生态旅游中游客行为研究的国内外进展

2．3　生态旅游中游客行为研究的国内外进展

生态旅游中游客行为研究作为生态旅游研究的重要方面，受到了国际社会的广泛关注。生态旅游者是生态旅游活动的主体，是生态旅游业的核心，所以很多学者非常重视生态旅游者的研究(钟林生，肖笃宁2000)。但就像生态旅游的定义一样，目前也有多种对于生态旅游者的理解，Juric等(2002)对已有的关于生态旅游者的定义进行了总结(表2－10)，生态旅游者定义的发展基本与生态旅游内涵的发展同步。

表2－10　生态旅游者的定义

资料来源:据Juric et al．2002，补充。

注:Ballantine ＆ Eagles(1994)、Wight(1996)的定义为操作性定义，即进行实际问卷调查时提出;其他为概念性定义。

游客行为研究是消费者行为研究在旅游业中的具体体现。通常，消费者行为研究的主要内容包括:①消费者的人口统计特征;②消费者的类型，即消费者的市场细分;③消费者的动机;④消费者的决策过程;⑤环境因素对消费者行为的影响;⑥消费者行为研究的方法等。前3个方面是消费者行为研究的基本内容，笔者将在总结目前生态旅游中游客行为研究的国际趋势后，重点就这3方面综述国内外的研究进展。其他内容将在后面的章节进一步讨论。

2．3．1　研究趋势

从全球角度讲，发展中国家往往是生态旅游的目的地，而发达国家往往是生态旅游的客源地。发展中国家拥有更多相对原始的自然区域，而发达国家较高的发展水平使居民拥有更多可支配的收入和闲暇时间。2002年被联合国定为“世界生态旅游年”，此前，世界旅游组织(WTO2002:3)特别委托专家对7个重要的生态旅游客源国，即美国、加拿大、英国、法国、德国、西班牙和意大利进行了深入的市场调查。此次调查是至今规模最大，范围最广的一次对于生态旅游市场，特别是对于生态旅游者的调查。Eagles等1990年做的关于参加安大略省自然主义者联盟旅行计划的生态旅游者和参加加拿大自然旅行计划的生态旅游者的调查、1994年Wight做的北美生态旅游市场的调查是早期较具影响力的研究，李东和(1999)于1999年将这两项研究的成果介绍到我国。

表2－11中列出了若干生态旅游中游客行为方面比较重要的研究文献。研究大多集中在发达国家，其中加拿大、美国、澳大利亚在这方面的研究较多，也较早，欧洲其次。目前该领域研究主要可分为两类，一类是发达国家游客以发展中国家和地区为目的地的旅游行为研究，如Fennell(1990)对前往哥斯达黎加的加拿大生态旅游者的调查，Ballantine(1991)对到肯尼亚旅行的加拿大旅游者的调查等。另一类是目的地和客源地皆为发达国家的游客行为研究，如Meric和Hunt(1998)对前往美国北卡罗来纳州生态旅游者的调查，Weaver和Lawton(2002)对澳大利亚拉明顿国家公园旅游者的调查等。至今，尚缺乏对发展中国家和地区生态旅游者行为的研究，而更多地去理解这些地方正在对生态旅游产品做出反应的人们同样是重要的(Denman2002:42)，今后这方面的研究应该得到加强。因此，就研究区域和研究对象而言，将来的范围会更加广泛。

表2－11　生态旅游中游客行为研究案例

注:不同案例对生态旅游者概念的界定略有差异。

生态旅游中游客行为研究的另一趋势是生态旅游者或者说生态旅游市场逐渐细分的趋势。早期研究通常将自然旅游等同于生态旅游，试图搞清一般旅游者和自然旅游者的差异，如Wight对北美生态旅游者的调查。后期则认识到生态旅游者内部的分异性，如在Weaver和Lawton(2002)的研究中，将生态旅游者细分为严格的生态旅游者(“harder”ecotourists)、一般的生态旅游者(“softer”ecotourists)和组织性生态旅游者(“structured”ecotourists)。世界旅游组织的7国调查，也明确地分成两个层次，即自然旅游和生态旅游。Holden和Sparrowhawk(2002)则专门对在尼泊尔进行长途徒步旅行的生态旅游者进行了调查。

研究方法更加多样也是将来的发展趋势之一。早期，生态旅游中游客行为的研究多以描述性的解释及简单的统计分析为主，后期，则有更多的研究者开始使用模型以及其他的研究方法。如Luzar等(1998)使用前往美国路易斯安那州的生态旅游者的调查数据，利用多元logit模型，分析了收入、民族、性别、环境态度、家庭结构、游客来源等因素对游客是否选择生态旅游的影响。

