栏目经营的思考

三、栏目经营的思考

《梨园春》开播于1995年，崛起于1999年5月的改版。改版的背后，是河南电视台的重点投入、制片人的竞争上岗、栏目的独立运作、制片人负责制以及全体工作人员的公开招聘等一系列重大改革。自此，《梨园春》焕发了新的活力。随着栏目收视率的稳步上升和知名度的不断提高，如何达成经营利润的最大化、如何把握名牌栏目和本台其他栏目的关系，成为媒介管理者关注的头号问题。目前，《梨园春》的大部分广告时段、空间是由河南电视台广告中心统一销售、调配的。《梨园春》的一位主创者认为，电视台内部栏目的制播分离最适合名牌栏目的经营模式；广告安排的时机、时段、空间位置乃至广告产品的选择等，应依据节目的观赏性、栏目形象、观众的接受度等因素由节目制作者具体把握。只有保持机制的良性运作，才能为名牌栏目注入更持久的生命力。不仅如此，作为媒体的管理者，还应该在扶植弱势栏目的同时，为名牌栏目创造“强者更强”的条件，以更好、更持久地带动整个媒体的知名度。

在节目营销方面，《梨园春》主要借舞台推销电视栏目为主带动宣传造势，以扩大知名度，提升美誉度，展示自身实力。比如从省内山区、抗洪救灾、再到新疆、台湾的慰问演出，红火的北京戏曲周，12小时的春节戏曲晚会直播，专业梨园春现象研讨会等等，这些都直接扩大了《梨园春》的知名度。

发行方面，媒体对自办的名牌栏目通常是慎之又慎，几乎没有发行可言，《梨园春》也不例外。内部人士认为，这种小心翼翼的策略造成了很大的资源浪费，使大量已经直播过的节目资料闲置在片库内。如何稳妥地进行名牌节目的二次、多次售卖呢？这位内部人士向笔者透露了他的观点：初期，将某段时间（比如一个月或者一年）以前的节目录像带定量复制，有计划地无偿赠送给潜在收视（或发行）区域的媒体；给不知道《梨园春》的潜在受众提供收视的机会，以达到获取更广泛的收视区域、更大的收视群体、培养更多受众的收视习惯等目的，这既能为将来的有偿发行培育受众土壤，又能增强《梨园春》的总体竞争力，在省外区域还能够提升媒体自身的品牌形象。

《梨园春》在品牌衍生产品方面也做了一些尝试：开发了河南电视台梨园春艺术团、德克士梨园餐厅、梨园春酒、梨园春矿泉水等；成立了河南梨园春文化发展有限公司。这些“摸着石头过河”的尝试，很小心也让人很疲惫。《梨园春》的品牌管理者正在寻找优秀的合作伙伴和良性的合作机制，以期开发出有强大竞争力的品牌衍生产品。