受众能动性

一、受众能动性

当温德尔在1981年提倡将“使用”研究与“效果”研究综合成“使用与效果”模式时，曾指出这一模式应当包括：媒介理解与期望引导受众的行为，来源于需要的动机、利益与外部环境制约，对媒介消费的功能替代，与媒介体验有关的人际维度，受众的积极行为、涉入及对媒介内容的态度等，均可以对媒介效果产生重要影响。可见，在这里，“使用”研究的“使用”概念已经不单纯是对媒介的选择，而是包括了人际交往、涉入及对媒介内容的态度等等。

随着“积极的受众”理论被一些学者称为“效果研究中新的主导范式”，“受众能动性”被认为是大众传播研究，特别是“使用与满足”研究的“基础性”概念或“核心”概念，因此“在效果过程中扮演重要的中介性角色”^[19]。“受众能动性”意味着媒介使用的更有选择的、更专心的、更投入的状态，所以是效果的“催化剂”。就连美国人文主义传播研究的代表人物凯瑞也赞扬它是“超越旧式研究传统心理假设的一个收获”^[20]。

尽管对于“受众能动性”的界定众说纷纭，比如布鲁勒认为“受众能动性”包括实用、意愿、选择性、涉入媒介（involvement）等，麦克劳等认为包括满足、选择性、注意、媒介形象、信息处理策略等；但在大体上，学者们同意将“受众能动性”分为媒介“使用”的前、中、后三个阶段，即可以存在于具体媒介使用行为的之前、之中，以及使用之后。

1．使用前因素

影响受众媒介使用和传播效果的“使用前”因素主要包括两个方面：

第一，从经典的“使用与满足”理论中来，即受众“使用”大众媒介的动机和需求，可以包括“实用性”或“有用性”、“意向性”等概念。其中“实用性”顾名思义，指受众理性地知道自己的需要，从而导致媒介使用以满足需求；而“意向性”则更多地表示由受众个人的动机、个性、个人认知处理结构等导向媒介使用行为。在这方面，主要是考察受众的人口统计学特征和社会、心理因素（包括个性、动机、生活方式、生活状态等），以解释媒介使用，进而与大众传播的效果发生联系。比如个人性格差异影响信息渠道或互动渠道的选择——害怕人际交往的用电话或网络代替面对面交谈，而外向型的受众则喜欢人际交谈；生活满意程度的下降和紧张感导致逃避型收视，有限的流动性与孤独感影响仪式性的收视，形成对电视的依赖。而个性、认知、社会归属、动机等不仅被证明影响着媒介接触，而且影响着涵化效果、满足效果、准社会互动、身份认同、新闻注意与思考等效果。

第二，是受众对于世界和媒介的“日常理论”（或者说“基本观念”）。麦克劳等学者认为，单纯人口统计学特征并没有解释社会结构性因素如何转化为其使用媒介动机的具体过程，而动机因素主要局限在满足个人短暂的需求，因此他们提出，受众的世界观、价值观及其对媒介形象和规范角色的认知，是影响其媒介使用行为及媒介效果的重要变量。麦克劳用一个2×2的表格来说明（见表4－1）。

表4－1　受众对于社会及媒介的日常理论

（引自McLeod，2000；注意：麦克劳在此表中变量后括号中的“＋”表示一般而言，该变量对公众在本地民主中的参与有正面的直接或非直接影响，而“－”则表示有负面影响）

其中，“世界观”代表受众对人类本性和社会建构方式“是什么”的基本判断。麦克劳将之区分为三个维度——“公平世界”（just world）表示受众相信世界对大多数人都是公平和公正的，“宿命论”（fatalism）者认为个人对命运无能为力，“可知世界”（knowledge world）则代表受众认为设定计划和积极的学习将有助于对世界更好的理解和行动。在这三种世界观维度中，“公平世界”和“宿命论”观点都将导致受众趋向娱乐媒介使用而远离硬新闻，从而导致对民主参与的负面效果；而相信“可知世界”则导致受众更多地使用硬新闻，以及更多的参与行为。

两种“价值观”则代表着受众对世界“应该为何”的理解，“物质主义”（materialism）者认为世界应该维持秩序、支持军队防卫以及追求舒适生活，它将导致更多的接触娱乐、犯罪电视新闻，而较少进行公众话题讨论和参与公共民主生活；“后物质主义”（post－materialism）者则强调表达的自由、平等和博爱观念，它们将影响更多的硬新闻使用、更多的知识获取及更多地参与公共生活。

