体育新闻的功能演变

第二节　体育新闻的功能演变

纵观我国体育报道和体育媒介30多年的发展,大致可以把体育报道的社会功能的演化划分为三个阶段。从改革开放初期到1990年北京亚运会左右为第一阶段,从1992年巴塞罗那奥运会到90年代中后期为第二阶段,从20世纪90年代末到现在为第三阶段。体育新闻的功能从宣传优先回归到信息传播的本质,经历了量与质的全面提升,其传播功能也实现了由单一到多元的演变,逐步成熟起来。

一、体育报道服从政治宣传

这一阶段大致从改革开放初期到1990年北京亚运会左右。在这期间,我国的商品经济有所发展,但整个社会还未从计划体制中摆脱出来。

就体育报道的社会效果而言,作为新闻报道的一部分,体育新闻有着一般新闻的共性,“就是和其他新闻报道一样,反映生活、提供消息、说明政策、传播情况、抨击时弊等,即通过新闻传播的手段,反映在中国共产党的领导下,全国人民为建设繁荣、昌盛的社会主义祖国而奋斗”。另外,体育新闻的广泛传播在社会生活中还有着独特的功能,它是“焕发民族精神的振奋剂,是爱国主义的活教材,是增强人民体质、提高运动技术水平的播种机,是精神文明建设的测试仪”。⁽⁶⁾

从模式上看,这一阶段的体育报道比较单一,除了一般的赛事报道外,就是先进人物和先进事迹的描写,基本上是正面报道,报道形式也比较模式化,通过这种报道来宣传积极上进的共产主义思想和中华民族精神。在这期间,人们所熟知的有关中国乒乓球队和中国女排的报道就是这种模式。

中外闻名的“乒乓外交”的成功,使得体育的政治宣传功能更加显效。随后的一段时间里,体育报道的主要基调已不再是对体育赛事本身的报道,而演变为对各项以友好交往为主要目的的国际体育赛事的宣传和弘扬,国内比赛的新闻报道也受此影响注重赛场友谊的细致描述。例如,这一阶段我国各大体育新闻媒体曾经对中国运动员参加的亚非乒乓球友好邀请赛和第七届亚洲运动会进行了规模宏大的报道,但对于体育比赛成绩大多一笔带过,有的甚至根本没有报道,更多的是对“加强友谊、促进团结”等场面的渲染和描写,“友谊第一,比赛第二”成为这一时期体育赛事宣传报道的主要导向。

80年代随着中国重返奥运赛场,爱国主义话语迅速高涨。各新闻媒体高举着爱国主义的旗帜,通过报道中国在国际大赛上取得的成绩,弘扬爱国主义的精神。1984年洛杉矶奥运会,中国选手在金牌上的突出表现超出了事前的预料,中央电视台紧急修改报道计划,从原定每天转播40分钟,增加到每天转播四小时。其目的就是要在全国掀起一场学习奥运英雄、振奋民心、激发爱国主义热情的高潮。又如对1988年汉城奥运会,中央电视台明确提出,“宣传中国体育形象是重中之重,我们的报道方针,就是要大力宣传中国体育健儿在奥运赛场上奋勇拼搏、为国争光的英雄事迹,达到激发全国人民爱国主义热情的目的”。⁽⁷⁾

无论是体育竞赛“友谊第一,比赛第二”的宣传基调,还是爱国主义宣传,体育报道在特定的环境中,都有其历史合理性,并发挥了积极的作用。但是不难发现,报道的品种相当单一,报道的符号也被赋予了强烈的宣传意味,采写的模式被固定化了。另外,由于此时的报道基本是正面先进的报道,负面的报道很少,新闻的指导和预警功能得不到发挥,现实的问题和不足得不到有关方面的应有注意,这在一定程度上阻碍了体育事业的发展。同时,当时的报道还存在着信息含量不高的情况,解释性报道很少,体育迷以及体育工作者信息的需求得不到充分满足。