我国大陆地区旅游研究重资源，轻客源的趋势，在生态旅游的研究中同样表现明显。自然保护区客源方面不多的研究主要包括对庐山(陆林，焦华富　1996)、黄山(陆林　1997b)、泰山(崔凤军等　1997)、九华山(朱同林　1998)、九寨沟(聂献忠等　1998a、1998b;晏杰　2001)、天目山(孙若梅　2001)、芦芽山(程占红，张金屯　2002)、鼎湖山(欧阳学军等　2002)等地客源的研究，这些研究实质上都还只是对自然旅游者的调查。目前，国内学者对生态旅游者的研究无论是理论层面，还是实例方面都还很缺乏。钟林生等(2000)从理论上就生态旅游者的保护性旅游行为进行了探讨，在分析传统大众旅游者旅游行为误区的基础上，提出了生态旅游者的保护性旅游行为概念，并归纳其具有环保性、知识性、参与性、替代性等特点，同时还论述了该行为的层次、阶段与保护行动指南。黄震方等(2003)对江苏海滨生态旅游者行为特征的调查，石金莲等(2003)在2000年对98名北京松山自然保护区生态旅游者特征的调查，肖朝霞和杨桂华(2004)于2001年和2002年在香格里拉碧塔海生态旅游景区对288名国内生态旅游者生态意识所进行的调查，是国内目前仅见的针对生态旅游者的实例研究。在这些研究中，都未对生态旅游者和一般游客进行区分，因而，更准确地讲，这些研究仍旧是对自然旅游者特征的调查。由于缺乏关于我国生态旅游者的基本数据，对于生态旅游和生态旅游者的理论探讨也很难深入。

我国台湾地区目前对生态旅游者的实例研究也刚刚开始，因此，研究者多来自具有丰富研究经验的北美，主要采取与台湾本地的学者合作研究的形式。Kerstetter等(2004)在2001年对周末到台湾的关渡(Guan-Du)、高美(Gao-Mei)和赤谷(Ghi-Gu)3个沿海湿地旅游的生态旅游者进行了调查，Tao等(2004)在1999年对到我国台湾地区Taroko国家公园旅游的生态旅游者进行了研究，这两项研究本身可以互相验证。另外，我国台湾地区和大陆地区具有相似的文化背景和外部环境，因此，台湾地区生态旅游者的案例研究对于深入探讨东、西方生态旅游者的差异及其原因有重要作用。

2．3．2　生态旅游者的类型

生态旅游作为整个旅游市场的子产品之一，首先有别于其他的旅游产品，特别是有别于一般的自然旅游产品。另外，很早研究者(Laarman ＆ Durst1987)就注意到即使在生态旅游市场内部也不是均质的，生态旅游者在人口统计特征、动机等方面都存在着明显的差异。该结论得到了很多学者的支持(Lindberg1991;Pearce ＆ Moscardo1994;Chapman1995;Palacio ＆ McCool1997;Diamantis1999;Weaver ＆ Lawton2002;Kerstetter et al．2004)。Weaver和Lawton依照最早由Laarman和Durst提出的“严格的—一般的”生态旅游者分类体系对已有的生态旅游者类型研究进行了归纳(图2－6)。

图2－6　生态旅游者的类型(据Weaver2004补充)

*:许多“新鲜阳光的追随者”和“被动的参与者”不属于严格/不严格的系数。

“严格的”和“一般的”生态旅游者作为两极，差异明显。Weaver(2004)认为，前者具有强烈的生物中心论态度，后者则展示出了明显的人类中心论态度，因此，前者比后者的环境责任感更强，更渴望与自然进行更深入、更有意义的交流。基于上述基本的差异，严格的生态旅游者和一般的生态旅游者在行为特征方面也存在明显的不同(图2－7)。大体而言，严格的生态旅游者更接近于一种理想的旅游者类型，而一般的生态旅游者则更接近于大众旅游者。

图2－7　作为理想类型的严格的和一般的生态旅游的特征(据Weaver ＆ Lawton 2002)

Lindberg(Lindberg1991:3)强调以旅游者的投入与时间作为主要划分依据，将生态旅游者划分为坚定的(hard-core)、专一的(dedicated)、主流的(mainstream)和偶尔的(casual)生态旅游者4类:

·坚定的生态旅游者——科学研究者以及以捡拾垃圾、参与生态教育等为主要旅游目的的游客;

