电视节目市场的营销管理

四、电视节目市场的营销管理

（一）电视节目市场营销管理的意义

1.电视节目市场营销管理的内涵

（1）市场营销管理的概念。现代市场营销学（Marketing）是西方经营管理最基本的理论之一，它产生于西方发达国家，其中美国是现代市场营销管理理论形成最早的国家之一。

所谓市场营销管理（Marketing Management）是指经营者为了实现其目标，对创造、建立和维护与目标市场彼此有利的交换和关系的计划（或方案）进行分析、制定、执行和控制。换言之，市场营销管理就是经营者为了取得预期的目标与市场交换的成果所作的种种有意识的努力。市场营销管理的任务在于调节市场需求的水平、时间和性质，使之在某种程度上有助于实现经营者的目标。从本质上讲，市场营销管理就是一种需求管理。由于市场是指产品的现实和潜在的购买者，市场需求说到底就是顾客的需求，因此，市场营销管理的根本任务就是以顾客为中心，通过科学地引导和调节顾客对产品的需求，来实现经营者的经营目标。

（2）电视节目市场营销管理的概念。按照现代市场营销学的观点，所谓“电视节目市场管理”实际上就是指电视节目的市场营销管理，即电视产业实体为了实现预期的经营目标，必须以电视节目的目标观众为中心，对电视节目的策划、拍摄、制作、销售（或播出）、信息反馈等全过程进行控制和管理。电视节目市场营销管理的一个根本要求就是必须以市场为中心，即以满足顾客的需求为中心。以市场或顾客为中心，并不是指仅仅在节目交易或播出阶段，而是指在电视节目的策划、拍摄、制作、销售（或播出）的整个过程中都必须贯彻这一原则。

2.电视节目市场营销管理的意义

在20世纪90年代以前，我国电视市场基本上还处于卖方市场阶段，电视节目供不应求，电视台播出什么节目，观众就收看什么节目，因此，电视界没有也不可能树立起市场营销的观念。但90年代中期以后，随着市场经济的进一步发展和上星电视频道的猛增，电视节目开始由卖方市场进入买方市场阶段。市场竞争的无情，迫使各电视台去研究观众，研究市场，研究营销管理，因此，加强电视节目市场营销管理，具有十分重要的实践意义。

（1）加强电视节目的市场营销管理，有利于了解受众，按市场需求生产电视节目。在市场经济条件下，电视台生产和播出的电视节目除新闻节目外，都可以进入市场。电视台在销售或播出电视节目后能否取得预期的经济收益，取决于这些电视节目能否满足市场需求。因此，电视台在电视节目的策划、拍摄、制作、销售或播出过程中，都要时刻关注市场，研究受众的收视心理，努力满足观众的需求。

（2）加强电视节目的市场营销管理，可以进一步按市场规律开拓市场份额，提高市场的节目占有率。在一定时期、一定范围内，电视节目市场的规模是确定的、有限的。怎样在这个确定的、有限的市场范围内，尽可能为自己争取到最大的市场份额，是每个电视台面临的现实课题。在对市场需求进行充分研究的基础上，有针对性地采取市场营销组合手段，包括给电视节目准确定位，确定目标市场，提高节目质量，增强节目的可视性，制定合理的市场价格，采取适当的促销措施，搞好公共关系等，是电视台在激烈的市场竞争中取得优势，巩固已有的市场份额和拓展新的市场份额的重要法宝。要做到这一点，也需要加强电视节目的市场营销管理。

（3）加强电视节目的市场营销管理，有利于提高电视台的知名度，扩大电视台的影响。在市场经济条件下，一个企业的知名度和影响力是一种无形资产。电视台要在市场竞争中长期生存、发展和壮大，必须努力提高自己在市场上的知名度和影响力。

市场营销管理实际上就是客户管理。现代市场营销学强调经营者必须以顾客为中心，努力满足顾客需求，使顾客对自己经营的产品或服务感到满意，保持忠诚。顾客有两类，一类是现有顾客，一类是新顾客。经营者要保持和扩大市场份额，既要留住现有顾客，又要招揽新顾客。留住现有顾客，使之与自己长期甚至终身保持关系是最基本、最稳妥的方法。因为，培育一个新顾客的成本是使现有顾客继续对自己的产品感到满意成本的五倍。保持一大批老顾客，正是一个经营者提高知名度和影响力的基本方法。另外，现代市场营销学还强调要努力搞好与周围环境的关系，实际上就是要搞好与潜在顾客的关系，这也是提高市场营销管理的基本原理，努力搞好与新老电视观众及周围环境的公共关系，才能不断提高自己的知名度和影响力。

