战略执行的过程及内容

第一节　战略执行的过程及内容

媒体组织在花费了大量的时间和精力分析并选定了战略后，如何将战略付诸实践就显得更为重要。战略执行是为执行媒体战略而进行的决策和行动的总和。如果说战略制定是“做正确的事”，那么战略实施就是“正确地做事”。在实际工作中，大多数管理者认为，战略执行其实比战略制定要困难得多。究其原因，因为战略制定只需对几个人进行协调，而战略执行则要对众多人进行协调；战略制定主要是一种思维过程，而战略执行主要是一种行动过程，与组织的运营管理相关，涉及多种管理及人为因素。

战略执行由相互联系、含有逻辑顺序的过程组成，包括战略规划、战略行动和评估控制。其中，战略规划包括目标分解、计划拟定、资源分配三项基本内容。这些过程环环紧扣，相互影响。每一个环节的执行效果，都影响到其他环节的工作开展，进而影响到整个战略执行的有效性，如图9—1所示。

图9—1　媒体战略执行内容及过程

战略执行必须进行科学的战略规划，就是要将选定的战略方案转变为一套可实施的行动计划。其关键是进行战略目标和战略任务的分解，明确完成任务的责任人，并详细指出资源的分配以及战略实施中的协调、沟通等工作。在制定了战略规划后，媒体组织就可以开始依据计划进行战略实施。此外，还应建立一整套针对战略目标和战略任务完成情况的指标监控和奖惩体系。

具体而言，战略执行的主要内容包括：

（1）把战略目标细化、具体化，根据各项目标编制较为详细的战略项目及行动计划。

（2）根据战略目标和战略重点，分析任务的主次和轻重缓急，明确具体工作任务，确定责任人及工作小组人员，并规定具体的完成期限。

（3）估计可能出现的情况，制定可行的调整计划。

（4）确定每一个战略项目所需要的资源，进行资源分配和预算，将主要资源转移到对取得战略成功非常关键的活动中去。

（5）建立支持战略的政策和程序。

（6）监督和控制。

在战略规划和实施过程中，一定要重视沟通与协作的有效性，确保每个人都能理解战略目标和分解的任务，实现协调与合作。

一、战略规划

在开始执行战略前，战略制定者必须考虑三个问题：

（1）由谁来执行战略？

（2）必须做的事情是什么？

（3）如何做好应该做的事情？

其实在战略分析和选择的时候，管理层就应该考虑这些问题以及其他类似的问题。但是在管理层制定战略执行计划时，必须再次考虑这些问题。为此，管理者有必要对战略目标进行重新审视和确认。由此可见，战略执行与战略制定是密切相关的。

战略规划包括目标分解、计划拟定和资源分配。

（一）目标分解

战略目标指导着媒体战略执行的总体方向，具有宏观性、全面性的特点，涉及相当繁杂的内容，而且时间跨度较大。战略目标只有被明确描述出来，并进行细化和分解，才具备真正的可操作性。因此，在将战略付诸实践的最初阶段，必须明确战略目标，并将其细化和分解为更为具体的、可以检验的目标，分别确定在什么阶段完成什么任务。与总体目标相比，媒体阶段性目标的特征是具体、定量、有时间限制。这样就便于实施，也便于进行考核和控制。

战略目标的分解要从组织层次和时间跨度两方面进行，自上而下，逐层细化，具体地说明将在何时达到何种结果，内容如下：

（1）将总体战略目标按组织结构划分为事业层和职能层目标，使各个职能部门和低层管理者明确具体的分目标，在整个组织中形成一种以结果为导向的氛围。例如，对于一家传媒集团而言，战略就可以分为集团战略和经营战略两个层次。集团战略关注的是媒体组织的整体业务发展范围，经营战略则主要解决如何在一个具体的、可识别的市场上获得持续竞争优势。其战略目标的细化就是在这两个层次上对战略构想的具体化。