·专一的生态旅游者——以保护区为目的地的旅游者，想了解当地的自然和文化历史;

·主流的生态旅游者——以特别的自然区域，如亚马孙为目的地，想拥有一次特别的旅行;

·偶尔的生态旅游者——只是将生态旅游看作众多的旅游产品之一，偶尔参与。

Diamantis(2000)则根据“旅游者在度假期间是经常还是偶尔参与具有教育和保护目的的自然旅游”将生态旅游者划分为“经常性的生态旅游者”和“偶尔的生态旅游者”。与偶尔的生态旅游者相比，经常性的生态旅游者更愿意把教育和保护视作生态旅游的基本成分，将生态旅游看作具有文化、教育和保护指向的学习过程。Weaver和Lawton(2002)在调查中则注意到，有一种中间类型的生态旅游者存在于“严格的”和“一般的”生态旅游者之间，这类旅游者一方面像严格的生态旅游者一样，具有较强的环境意识，另一方面行为特征又接近于一般的生态旅游者，如希望获得服务、重视解说性资料、希望参加比较大的团队、愿意参与短途旅行等，Weaver和Lawton将其命名为“组织性”生态旅游者。Kerstetter等(2004)在对台湾生态旅游者进行研究时，依据其是否具有对环境负责任的行为，将周末到3个沿海湿地旅游的台湾游客分为生态旅游者、学习型旅游者和有经验的旅游者，并认为只有这3个类别中的“生态旅游者”符合传统上对于生态旅游者的定义。

纵观上述生态旅游者的分类依据，有两点是重要的，其一，生态旅游者的环境态度，是生物中心论还是人类中心论，环境意识是较强还是较弱;其二，生态旅游者的投入程度，是经常参与，还是偶尔为之。肖朝霞和杨桂华(2004)通过对香格里拉碧塔海生态旅游者生态意识的调查，发现碧塔海的我国生态旅游者与国际上一般的生态旅游者的特点相类似。

2．3．3　生态旅游者行为特征概况

这里所说的生态旅游者的行为特征主要包括两方面的内容，一方面是人口统计特征，主要包括性别、年龄、教育程度和收入，另一方面是动机特征，也就是旅游者为什么来保护区旅游或者说为什么参与生态旅游。研究表明，西方生态旅游者20世纪90年代中后期以来表现出明显的女性化倾向，生态旅游者以35～54岁为主，年龄通常大于一般的旅游者，收入和受教育程度较一般旅游者要高;生态旅游者的出游动机多种多样，对旅游目的地的自然环境要求较高。我国生态旅游客源特征的研究还很有限，不多的研究表明，与发达国家的生态旅游者相比，我国的生态旅游者年纪较轻，男性居多，收入相对较低，对环境的自然性、原始性要求较低，动机带有明显的娱乐、度假倾向。

(1)性别。对于性别的观察结果主要有两个。第一，早期生态旅游具有“男性化倾向”，而20世纪90年代中后期的生态旅游，具有明显的“女性化倾向”;第二，男性和女性对不同的生态旅游活动有不同的偏好。两个结果具有内在的关联，第二个结果是导致第一个结果的重要原因之一。

在20世纪90年代早期或更早的时候所做的绝大多数有关生态旅游者的调查，显示了不均衡的、高比例的男性参与模式(Weaver2004)。如Kellert(1985)发现，在20世纪80年代早期，73%的观鸟旅游者为男性，而Fennell和Smale(1992)于20世纪80年代后期所收集的在哥斯达黎加旅行的加拿大生态旅游者的样本中，男性占55%。进入20世纪90年代以后，人们开始观察到相反的趋势。Khan和Hawkins(1997)发现美国的生态旅游者中55.4%为女性;澳大利亚旅游研究所(Blamey ＆ Hatch1998)的调查中，女性回答者占54．7%;而在Meric和Hunt(1998)对前往美国北卡罗来纳州生态旅游者的调查中，女性比例更是高达73%;同样，WTO(2002:5)对7个生态旅游客源国的调查也表明，生态旅游者中女性要略多于男性。

早期的“男性化倾向”可能与生态旅游的历史渊源有关。20世纪70年代末到80年代早期，一些地方的向导或小公司适应当时的市场需求，开始带领科学家和摄影家进入远离人烟的自然深处。随着这些小公司的蓬勃发展，一种更正式的行业模式开始出现，它主要是满足一小部分观鸟者和专注的自然旅游者(Wood2002:11)的需求。这些早期的生态旅游模式都与探险旅游密切相关，它们对体力的要求较高，这可能是导致早期生态旅游“男性化倾向”的主要原因。因为最近的调查仍然表明在这些生态旅游活动中，男性参与的比例较高，如Holden和Sparrowhawk(2002)发现在尼泊尔进行长途徒步旅行的生态旅游者中，男性占54%，高于女性。

