市场营销环境及其特点

第一节　市场营销环境及其特点

一、市场营销环境的概念

(一)市场营销环境的含义

市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的综合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

(二)市场营销环境的分类

根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类:

1.直接营销环境。直接营销环境，是指与企业紧密联系，直接影响其市场营销能力的各种行为者，包括企业内部营销部门和营销人员以外的企业内部因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众等微观因素，因此又可称为微观营销环境。

2.间接营销环境。间接营销环境，是指那些作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的各种因素和力量的总和，主要包括人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化等企业不可控的宏观因素，因此又可称为宏观营销环境。

(三)市场营销环境要素之间的关系

直接营销环境和间接营销环境之间，不是并列关系，而是包容和从属关系。直接环境受间接环境的大背景制约，间接环境借助于直接环境发挥作用(如图3-1所示)。

图3-1　营销活动与营销环境

二、市场营销环境的特征

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，其特点主要表现在以下几个方面:

1.客观性

企业市场营销环境是不以营销者的意志为转移且客观存在的，它有着自己的运行规律和发展趋势。企业的营销活动能够主动适应和利用客观环境，但不能改变或违背它。

2.相互关联性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各影响因素之间是相互依存、相互作用和相互制约的。首先，宏观环境影响和制约着微观环境，例如经济环境决定着顾客的消费层次;其次，宏观环境中各因素之间也是相互影响、相互作用的，譬如社会文化的发展受到经济、政治、法律因素的制约，而政治、法律因素又受到社会文化的影响，经济的发展和社会文化也是息息相关的。

3.动态性

营销环境各因素在总体上是不断发展变化的，而且其变化的速度呈加快的趋势。营销环境的变化会不断带来新的机会和威胁，这种变化有些是缓慢的，可预测的;有些则是急剧的，难以预测的。

4.差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且反映在同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也会有所不同。例如，不同国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。

5.不可控性

影响市场营销环境的因素是多方面的、复杂的，并表现出企业的不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长以及社会文化习俗等，企业不可能随意改变，而且这种不可控性对不同企业表现也不相同，有的因素对于某些企业来说是可控的，而对于另一些企业则可能是不可控的;有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能是不可控的。

6.可作用性

强调营销环境的不可控性，并不意味着企业对于环境是无能为力的，不表明企业只能单纯地顺从和适应环境。与此相反，企业不仅可以通过系统的环境监测及开发研究等方法适应环境的变化，而且可以在一定条件下创造和控制环境。