麦克劳指出的第三个因素“媒介形象”主要集中于对新闻媒介的形象判断，它们是受众基本的世界观和其媒介接触经验相互结合的产物。与通常“可信度”概念的影响不同，麦克劳等发现，认为新闻质量高的受众从新闻中学到的更少，更倾向于软新闻，更少地参与公共生活；“塑型”（patterning）概念指受众认为新闻能够形塑世界的意义，这样的看法将导致受众更多地使用新闻媒介、更多地参与民主；而认为新闻是枯燥的、煽情的、以坏消息为主的、带有报道者偏见的，将不利于受众积极参与公共生活；最后，认为新闻媒介代表特殊利益的受众，更少地使用硬新闻、更少地参与民主。

第四类受众的“日常理论”是它们对于媒介功能“应该为何”的理解，包括两个维度——“一致”（consensual）和“多元”（pluralistic）。持“一致”功能的受众倾向于认为媒介应该推动社区经济发展、指导社区居民作出一致决定，麦克劳认为，支持这种功能的受众一般持有“物质主义”价值观和宿命观点，将导致对娱乐内容的更多使用和更少的公共参与；而“多元”功能包括对新闻报道内容的详细解释、担当监督政府的“看门狗”、提供多元化观点的论坛、以及动员社会公众，这种对媒介功能的认知来自于对宿命论的拒绝和“后物质主义”的价值观，它将强烈地影响受众使用硬新闻和促进社会参与。

不难看出，如果说“动机、需求”等是受众对“自我”的理解和判断的话，那么上述框架则代表着社会中的公众对于社会和社会建制（即大众媒介）的理解和判断，它们共同构成了受众“接触”或“使用”媒介的定位性因素，不仅影响媒介的使用，而且影响最终的大众传播效果。

麦克劳的这一框架不仅得到了他自己开展的一系列实证研究的证明，而且也在其他学者的实证研究中体现，比如波特就发现受众如何理解媒介内容的现实性将会影响“涵化”效果的程度。

2．使用中因素

“受众能动性”的第二组概念体现于受众“使用”媒介行为本身，大致包括如下概念：

第一，受众使用媒介的基本“定位”。即与不同动机和需求相联系的“仪式性”或“工具性”使用。鲁宾等人发现：“仪式性”使用与“工具性”使用带来对受众的不同影响，比如积极地、工具性地接触电视会导致对新闻和肥皂剧节目认知上（如思考内容）、情感上（如与电视人物之间的“准社会互动”）和行为上（例如与其他人讨论内容）的较深涉入。

第二，“选择性”。在使用与满足研究中，“选择性”概念主要落实为“选择性接触”（即对媒介渠道和具体媒介内容的选择性使用），当然也有学者呼吁要将选择性理解与记忆考虑进来。

第三，“注意”。指受众接触媒介时大脑注意力集中的程度，它是与媒介接触程度（通常以时间或频率来测量）不同的概念。注意力可以对媒介效果产生独立作用，也可以与媒介接触程度一起产生综合效果。

第四，“涉入”。指媒介接触时情感唤起的程度。“涉入”影响信息的获取与处理，导致与媒介或媒介人物的准社会互动，并强化了人际概念如吸引、相似、印象管理、理解角色时的移情等因素与媒介影响的相关性。例如哈里森发现，女大学生被电视中苗条角色吸引的程度将影响她们的饮食行为。“准社会互动”（parasocial interaction）的概念最早由霍顿等提出，主要针对电子媒介和新媒介，具体表现为“从媒介角色那里寻求指导，将媒介角色视为朋友，把自己想象成喜爱的节目的社会世界中的一部分，以及愿意与媒介表演者见面”^[21]。一般而言，涉入程度较深的受众（不一定是“重度收视者”）容易产生“准社会互动”。由于意味着情感的投入，“准社会互动”有助于减少关系的不确定性、增强与新闻或娱乐节目角色的一致性，进而影响态度、行为与期望。

第五，“对影响的抗渗透性”。指受众限制、影响与控制媒介效果的程度，以及受众对信息进行颠覆传播者意图的“对抗式”解码。

总体来说，实证研究不断证明着受众媒介使用中的积极行为——如选择性、注意、涉入，有助于促进准社会互动、涵化等效果的产生；而另一些行为——如逃避信息、注意力分散、怀疑，则会阻碍上述效果的产生。受众的媒介使用行为本身对大众传播效果有重要影响。

3．使用后因素

“使用后因素”主要包括两类：第一是受众对媒介信息的处理，某种程度上，它也可以被划入“使用中行为”^[22]。“信息处理”（information－processing）属于认知心理学的概念，指“个人处理他们在日常生活中碰到的各种大众媒介信息的一系列策略”^[23]，包括信息输入、形成心理呈现、将呈现处理为组织化的结构（如网络、基模、或范例）等认知程序。它可能是诸多因素的复杂的互动产物：受众异质的信息处理倾向——认知“基模”（schema），受众的自我期望、受众的目标、动机和需要，信息接触的情境与环境、信息的内容与形式、受众的符号解读能力，以及受众最近经常使用的信息“呈现”方式。同时，受众的认知系统有限制，特定时间只能处理一定量的信息。受众对媒介信息的处理，不仅表示受众具有理性的思考、批判和分析能力，而且体现了受众能够积极控制信息处理的结构，与媒介结构与内容产生互动，由此可能对相同的媒介信息产生“不同的解释和理解”^[24]。受众是“积极的文本阐释者”^[25]，不光是文化研究者霍尔等人的观点，在从事大众传播效果实证研究的学者那里也多有表述。