Weaver(2004)认为有几种可能的解释可以说明20世纪90年代中后期以来“女性化倾向”的原因。其一，生态旅游者的年龄往往大于普通的大众旅游者，而女性在老年人中出现的比率更高些;其二，上文也已经提到，即由生态旅游者对不同的生态旅游活动及产品的性别偏好造成。随着生态旅游的普及与发展，其探险的成分以及对体力的要求都在降低，而更加强调教育与学习的成分，因此女性参与的机会也越来越多。

很多已有的研究都表明，男性和女性对不同的生态旅游活动感兴趣。如Wight(1996b)的研究表明，男性对荒野环境更感兴趣，更愿意参加那些对体力具有挑战性的活动，诸如爬山、划船等活动对他们更重要，女性则对偶尔的徒步旅行、学习其他的文化、教育解说等有兴趣。

石金莲等(2003)对北京松山自然保护区生态旅游客源特征的调查显示，男性占有显著优势，男性比例为64．29%，女性比例为35．71%，男性比重高于全国52．7%的平均水平(国家旅游局计划司，国家统计局城市计划经济调查队1996)。Kerstetter等(2004)和Tao等(2004)对我国台湾地区生态旅游者的调查也显示出相似的性别趋势，Kerstetter等人的调查中，男性占54．2%，女性占45．8%，Tao等人的调查中，自我认定为生态旅游者的一组男性比例为59．9%，女性比例为40．1%。

(2)年龄。对生态旅游者年龄，有几个重要的结论:①生态旅游者具有中年化的倾向;②年长的生态旅游者与年轻的生态旅游者往往具有不同的旅游偏好;③一些学者认为，一般的生态旅游者比严格的生态旅游者要更年轻。

过去的研究表明，生态旅游者具有中年化倾向。Ballantine(1991)发现加拿大的生态旅游者比一般旅行者年纪要大，生态旅游者平均年龄高达49岁，并有72%的人年龄超过40岁。Wight(1996b)的调查也表明，生态旅游者中年龄在35～54岁之间的比例最高，占56%，而一般游客的年龄则以25～44岁之间，占49%。Hvenegaard和Dearden(1998)在泰国Doi Inthanon国家公园的调查也发现，观鸟生态旅游者及普通生态旅游者的年龄一般为40.2岁，个别为37岁，比普通大众旅游者的平均年龄更高(33．8岁)。WTO(2002:5)的调查也表明，超过35岁的生态旅游者占多数。生态旅游比一般旅游往往花费更高，旅行时间更长，因此这种年龄上的中年化倾向，可能与中年人拥有更高的收入、更多的闲暇时间有关。

就如同男性和女性旅游者有不同的旅游兴趣一样，年长的生态旅游者与年轻的生态旅游者也往往具有不同的旅游偏好。Wight(1996b)发现，年长的生态旅游者(年龄不低于45岁)更喜欢极地观熊、观小海豹等相对比较温和的生态旅游活动，而年轻的生态旅游者(34岁以下)则更喜欢攀冰、攀岩、小径骑行、潜水等对体力要求更高的生态旅游活动。Holden和Sparrowhawk(2002)发现在尼泊尔进行长途徒步旅行的生态旅游者，年龄就普遍偏低，68%年龄在35岁以下。但是，总体来看，Wight(2001)认为，一般的生态旅游者要比严格的生态旅游者更年轻。同时，这一观点也得到了Diamantics(1999)的支持，Diamantics发现，在英国有超过一半以上的“偶尔”的生态旅游者(一般的生态旅游者)属于17～34岁年龄段，相对比较而言，只有三分之一是“经常性”的生态旅游者(严格的生态旅游者)。

石金莲等(2003)调查发现，松山的游客年纪相对较轻，小于28岁的占33．67%，28～45岁的占38．78%，大于45岁的仅占27．55%。Kerstetter等(2004)和Tao等(2004)对我国台湾地区生态旅游者的调查印证了石金莲的发现。Kerstetter等人的调查中，小于35岁的游客比例高达75．7%，Tao等人的调查中自我认定为生态旅游者的一组20～39岁者占67．7%，而在台湾地区一般人口中该年龄组的比例仅为50%。

