符号学与原型理论模型

第六节　符号学与原型理论模型

一、符号学理论模型

符号学（semiology），于20世纪初叶由瑞典语言学家索绪尔（Ferdnard de Saussure，1961）创立，他将符号分为能指、所指两部分，并认为“能指和所指之间是任意的，约定俗成的”（李幼蒸，1999）。象征符号就如同索绪尔所言，其符号与所指涉的对象之间并不一定具有必然联系，而是根据特定的文化习俗、特定的时间、空间、文化理解约定俗成的结果。而这种约定俗成，由美国的符号学之父皮尔斯对意义元素的三角模型解释如图2-12。

图2-12　符号的意义元素的三角模型

资料来源：［美］John Fiske．2003．传播符号学理论．张锦华．台湾远流出版事业股份有限公司：25。

图2-12意为，符号对一个人而言，在某种情况或条件下，代表着某种事物。它向某人表达，也就是在该人的心中创造出一个相同的符号，或者是一个更精致的符号。该人所创造的符号可称之为原先符号的解释义，这个符号所代表的事物，即是指涉物。［杰曼（Zeman），1977；转引自张锦华，2003］²⁵

法国的罗兰·巴特尔首先将符号学观点应用于广告研究中，他以符号学进行广告译码，挖掘出广告背后所隐藏的意义。罗兰·巴特尔认为，符号表意的过程可分为三个层次，包括符号的第一层意义，即外延意义（denotation），而第二层、第三层意义则分别是内含意义（connotation）与神话层次（myth）。外延意义指的是一般常识，也就是符号明显的意义，内含意义和神话层次都与意识形态有关。外延意义的信息往往将这些意识形态加以自然化，使我们陷入社会建构的文化模式和价值体系中却不自知。透过符号学的解析，则可以帮助我们了解各种符号、信息结构下所代表的深层意涵。“神话的效果发生于第二层符号结构，第一层中完整的符号在第二层中变成了一个空洞的能指”（罗兰·巴特尔，1999b）。

图2-13　语言神话

资料来源：［法］罗兰·巴特尔．1999．神话——大众文化诠释．上海人民出版社：171；（法）罗兰·巴特尔．1999．符号学原理．三联书店：84。

二、原型理论模型

所谓原型（archetype），由瑞典心理学家容格（Carl Gustav Jung，1922）“从西塞罗、普利尼、奥古斯丁等古典大师的思想中借来的”“具有集体本质，透过神话的元素出现在世界各地的形式或形象，同时，也是个人身上源自潜意识的产物。”（玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森，2003）¹原型心理研究是荣格心理学的核心课题，其基本假设是人的精神结构有有意识、个体无意识、集体无意识三个层面，集体无意识包括本能和原型。在容格的眼里，原型无处不在。“生活中有多少典型情境，就有多少原型，无数次的重复已将这种经验刻入我们的心灵之中。”（容格，1987）在荣格看来，人类普遍的原型有四种；面具、阿尼玛（anima）和阿尼母斯（animus）、阴影、自我灵魂，原型具有四个心理学功能：思想、情感、感觉、直觉（容格，1987）¹⁶⁷。

原型心理理论被玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森引入到品牌的意义系统管理当中，他们认为，每个品牌，除了功能利益，其意义系统已经占据重要地位，成为品牌资产。而利用原型来建构品牌意义、维护品牌意义是能够让品牌成为受人喜欢的品牌的必要条件。经过相关研究，马克和皮尔森提炼出了“12种原型”。

马克和皮尔森的研究证明，运行良好的品牌，都有其明晰的原型基础，在西方文化源的基础上，12种原型与消费者之间构成了各种正向的认知、态度关系，一旦某品牌体现了某原型，那么，消费者因为某原型而被说服。

表2-7　马克与皮尔森的“12种原型”表

资料来源：［美］玛格丽特·马克、卡罗·皮尔森．2003．很久很久以前……以神话原型打造深植人心的品牌．许晋福．汕头大学出版社：18。