（2）将长期目标分解为各个阶段的短期具体目标，增加战略执行的可操作性，使战略在实施和评价时有据可查。并且通过实现阶段性短期目标，也容易树立媒体管理者和员工对实现长期目标的信心，为媒体战略的顺利执行奠定基础。

（3）在战略目标的分解中，定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。对于难以数量化的目标，应当用定性化的术语来表达其应达到的程度。例如，如果电视台想提高节目服务质量，就可以对停播率、错播率、收视率等设定具体的数值，对于满意度等难以量化的目标，则采用专家评估、同行和领导评价的方式转化为可衡量的指标。

（二）计划拟定

制定战略计划是对战略执行过程进行“编程”，其目的是将具体化的战略目标与日常经营工作融为一体，详细地表明战略过程应该怎样进行并得到控制。它是确保战略顺利实施的至关重要的环节。不编制具体的执行计划，再好的战略也是无法实施的。

战略计划与目标分解紧密联系。在对战略目标进行细化和分解后，需要通过制定具体的战略执行计划，将具体化的战略目标转换成特定的任务，并根据战略方案和战略重点，分清任务的主次和轻重缓急，明确有关工作量和完成它的期限。战略计划为组织工作明确任务，为战略设立了统一的指导原则。具体而言，战略计划的拟定包括以下内容：

（1）根据层层细化分解的媒体战略各项目标，编制出较为详细的战略项目及其行动计划，具体到每一个业务单元。例如，媒体组织可将战略目标分解到各业务单元，制定人力资源目标、财务目标、市场目标等，并进一步编制出媒体人才选聘计划、媒体资金筹集计划、媒体市场经营计划等。

（2）讨论确定每一个细分战略项目的负责人及工作小组成员，明确由谁来实施该战略，谁对战略执行过程和结果负责，明确分工与责任。

（3）确定每一个战略项目实施所需要的资源以及必要的时间，并估计可能出现的情况，事先拟定可行的调整计划。这是媒体能够顺利应对各种环境变化，在错综复杂的竞争中保持清醒并向着目标不断前进的重要环节。

媒体战略计划的拟定应该遵循两条基本原则，即任务和职责的确定性和计划的灵活性。任务和职责的确定性是为了确保战略目标和各项战略任务完成的全面性和可操作性，对媒体组织中各部门和各岗位应承担的战略任务和职责必须明确，并以此作为评价其绩效的基本依据。而另一方面，媒体的战略计划往往基于某些假设和判断，具有一定程度的不确定因素和风险性。外界复杂多变的环境也要求媒体战略具有较强的适应环境的能力。因此，媒体的战略计划应该具有一定的灵活性，保持一定的弹性，以保证媒体的战略执行能够更切合实际，从而保证战略目标的实现。

（三）资源分配

战略的实施必须要有足够的资源支持，尤其是关键的战略活动更是要得到100%的人力、物力和财力支持。媒体的资源可以分为有形资源和无形资源，不但包括人力、物力、财力等资源，还包括诸如技术、频道频率、信息等容易被忽略的资源。高效的资源配置不但可以有助于媒体战略的顺利执行，而且还有助于媒体组织竞争优势的构建。

拟定战略计划后，媒体组织应遵循一定原则，根据战略计划对各项资源在时间、空间和数量上重新安排，制定科学合理的资源计划和预算。

首先，必须对组织现有的资源情况有清晰的了解，并结合所实施的战略进行审核。

其次，在为新战略进行资源配置时，必须实事求是，在调整媒体组织目前资源来支持新战略的基础上，还应考虑新资源与原有资源的协调性与适应性，保证资源调配的可行性。

此外，在资源的统一规划中，必须注意保持各类资源的联结性，即保持战略所需各种资源之间的一致性，从而提高资源配置的效率，发挥最佳效果。

具体而言，媒体的资源分配的重点内容包括以下两个方面：

1.识别关键成功因素，确定关键任务

进行资源分配之前，媒体组织首先应该识别关键成功因素，即在整个媒体的生产运营活动中，哪些环节对战略的成功起着关键性的作用。在这个过程中，媒体需要再次明确战略目标，并以此作为识别关键成功因素的基本依据。识别出影响战略成功与否的关键因素后，应将其单独列表，并进行详细分析，以确定这些因素确实就是至关重要的。然后，将这些关键因素进一步细分为若干关键任务，作为资源调配的关注重点。