考斯基和麦克劳等确定了受众新闻信息处理策略（information－processing strategies，简称IPS）的三个方面：选择性浏览（selective scanning）、积极处理（active processing）和思索整合（reflective integration），伊文兰德（Eveland，2005）则提出用“关联思考”（elaboration）代替“思索整合”维度^[26]，并整理出如下的测量指标（表4－2）：

表4－2　“信息处理策略”（IPS）的测量

（引自Eveland，2005）

“信息处理策略”的每一个方面都影响着政治效果，特别是政治信息的学习、政治兴趣和公民的政治参与。例如，大多数研究发现：“选择性浏览”对政治和时事知识以及政治参与都有负面影响，而“积极处理”和“关联思考”对政治和时事知识、政治参与都有正面影响。此外，受众的信息处理可以是有意识的，也可能是无意识的，它们都分别对大众传播效果产生影响。

“使用后行为”的第二个方面是受众就媒介信息与他人进行的人际讨论。毫无疑问，它会对态度、行为发生作用，当然，人际讨论本身受着媒介使用和参与公共生活情况的影响，与谁讨论、如何讨论等受着受众所在的社区、邻里及更大的社会网络等社会特征的制约，讨论网络和规模的大小、同质与异质程度都是影响效果的重要因素。

4．两个代表性模式

无论是“使用前”、“使用中”，还是“使用后”，“受众能动性”对大众传播效果研究的影响可以集中地通过麦克劳提出的“O－S－O－R”效果研究模式和伊文兰德提出的“扩展的认知中介模式”（ECMM，extended cognitive mediation model）体现出来，而后者基本上是前者的具体衍生。

在麦克劳的“O－S－O－R”模式（表4－3）中，前一个O（O₁，Orientation）代表受众带进媒介接收的结构、文化和认知因素，包括了上文所述的受众的使用动机、受众的社会观、价值观、媒介观等要素；S（Stimulus）代表“刺激”（不局限于微观单个的讯息，可以是讯息单元，直至宏观讯息系统），并强调除简单的“接触时间”之外的“媒介注意”要素；后一个O（O₂，Orientation）则代表接触过程中讯息接受与受众反应之间发生的一切，包括了受众的信息处理过程（IPS）以及人际讨论；最后的R（Response）代表反应，即媒介的各种效果或影响，研究较多的是公民的政治知识、政治参与、社会判断等。

表4－3　麦克劳“O－S－O－R”效果研究模式

（引自McLeod，2000）

在“扩展的认知中介模式”（图4－1）中，“信息处理策略”（IPS）被伊文兰德（Eveland，2005：240）视为中介大众媒介效果的“核心因素”。

图4－1　伊文兰德“扩展的认知中介模式”（ECMM）

（引自Eveland，2005）

以上我们对当今大众传播效果研究中对受众“能动性”概念的理解进行了说明。需要指出的是，这些对受众“能动性”的理解和认识并不意味着在受众使用媒介的任何情况下都会发生，它只是提醒大众传播效果研究者在考察媒介影响时，应该考虑到受众使用媒介前的个人特征和基本观点，使用媒介时的具体行为方式，以及使用后的信息处理和人际交流，它们证明着受众的主动性，代表着社会中的人们与媒介之间丰富的互动关系。常常有学者批评效果研究对受众“能动性”过分夸大，但在事实上，“使用与满足”研究者对“受众能动性”抱持一种“中庸”观点：即受众存在于从“被动”（代表被媒介信息直接影响）到“主动”（代表对接受或拒绝信息采取完全理性的决定）两点之间连续性的变化上。卡茨等指出，“使用与效果”研究包含“对受众帝国主义的拒绝。我们对受众积极行为的强调不应该等同于充分并简单了解受众的自治能力”，“社会角色约束着受众的需要、机会和选择……个体是社会结构的一部分，他或她的选择比粗糙的满足说所假定的情况更少自由度和任意性”^[27]。

还有一点需要说明的是，“受众能动性”不是“全新”的发现，正如巴彻所说，“积极”是古老的，“被动”才是新近的，是大众媒介产生以来的概念，“（自古以来的）现场表演就是一个包含受众（参与）的过程，它区别于电影、广播、录音等作为‘既成事实’的完成产品”^[28]。