（二）电视节目市场营销管理的内容

1.牢固树立以受众为中心的观念

长期以来，由于受计划经济的影响，电视界以我为中心，只注重电视节目的制作与播出、不重视观众的需求。20世纪90年代中期以来，电视产业化经营使电视界尝到了甜头，电视节目市场激烈的竞争，也使电视界认识到了市场的重要性。努力开拓电视节目市场，提高市场占有份额，已经成为电视界的共识。但是，传统的思维习惯仍然没有彻底根除，要开拓市场，赢得市场份额，各电视台必须首先彻底转变观念。在市场经济条件下，特别是在电视节目的买方市场已经形成的条件下，电视台只是市场中的卖方，出卖的只是电视节目这样一种特殊的商品。电视节目能否卖出去，能够卖到怎样的价格，取决于市场，取决于电视观众。如果一个电视台播出的电视节目不被市场所接受，即不被观众所认可，电视台就无法取得经济收入，就无法生存和发展。因此，电视台必须牢固树立以观众为中心、努力为观众服务、使观众满意的观念。

2.提高电视节目的制作水平

只有高质量的电视节目才能满足观众对于电视节目的需求。在市场经济条件下，市场是经营者生存和发展的空间，产品质量则是经营者进入市场的通行证。没有质量，就没有市场；没有市场，就没有效益，经营者就失去了赖以安身立命的根本。对于电视台来讲，电视节目是其主要产品，观众是否接受和认可电视节目，在很大程度上取决于电视节目本身的质量。因此，电视台要占领和拓展电视节目市场，争取较多的市场份额，就必须千方百计提高电视节目的质量，包括艺术质量和技术质量。为此，必须做到以下两点：

（1）质量效益是经营者生存和发展的根本，电视台也应遵循这一原则，树立“质量效益”观念，认清走“质量效益型道路”是电视台生存和发展的必由之路。从决策者到管理者直到普通员工都必须把“质量就是金钱，质量就是效益，质量就是生命”等这类人所共知的口号真正内化为自己的信念，并落实到电视节目策划、制作、销售（或播出）的行动上。

（2）要加强对电视节目生产经营全过程的质量控制与管理，保证电视节目质量的稳定和提高。坚持以质量为中心，加强全面质量管理，建立一个健全而有效的质量管理和监督体系，只有高质量的电视节目才能在激烈的市场竞争中取得主动，立于不败之地。

3.以本地电视收视市场为中心，积极开拓外地市场

由于行政、历史、地理、文化、地域、心理等方面因素的影响，一个地方电视台在本地区内往往占有得天独厚的优势，最容易得到本地区观众的认同和欢迎。但是，从总体上看，我国幅员辽阔，人口众多，电视节目市场广阔，有巨大的市场潜力。省级以下（包括省级）电视台在制定市场战略、进行市场细分、确定目标市场时，既要突出重点，以本地收视市场为中心，充分挖掘本地市场的潜力，最大限度地取得本地市场的份额，又要考虑进入外地市场的可能。在把本地市场作为目标市场的基础上，省级电视台的上星频道也应该有选择性地打入外地市场，拓展自己在外地市场的生存空间，充分发挥上星频道覆盖广、影响大的资源优势。对每一个电视台来讲，由于主客观条件的限制，在一定时期内不可能把这样一个全国性大市场全部据为己有。所以，必须正确处理本地市场和外地市场的关系。

4.充分利用频道特色，吸引目标受众群体

受众因性别、年龄、文化程度、职业等不同分成若干不同的受众群体，电视节目收视市场是由电视节目的观众构成的，不同的受众群体对电视节目的爱好和要求也不相同。在受众越来越细分化的时代，电视台播出的电视节目不可能满足所有电视观众的需求。因此，电视台应该研究不同的观众群体，了解不同观众群体对电视节目的爱好和要求，然后在此基础上重点选择若干个观众群体作为自己的目标市场。电视台在制作和播出电视节目时，要重点满足这些目标市场（即目标受众群体）的要求。这就是所谓的正确确定电视频道的定位和开发电视频道特色的真正含义。一个电视频道只有定位正确，找准自己的目标市场即收视对象，并根据目标市场的要求制作和播出节目，才能真正办出特色，才能长期保持固定的收视群体，保持节目市场的稳定。

5.开发非黄金时段，充分利用电视资源

电视时段可以分为黄金时段和非黄金时段。黄金时段是指观众收看电视节目比较集中的那一个或几个时间段；非黄金时段是指收看电视节目的观众相对比较少的时间段。时段是一种十分重要的电视资源。电视台能否充分开发和利用时段，对于能否充分占领和开拓电视节目市场有重要作用。就我国而言，一般每天11：00～13：00、19：00～23：00左右，是每个电视台的黄金时段；其余时间则是非黄金时段。黄金时段是观众收看电视节目人数最多的时间，因此，黄金时段是最宝贵的。能否在黄金时段抓住观众，直接关系到电视台的节目收视率。各个电视台十分重视把握黄金时段，并且做得比较成功。但是，许多电视台缺乏对非黄金时段的重视，对非黄金时段的开发利用也还尚未开始。