价值链是分析组织资源与价值形成的重要工具，也是进行战略资源分配的有效分析工具。有关价值链的概念我们已在第二章第二节中作过详细介绍，这里不再赘述。通过价值链分析，媒体组织可以衡量每项活动对战略成功的贡献程度，寻找构建竞争优势的重要环节，并在战略执行的资源配置中给予特别的注意。

在企业界，业务外包已经被认为是一种谋求分工整合以追求效率与效益的组织方式，并已成为全球成功企业的共同做法。同样，以外加工或合作等方式利用价值链系统中媒体外部最优秀的专业资源，也可使媒体降低成本、提高效率，增强媒体竞争力，如制播分离就是一种“业务外包”的媒体经营形式。在运作良好的媒体价值链体系中，不同组织专心从事自己所专长的领域，并在这个领域不断有所突破和创新，从而提高了资源的利用率，并带动整个产业的发展。专业电视频道依靠自身力量，难以制作出大量优秀专业节目，依靠专业的内容提供商则可以降低成本，并保证节目的质量和数量。

2.编制资源分配计划，建立预算

在确定了关键任务后，下一步就是依据媒体自身的资源情况和战略需要，指出哪些资源是战略执行过程中需要获得的，并按照时间的先后顺序、资源的重要程度或某个工作程序来安排资源分配的顺序，编制资源分配计划。

通常情况下，组织会以预算的形式把有关战略执行所需资源转换为财务语言表示的财务说明或条款，即以资金的数量来表明战略执行的资源需求，并以此进行资源分配。预算通常按月或按年进行，并按照组织部门进行划分。从资源配置的角度讲，预算实际上就是一种资源需求模型。常用的预算类型包括零基预算、规划预算、滚动式预算等。

零基预算，指在编制预算时彻底排除过去的预算项目和收支水平，将所有仍在进行的管理活动都看作重新开始，以零为基点，进行彻底的成本—效益分析。其目的是防止预算无效。零基预算重新审视每项活动对实现战略的意义和作用，在成本—效益分析的基础上重新排列各项管理活动的优先次序。在编制预算时要依据事情的轻重缓急统筹考虑，确定资金的分配，使有限的资金获得最佳的效益。但这个预算的编制较为复杂。

规划预算，是按规划项目而非按职能部门来分配资源。规划预算从目标出发编制预算，通常与项目规划同步成长，因而跨度较长，这样就可以直接考察一项规划对资源的需求和成效。首先，由高层管理部门确定实现战略目标的项目；其次，分别按照每个项目所需的资源数量进行测算和规划，并排出项目的优先次序；然后，按照优先顺序和项目的实际需要分配资源；最后，根据各部门在项目实施中的职责和所承担的工作量将预算落实到具体部门。

滚动式预算，一般包括未来六个季度内的计划，每个季度由一个财务或者跨部门管理团队审查并且修改。因此，滚动式预算可以适应不断变化的经营环境，允许费用随媒体组织的生产运营变化而变化，增加了预算的灵活性。

在众多的媒体资源中，资金和人力是任何战略执行都离不开的两种重要资源。在资源分配中，人力资源的合理规划也同样重要。首先要详细考虑执行战略的人力资源要求，包括技能、素质以及人数等，以此为各个岗位配备相应的人才；其次，要根据媒体组织的战略目标和核心价值观进行人才的选择和招聘，并进行相应的培训，建立人才和技能的储备，保证能不断为战略执行提供人才；第三，人力资源的分配要注意整个队伍的综合力量搭配和权衡。