从总体上看,这个时期我国的体育报道处在一个发展的初步阶段,其担负的社会功能是通过宣传为国家的经济建设和政治决策服务,报道的商品性和娱乐性在那个时候尚未提及。

二、宣传功能的弱化和信息传播功能的增强

这一阶段大致从1992年巴塞罗那奥运会到90年代中后期。这个时期是中国体育报道转型和飞速发展的时期,不仅体育报道应有的信息传播功能得到了很大程度的发展,同时体育报道的商品属性在这一阶段的后期也逐渐显现出来。

众所周知,1992年是我国改革开放关键的一年,邓小平“南巡”讲话和十四大的召开都推动了我国社会主义市场经济体制的确立,在这种大环境下,中国的大众媒体也开始把目光投向市场,媒介的新闻产品不像过去那样方方面面担负着宣传的任务,除了在党政经济等硬新闻中进行的宣传之外,其他新闻产品的传播则把新闻报道的信息功能放在首位,体育报道就是其中的典型。

巴塞罗那奥运会期间,以中央电视台为代表的国内媒体对这次赛事进行了全程报道,从报道内容和报道方式来看,基本实现了信息的客观传播,典型性的宣传话语已经很少出现,关于先进的模式化报道也明显有别于1990年北京亚运会。当然,从1992年开始的那几年毕竟是体育报道转型的时期,媒体在报道技术、报道观念上还不成熟,一些报道仍然存在着计划体制时期的印迹。

从90年代中期开始,国内外的比赛逐渐增多,特别当中国足球从1994年开始职业化进程以及中国篮球和排球随后走上职业化道路之后,国内外体育赛事的数量是80年代的数倍,如果媒体再以过去那种方式报道体育新闻,根本无法有效地覆盖这么多体育信息。从受众角度来考虑,随着市场经济的发展,人们的观念和价值体系逐渐多样化,受众的需求与往日不同了,人们接触媒体的体育报道并不像原来那样仅仅为了获得鼓舞人心的消息以及接受爱国主义教育,人们希望了解的是体育比赛本身,是体育比赛能够带给受众的刺激和快乐,如果报道者继续用宣传教化的方式传播信息,则根本无法引起受众的兴趣。中国的体育新闻工作者,面对着这种变化,在有限的设备和技术基础上尽可能多地客观报道体育新闻,体育报道的信息传播功能得到了很大程度的发挥。

中央电视台在1995年创办了体育频道,实现了体育报道的专业化。CCTV-5除了报道专业的体育信息以及进行赛事转播之外,还开辟了服务观众的体育教学娱乐项目,普及科学锻炼法,满足了人们获取专业性体育指导信息的需求。在这种趋势下,国内的报纸、电台、电视台也纷纷开设了健身报道和健康咨询等栏目,推动了全民健身热潮。

此外,还有一个值得注意的现象就是媒介开始商业化运作体育赛事,并且通过这类活动提供体育报道,CCTV创办乒乓球擂台赛、上海有线冠名上海男女排球队,从经济效益来看,体育和媒介实现了双赢,这既是媒介市场公关的重要策略,也是媒体与体育进一步结合的有益尝试,可以说媒介的这一举动开启了体育报道商业化的道路,体育报道激发经济利益的功能也开始得到体现。

在短短的五六年间,中国的体育报道实现了飞跃和巨变,虽然这一阶段的报道还存在着报道形态单一、专业化程度欠缺等问题,但体育报道信息传播功能的凸显已经可以算是不小的进步了,中国的体育报道在这期间积累了进一步发展的基础和实力。

三、体育报道功能的多元化发展

从20世纪90年代末开始,我国的体育报道从传播观念、传播方式到传播职能都取得了长足的进步,我国的体育报道进入全新发展时期。

经历了第二阶段的实践,体育报道的信息传播功能已经完全得到认定和强化,在第一时间向受众传递体育消息已经成为各家媒体所必备的素质。体育新闻的同步播报也已经成为受众最基本的要求,完成信息的瞬时传递只能说媒体在体育报道的竞争中完成了“规定动作”,要想取悦受众,就必须在其他方面下工夫,随着媒体采编技术的进步以及体育记者专业素质的提高,富含信息量的深度报道和解释性报道开始发挥其威力。

