人才缺乏，经营管理水平低。乡村旅游是一种新兴的旅游形式，乡村旅游开发的地点大多处于经济文化相对比较落后的近郊和农村，农户经营、户主管理为主，专门人才整体较少。经营者和服务人员在接待方式、经营理念、管理方法、食宿卫生条件等方面与游客的服务要求有较大差距。

六是政府的监管、引导不够完善。表现之一是，乡村旅游投资渐成热点，政府引导服务尚未跟上。近年来，越来越多的社会资本有意投向乡村旅游，同时越来越多的地方政府、企业和农户也在寻找投资者合作开发。但政府相应的服务体系建设却尚未健全，投资与接纳双方需要花费大量的时间和精力联系对接，增加了交易成本。另外，乡村旅游投资起点设定较低，规划审批不严的问题也已显现，导致一些有碍观瞻甚至可能对当地生态环境造成破坏的项目盲目上马。表现之二是，涉农资金多头投入，难以统一协调，整合使用。近年来中央和我省加大了对农业农村的投入，有的专门针对农村基础设施建设，有的用于山林生态整治，有的注重乡村环境治理，有的要求加强文化遗产保护，政府不同部门通过各自渠道把资金撒向全省，按照各自功能要求进行设计建设与验收。极易出现建设标准无法满足旅游开发的要求，有的需要推倒重来，有的需要进一步改造，重复投入、频频返工现象屡屡出现，浪费人、财、物。表现之三是，乡村旅游要依法推进，但相关部门的职责和任务尚不明确。如，水利风景区管理还没有列入主管部门职责，致使在主管部门找不到主管处室和责任人，即使想按照惯例开展工作，也没有预算经费给予保障。再如，乡镇政府与农业部门、水利部门、旅游部门、交通部门等职责范围不清，一旦出现问题，难以确定责任主体。法无授权不可为，若不解决职责权限问题，相关部门将难有作为。

此外，我省乡村旅游发展还存在其他一些问题，如东强西弱，空间布局不平衡的问题依然十分突出，全省尚未形成纵横相连的网络化、系统化发展格局等。

三、加快农村产业融合，推进乡村旅游业发展的建议

加快农村产业融合，推进乡村旅游业发展是让广大农民参与现代化进程的重要途径。省委省政府高度重视乡村旅游发展，省委领导曾批示，在发展乡村旅游的进程中要注意带动农村环境整治和形成文明风尚；发展乡村旅游要以农民为主体，要大力发展大众化乡村旅游，要大力推进标准化建设和差异化发展等。根据我省乡村旅游发展的现状和今后的发展趋势，加快农村产业融合，推进我省乡村旅游业发展，应该重点做好以下六个方面的工作：

一是要高度重视加快农村产业融合、推进乡村旅游业发展对加快新农村建设的重大意义。要把乡村旅游发展放在全面建成小康社会的高度，依据“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村建设要求，整体谋划、系统思考，通过乡村旅游的综合发展，全面推进农业经济转型升级、农村社会和谐构建、乡村文化系统传承、生态环境全面优化。发展乡村旅游要与五个建设相结合，与新型城镇化相结合，与乡村生态文明、精神文明建设相结合。以产业升级为目标，以产业融合为手段，以推动城乡生产要素双向流动为途径，吸引城市金融下乡，通过城乡之间人流、物流、信息流的交换，有效盘活乡村资源，推动农业资源转化为农业资本、农业资本转化为有效资产，资产推动产业升级，实现农民增收、农业增效和农村稳定发展，从根本上解决“三农”问题。发展乡村旅游是同时满足农民的致富愿望和城市居民休闲需求的有效途径，涉及城乡居民的共同利益。要坚持政府主导，部门联动，以“强农富民”为目标，系统探讨以旅游为先导、融合一二三产业的路径，拉长农业产业链，引导农民就地就业、农产品就地增值，全面带动特色种植业、乡村手工业、餐饮服务业、乡村运输业、农村文化产业等业态发展，实现农村产业的高级化、精致化、旅游化。

二是政府在政策和规划上要加大对加快农村产业融合、推进乡村旅游业发展的扶持力度。《中共山东省委、山东省人民政府关于贯彻中发〔2016〕1号文件精神加快农业现代化实现全面小康目标的实施意见》明确要求，要实施休闲农业和乡村旅游提升工程、振兴中国传统手工艺计划，开展农业文化遗产普查与保护，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、文化创意、农耕体验、乡村手工艺等农村新产业，打造一批风情小镇、魅力村庄和森林风景区，建设一批农业公园、养生养老基地、研学旅行基地和乡村生态文化博物馆，开发一批休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等乡村休闲度假产品。支持农村盘活闲置房屋、集体建设用地、“四荒地”、林场、水面等发展休闲农业和乡村旅游，到2020年全省乡村休闲旅游综合收入达到3200亿元。大力发展休闲旅游业农民合作社，鼓励社会资本参与开发休闲旅游项目。采取以奖代补、先建后补、财政贴息、财政资金入股等方式扶持乡村旅游业发展，着力改善休闲旅游重点村进村道路、宽带、停车场、厕所、垃圾污水处理等基础服务设施，将休闲农业和乡村旅游项目用地纳入土地利用总体规划和年度计划合理安排。

