传媒产业的资源配置方式

一、传媒产业的资源配置方式

一般来说，传媒产业的资源配置可以通过市场自发调整和政府行政干预两种手段进行。在市场经济的环境下，资源配置应由市场来主导。大量事实表明，市场是配置资源和提供激励的有效方式。首先，市场经济可以通过竞争杠杆和价格杠杆把稀缺资源配置到能创造最好效益的产业或企业；其次，市场对各种信号的反应比计划经济来得更加灵敏迅速。在市场经济体系中的传媒产业，同样需要市场来引导资源的合理配置。例如，我国中央电视台的广告年收入从1991年的7 622万元到2004年的80亿元，13年的广告收入增长了100多倍^[2]。这是我国经济整体发展的结果，更是市场机制对我国传媒产业经济发展的肯定。

然而，市场也有其自身的明显弱点和局限性。第一，市场的盲目性难以平衡和稳定宏观经济总量；第二，市场难以对相当一部分带有公共设施和消费性质的产业或企业进行调节，特别是一些社会效益高于经济效益的产业，市场调节不可能达到预期的社会目标；第三，在一些垄断性、规模经济显著的产业，市场调节也会出现失灵的现象。传媒产业恰好是这样一个特殊产业，单纯依靠市场调节无法进行合理的资源配置。

首先，传媒产业的外部性特征决定了其社会效益的重要性。传媒产业是一个依靠社会影响力实现经济效益与价值最大化的特殊产业，传媒产品必须通过大众传播与受众精神接受才能实现，它是一种特殊的产品，对社会文化、价值观念、道德规范等社会意识形态均产生重大影响。然而，随着人类社会的不断进化，传媒产品中蕴含的现代社会的主流文化、价值观念和道德规范越来越呈现社会性，即不同于人类原始本能倾向的动物性，这使得一些非主流的低级庸俗的信息有了相当的消费市场，即受众不满足传媒社会性的产品。比如，19世纪末20世纪初，倡导新闻自由制度的美国诞生了一大批纯以营利为目的的廉价报纸，从业者无视社会效益的存在，直接导致黄色新闻的产生，大大危害了社会的稳定与进步。

其次，传媒产业的不完全竞争性导致其越来越呈现市场失灵趋势。主要表现为在规模经济与范围经济的双重作用下，产生了“马歇尔冲突”。本书第二章提到过，大规模生产能为企业带来规模经济性，使这些企业的产品单位成本不断下降、市场占有率不断提高，其结果必然导致市场结构中的垄断因素不断增强，而垄断的形成又必然阻碍竞争机制在资源合理配置中所发挥的作用，使经济丧失活力，从而扼杀自由竞争^[3]。随着传媒产业中一个个“巨无霸”的崛起，市场占有率与集中度不断提高，垄断因素不断增加，甚至很多国家与地区的传媒产业已经步入了寡头垄断的阶段，导致了市场自由竞争机制的失灵，只能依靠政府的宏观调控来实现最佳资源配置。

（旁注）市场失灵：市场本身不能有效配置资源的情况^[4]。

第三，传媒产业的信息产业特征决定了其计划调控的可行性。越来越多的证据表明，随着知识经济的出现和扩展，以电脑、因特网、电子商务等为基本内容的信息技术正在向我们展示这样一个前景：人类社会无须通过市场价格的“猜测”，可以直接沟通生产与消费信息并准确地把握供求数量，这个技术上的可能性愈来愈大^[5]。

因此，在市场机制存在局限的情况下，政府的政策保证将是推动传媒产业结构优化的另一主要手段。