其中最典型的就是《体坛周报》。创刊于1993年的《体坛》之所以成为体育媒体中的佼佼者,很大程度上得益于其专业性以及信息的高含量、高质量,不仅赛场内的一切成为报道的对象,赛场外的一些东西也成为报道的重点。因此,在一批明星记者的操作下,众多的信息成为富有个性的体育新闻报道受到广大受众的欢迎。在体育现场转播中,除了专业化的体育解说员之外,还往往会邀请一些知名的运动员和教练进行现场评说,其目的也是为了使转播更专业、具有更高质的信息。从这个意义上说,体育报道的信息传播功能到此时才真正得到充分的体现。

此外,在这个阶段最值得注意的就是体育报道娱乐化功能的体现。娱乐化近年来已经成为新闻界尤其是体育新闻界的时髦话语,《南方体育》就是其中的代表,“中国体育媒体对美女明星的重视,对球星教头花边逸事的挖掘,对体育明星和娱乐明星(联姻)的追逐,已经使这种娱乐化倾向逐渐显现。《南方体育》使之达到极致”⁽⁸⁾,内容上的出奇和形式上的前卫就是其总体特色。体育新闻娱乐化有着多方面的原因,但从总体上看与以下几个因素是分不开的:(1)政府和社会对于这类新闻的传播总体上比较宽容。(2)激烈的竞争容易导致媒介采取迎合受众的做法。(3)硬新闻的采制成本较高,软新闻既不需要投入太多的人力、物力,其效果又能为受众所欢迎。(4)受众和媒体的品位尚未达到很高层次。在全球化的娱乐风潮影响下,媒体和受众更倾向于娱乐化信息。(5)社会处在一种信息泛滥的状态,人们在这种“信息塞车”的情况下有一种无力感,娱乐化信息既能引起人们的兴趣又不需要花费太多思考。在这样的情况下,我国的体育新闻报道自然而然地走上了娱乐化道路。

同时,体育报道的商品性在这一阶段得到了最大程度的发挥。在这之前,媒体报道体育新闻都停留在制播合一的阶段,报道资源和人才无法实现真正的流通和共享。从90年代末开始,这种情况发生了改变,随着新闻媒体集团化运营的深入,原有的体育报道媒介一直处于不断整合的状态,面对日趋激烈的竞争,集团的经营者和传媒的策划者当然希望打造强势体育媒体来取悦受众赢得市场。当然,要实现这个目标,按照媒体原有的技术和人才资源是远远不够的。在这种情况下,社会上出现了专业的体育节目制作机构和体育报道人员,他们脱离于传统的媒体之外,凭借自身的优势制作专业的高水准的体育报道精品,然后通过向媒体出售这样的“产品”获得收益,光线公司打造的《体育界》就是这种“制播分离”方式的典型。现在一些诸如《体坛周报》、新浪体育的特约评论员和撰稿人也是这种类型。另外,电视频道的专业化改革进行得如火如荼,付费电视开始出现,根据节目的“价值”进行分级收费的制度也呼之欲出,这更促进了体育报道商品化的进程。体育报道制作人员和机构力求采制更高质量的体育报道精品,媒体通过传播这些精品争取受众和广告商,两者之间实现利益上的双赢。因此,体育报道功能上的这种转化使体育信息的商品属性得到发挥。

总的说来,体育报道这个时期所担负的社会功能已完全有别于20年前,带有强烈意识形态的宣传功能已经弱化,信息的传播功能得到了最大程度的发挥。另外,体育报道在这段时间内最突出的特点就是商品性和娱乐性,两者存在着密切的关系,商品性需要娱乐性,娱乐性促进商品性,伴随着两者的相互作用,我国的体育报道将在很大程度上与西方国家的体育报道模式相接轨。

当前,我国媒体正在朝着专业化和大众化的方向发展,体育媒体也不例外,形态上的细化和多元化将是必然的方向,在这种情况下,体育报道担负的社会功能的演变也将继续下去。