三是加快农村产业融合，推进乡村旅游业发展要坚守乡村性特色。坚守乡村性是农村文化建设、生态建设的重要内容，在全球化、现代化、城镇化大背景下，保护中国传统文化，延续中国传统文明，是确保中国文化连续性的战略性举措，是保持乡村旅游丰厚文化底蕴和独特魅力、独特吸引力的重要选择，是“留得住乡愁”的现实平台。乡村性可简单概括为原生态的乡村生活、原生性的乡土文化和原始性的自然环境，包括传统的村镇、街巷、房屋、生产生活用具和传统节日、人生礼仪、民俗与庙会等，纯自然的山川河湖、滨海湿地、森林植被等，这些都是城市人所追求的回归自然、返璞归真的重要载体，也是现代城市人不能释怀的精神寄托，更是乡村旅游休闲的魅力所在。保护乡村性不是不要提高乡村的品质和村民的生活质量，更不是拒绝文明和固守愚昧与落后。相反，在保护乡村性的同时，必须大力推动新型城镇化，包括人的城镇化和乡村基础设施与公共服务的城镇化。要大力调整优化农村经济结构，通过生产方式的转变来改变群众的生活方式，使农民就地直接从第一产业转移到第二、第三产业，就地转为白领、蓝领阶层，就地成为产业工人和市民，就地完成人的城镇化。要按照城乡基础设施一体化和公共服务均等化的要求，充分考虑乡村建设既满足农民需求又满足游客需求的原则，优先完善乡村旅游公共设施建设，规划建设好停车场、饮水设施、排污治污设施，实施美化亮化等工程。通过乡村旅游的发展，有效推动广大农村地区就地城镇化，通过城镇化提升乡村旅游的配套水平。

四是坚持标准化基础上的多样化，努力提高乡村旅游质量。乡村旅游虽发生在乡村，但游客却主要是城市市民，这就要求必须既达到城市生活特别是卫生标准，又要体现乡村个性特色。政府相关部门要明确责任，认真督促检查，把《乡村旅游服务规范》落到实处。如厕所要安装抽水马桶；厨具要生熟分开，配备消毒设备；床上用品要做到一人一换等。只有满足了这些要求，市民游客才可能引得来、吃得下、睡得好、留得住，乡村旅游才可能真正发展起来，实现可持续发展。乡村旅游全域标准化，并不是要所有经营户都是一个模式，一刀切，齐步走，同样重要的还要大力推动乡村旅游业态的多样化。我省农村地域幅员辽阔，自然风貌各异，区域文化、民风民俗特点鲜明，这就决定了乡村旅游文化内涵的差异性、业态的多样性和产品的丰富性。从乡村旅游休闲的功能上分，可分为生态观光、农业观光、乡村观光、民俗旅游、休闲农业、乡村度假等各类业态。每种业态又可开发多种多样的产品。比如，仅乡村度假性质的农家乐，我省就推出了“乡村逍遥游，好客到我家”的“十家”品牌体系，包括泰山人家、水浒人家、沂蒙人家、湖上人家、滨海渔家、鲁艺人家、运河人家、圣地人家等十多种产品，可谓特色独具、琳琅满目。坚持以全域标准化为基础，以业态多样化、产品差异化为引领，是确保乡村旅游持续、健康、快速发展的重要条件。

五是完善基础设施，建设文明乡村。推进乡村旅游既需要完善的硬件环境，也需要提高村民的精神文明水平。要强化基础性建设，结合实施“乡村文明行动”，在现有各类乡村旅游点率先开展以“三清、四改、四通、五化”（清理粪堆、垃圾堆、柴草堆，改水、改厕、改灶、改圈，通水、通电、通路、通宽带网，实现硬化、净化、亮化、绿化、美化）为主要内容的环境整治活动。在乡村旅游点相对集中区域实施“改厕改厨工程”，优先建设路、水、电、气、暖、污水处理等基础设施。城市公共交通要向近郊乡村旅游点延伸，有条件的要开通周末乡村旅游公交线路。同时，要加大乡村精神文明建设，深入开展中国特色社会主义和中国梦宣传教育，大力培育和弘扬社会主义核心价值观，增强农民的国家意识、法治意识、社会责任意识。加强诚信教育，倡导契约精神、科学精神，深入开展文明村镇等创建活动，提高农民文明素质和农村社会文明程度。

六是提高经营管理水平，不断扩大品牌影响力。要转变经营管理和发展模式，鼓励支持以农民家庭为主体，通过自主经营、联户经营等多种形式发展乡村旅游。在条件具备的地区，要鼓励农民按照自愿的原则，整合土地、生产工具、管理技术以及房屋等生产要素，组建乡村旅游专业合作社；鼓励各类企业、社会团体和工商户等，采取独资、合资、合作、承包、租赁、托管等方式，对乡村旅游实行“统一标准、统一价格、统一接待、统一分配、统一宣传、统一培训”管理模式。各级宣传部门、旅游部门和乡村旅游企业、农户要搞好宣传营销，努力开拓市场、培育品牌。要不断完善、更新“齐鲁乡村游”电子商务营销平台，市、县旅游部门也要建立相应的乡村旅游网络营销平台。要加大投入力度，广泛组织开展人才培训，推行乡村旅游从业人员持证上岗制度，未接受培训或虽经培训但成绩不合格的，不得上岗。

（袁永新）

本文写作过程中得到了山东省旅游发展委员会，特别是季将同志的大力支持，谨致谢意