面对受众越来越细分化的收视市场，非黄金时段也逐渐变成一种重要的电视资源，里面隐含着许多市场机会。虽然与黄金时段相比，在非黄金时段收看电视节目的观众数量较少，但其目标受众数量仍然不容忽视。在黄金时段市场争夺十分激烈的情况下，电视台转而开发非黄金时段，争取非黄金时段收视率，对于提高电视节目的整体收视率具有十分重要的意义。那么，如何开发非黄金时段呢？根据我国实际，可以采取以下几种方法：

（1）在非黄金时段重播已经在黄金时段播出过的电视节目，以满足部分受众由于多种原因未能观看黄金时段节目的要求。这是电视节目资源再利用的一种方式，成本低廉，简便易行。

（2）在非黄金时段播出一些以往的经典电视剧和电影故事片，既简单，又能吸引一些有空闲、怀旧和有文化品位的观众。

（3）针对不同的黄金时段里不同观众的需求，开办一些针对性强的电视节目。比如，我国老年人很多，由于年龄大、收入有限，老年人大多喜欢待在家里，希望看到一些适合老年人的电视节目。电视台可以在上午开办一些老年书法、绘画、音乐、烹调方面的节目；下午则可以开办一些老年保健、养身、医疗等方面的节目。

（4）与公司、企业合作，在非黄金时段开设经济信息类栏目，专门介绍公司、企业及其产品的情况，为企业界人士提供经济信息，为企业之间的交易牵线搭桥。

（5）合理安排电视节目时间，加强介于黄金时段与非黄金时段之间的“边缘时段”电视节目的可视性，努力把非黄金时段转化为黄金时段。比如，各地电视台可以把本台最有影响的电视节目安排在18：00播出，这样就可以在当地把18：00～19：00这段时间转变为黄金时间，实际上就是人为地把黄金时间提前。

（6）把非黄金时段承包或者出售给有能力的电视节目制作公司，由后者策划和制作电视节目。

6.以各种灵活多样的方式开展电视节目的促销工作

在市场经济条件下，任何一个经营者都不能忽视产品的促销工作，电视产业经营者也应加强电视节目的促销工作，这是电视市场营销管理的一个重要内容，是电视节目占领和开拓市场的一个重要手段。加强电视节目促销工作的方法很多，常见的有以下几种：

（1）加强电视节目的日常宣传。电视台可以在自己的电视频道上对本台的节目有计划地进行自我宣传，也可以通过报纸、刊物、电台等新闻媒介进行宣传，使广大观众了解和熟悉本台电视节目的基本情况。

（2）组织召开电视节目论坛会。对一些即将推出的大型电视节目，电视台可以在销售或播出前邀请部分专家学者和新闻记者观赏和研讨，并集中在一些重要的新闻媒介上进行炒作，以吸引观众的注意力，使观众产生收看该电视节目的冲动。

（3）举办各种形式的观众参与性的电视晚会。电视台可以为本台一些电视节目定期或不定期地举办各种形式的观众参与性电视晚会，如电视节目开办周年庆、5年庆、10年庆，或者100期庆、1000期庆等。这也是电视节目自我宣传，提高知名度的重要方法。

（4）组织观众对电视节目进行评奖活动。电视台可以通过各种途径广泛组织观众对本台的电视节目进行评选，在观众投票的基础上评出一些优秀电视节目。这样做既可以保持与观众的良好关系，又可以了解观众对电视节目的意见和建议；同时，也是一种重要的自我宣传手段。

（5）组织有奖收看电视节目的活动。电视台可以与电讯部门合作，为某些电视节目开通声讯电话，并设立丰厚的奖品。观众在收看电视节目的同时拨打声讯电话就有机会获得奖品。这样既可以刺激观众收看电视节目，也可以提高电视节目的知名度。

（6）赠送纪念品。电视台可以向广大社会公众无偿赠送印有本台电视节目名称或内容的精美小纪念品，以保持电视节目在观众中的良好形象，提高知名度。

（7）价格折扣。电视产业实体在销售自己的电视节目或某个电视节目的时段广告时，可以随行就市，给顾客以适当的价格折扣。这样可以做到薄利多销，提高电视节目的价格竞争力。

（8）积极参加各种社会活动，提高电视产业实体的社会声誉。良好的社会声誉是电视产业实体的一种无形资产，在日趋完善的电视市场中，电视产业实体通过参与社会公益活动和一些大型企业活动可以在观众中树立良好的形象，有利于电视节目的销售。