(3)教育程度。几乎所有对生态旅游者的观察都表明，生态旅游者比一般游客具有更高的教育水平。Ballantine(1991)发现79%的生态旅游者接受了中等以上的教育;Wight(1996b)的调查中，82%的生态旅游者为大学毕业;在泰国Doi Inthanon国家公园的研究中(Hvenegaard ＆ Dearden1998)，74．5%的观鸟生态旅游者至少拥有大学学历。Eagles和Cascagnette(1995)在加拿大的研究中发现，抽样样本中的生态旅游者66．4%受过大学教育，而所有加拿大游客中的比例仅为20．7%，全加拿大人中的比例更低，为12.4%。拥有较高教育水平的人往往是先进思想的发起者和倡导者，他们更容易在意识和理念的层面上接受生态旅游的核心思想，因而也更容易产生参与生态旅游的动机。石金莲等(2003)在松山自然保护区也发现，64.8%的游客具有大学及大学以上学历。Kerstetter等(2004)的受调查者中，73．2%的人具有大学及大学以上的学历。Tao等(2004)的调查中，自我认定为生态旅游者的一组具有大学及以上学历者高达84．8%，远高于台湾一般人口中17．8%的比例。

(4)收入。与拥有较高的教育水平一样，拥有较高的收入同样是众多对生态旅游客源市场研究的一致见解。Ballantine(1991)在1989年的研究发现，生态旅游者家庭平均收入为72 523美元，而同时期加拿大人的平均家庭收入为42 686美元。在泰国Doi Inthanon国家公园的研究同样验证了这一结论。Eagles和Cascagnette(1995)1995年在加拿大的研究发现，38．5%的加拿大生态旅游者收入超过70 000加元，而所有加拿大游客中的比例为13．7%，全加拿大人中的比例更低些，为12．9%。如果说较高的教育水平使旅游者更容易产生参与生态旅游的动机，较高的收入则是将这种动机最终转化为生态旅游活动或购买生态旅游产品的行为的重要保障。同时，也表明，拥有较高教育水平的人往往具有较高的收入。

但在我国台湾地区，同样也存在相反的趋势，Kerstetter等(2004)的受调查者中54．7%的人家庭平均收入低于30 000美元，而在Tao等(2004)的调查中自我认定为生态旅游者的一组75．4%的人在1998年的家庭收入低于1 250 000台币(约合38 580美元)，相比之下，1997年只有68．8%的人收入低于该数字。

(5)动机。动机是行为的基础，因此动机分析是消费者行为分析最重要的方面之一。Eagles(1992)利用关于加拿大生态旅游者的3次调查数据，对旅游动机进行了深入分析。他的研究表明，生态旅游者比一般游客更强烈的出游社会动机主要包括:活动筋骨、遇到志趣相投的人以及时间允许看尽可能多的东西。与一般旅游者相比，生态旅游者对自然环境更感兴趣，更希望以荒野、河流和湖泊、农村地区、公园、山脉、海边等作为自己出游的目的地。Crossley和Lee(1994)的调查显示，生态旅游者与大众旅游者相比，更想访问不拥挤的目的地，体验偏远的、未破坏的自然，增加野生生物的知识，和当地人接触以及支持当地社区的经济发展。Wight(1996a)的调查表明，生态旅游者和一般游客普遍对与自然有关的活动感兴趣，一般游客对与文化有关的活动更有兴趣，生态旅游者则渴望参与那些与户外有关的活动。Wight(1996a)还认为，生态旅游者的出游动机是多种多样的，根据目的地的不同或目标市场的不同，生态旅游者的出游动机也会不同。Meric和Hunt(1998)的调查证实了生态旅游者具有不同的动机，其调查显示，对生态旅游者最具吸引力的活动包括:野生生物观察、州立公园、国家野生生物避难所、历史遗迹和湿地小径，这些大部分与自然环境密切相关。

石金莲等(2003)在松山自然保护区的研究表明，旅游者渴望体验、了解自然的比例最高，为37．55%;到干扰小的地区游览、观看野生动植物的动机其次，占30%;另外，休闲度假和专门避暑的游客也占有相当比例，分别为14．29%、13．27%。黄震方等(2003)在对我国江苏海滨生态旅游者的调查中，注意到国内生态旅游者对生态旅游资源与环境的自然性、原始性的要求较低，更倾向于观光、度假和娱乐性项目，尚不成熟。Kerstetter等(2004)在对我国台湾生态旅游者调查中注意到，与西方生态旅游者不同的是，追求身体健康往往也是出游的首要动机。