二、战略行动

设定了具体计划，安排了必需资源后，就需要媒体组织从上到下所有成员共同努力，把战略执行融入日常工作中去。需要说明的是，战略行动并不是一个独立的阶段性行为，而是贯穿于整个战略管理过程的。从广义的角度理解，战略目标的分解、战略计划的拟定以及资源的调配和预算，都是战略行动的一部分。但这里所说的战略行动，则是从狭义角度理解的战略行动，即战略执行准备阶段之后，组织全体人员共同按照战略计划、利用资源实现战略目标的具体行动。

战略行动包括很多内容，难以进行准确的范围界定和内容罗列，不同情况下组织需要采取的行动是不同的。在稳定的渐进式战略变革中，战略行动主要集中于对日常价值链活动进行最佳运作，并不断提高其运作水平。而在带有一定颠覆性的转型式战略变革中，战略行动可能就需要涉及组织结构调整、组织文化调整、管理机制转变等重大的行动内容。后两节将具体介绍如何提高战略执行能力以切实有效地采取战略行动。

三、评估控制

为了实施中的战略达到预期的目的，实现既定的战略目标，并使战略能够适应变动的环境，还必须对战略的实施进行评估和控制。战略控制与战略实施是同时进行的。媒体组织对正在实施的战略进行监督调控，其主要目的是监控具体战略在实现媒体组织目标过程中的有效性。这是一个动态过程，要求媒体组织根据战略目标，对战略实施情况进行密切跟踪和监视，并不断分析内外环境变化的影响，通过一些评价指标对战略实施结果进行评估，比较战略实施情况与预定目标，及时察觉偏差或问题并加以纠正和解决。如图9—2所示。

图9—2　媒体战略控制动态过程

（一）确立战略评价标准

通过确立战略评价标准，可以衡量目前的战略实施情况与预定目标之间的一致程度，了解“此刻我们应该在做什么”或者“此刻我们应已取得什么结果”。评价标准包括定性标准和定量标准。其中，定性标准应该尽可能采用战略选择阶段所运用的标准，并综合考虑分目标与整体目标的一致性、战略与外部环境的一致性、资源的可获得性以及战略执行的风险性等因素。定量标准可量化，较好地进行评价，例如收视率、市场占有率、投资收益率等。评价标准的确定还应该结合纵向、横向相比较的方法，与媒体组织自身发展历程作纵向比较，与国内外其他媒体竞争对手或优秀者进行横向比较，从而确保评价标准的客观性和可行性。

（二）衡量工作绩效

将媒体实际经营业绩与相应评价标准进行比较，找出实际业绩与标准之间的偏差，了解战略实施过程中是否存在问题和存在什么问题。此外，还应该时刻关注外界环境的变化，并与竞争对手进行比较，认识媒体组织自身的优势劣势和所处位置，避免陷入“自我陶醉”的小圈子。

（三）评审

在前两部分工作的基础上，需要进一步进行评审，并根据评审结果提出战略调整或纠偏建议方案。评审内容包括：

（1）是什么原因导致了战略实施的偏差？

（2）在变化允许的时间范围内，媒体组织是否有完成战略的能力？

（3）媒体组织为战略实施和修正已经和将要付出的总成本有多少？

（4）继续完成既定战略规划将会出现哪些后果？

一般来说，发现问题和评审工作应由媒体管理者、媒体研究专家等负责，而纠偏行动应该由媒体战略执行者负责。

（四）反馈纠偏

评审后，媒体就应该采取相应的决策，针对出现的问题和偏差采取具体的行动。此外，要积极进行反馈，采取过程控制和追查等方式，保证控制过程的有效性和持续改进。管理学界认为，导致偏差出现的主要原因有：战略目标过高；战略实施方案不当；组织结构不合理；员工不称职或玩忽职守；缺乏有效激励；组织内部缺乏信息沟通以及环境压力。媒体管理者需要对影响战略执行取得成功的各种因素进行自我分析和评价，从而减少战略制定和执行过程中可能会出现的问题。对于出现错误和问题的环节，要进行追查，以便改进。