传媒行业经济周期分析

论传媒与传媒经济系统——兼谈传媒经济学的研究对象及方法

■昝廷全

一、传媒与传媒经济系统

1.关于传媒的界定

在传统的传播学研究中,传媒(media)是“传播媒体”或“传播媒介”的简称。传播学的奠基人威尔伯·施拉姆定义“媒介就是插入传播过程之中,用以扩大并延伸信息传送的工具”。1943年由美国图书馆协会出版的《战后公共图书馆的准则》一书首次使用medi a一词作为术语。目前,传媒已成为各种大众传播工具的总称,在非严格意义上特指大众传媒。具体而言,包括印刷传媒(书籍、杂志、报纸)、电子声像传媒(广播、电视、电影)和网络传媒等。

事实上,我们还可以从一个更广阔的视角去理解传媒。我们知道,物质、能量和信息是构成客观世界的三大基本要素,据此我们可以把传媒划分为广义传媒与狭义传媒。

广义传媒是指能够传播物质、能量、信息的一切中介系统的统称,对应的英文是communication而不简单的是media。例如:航空运输、航海运输、铁路运输、电网(能量传输)等,经济学中几乎所有的流通问题都与广义传媒有关。

狭义传媒是指仅仅传播信息的中介系统。以前人们在传播学基础上所进行的传媒研究即属于此列,这也是传媒经济学研究的重点。同时对传媒经济的研究必须建立在传播学的基础上,在了解了传播的原理、流程、特点和效果等基本问题的基础上才能进行传媒经济问题的研究。

狭义传媒包括在广义传媒的范畴之内。同时广义传媒在一定条件下又可以转化为狭义传媒问题。昝廷全在物质、能量和信息是客观世界的三大基本要素的基础上提出了信息层次性原理(1997)。由于科学技术的进步和生产实践发展的需要,使得信息与知识的传递,知识与情报的交流,无论在空间上还是时间上都达到了空前的规模。信息层次性原理描述的信息层次有:结构信息、热力学信息和生命信息三个层次。信息具有层次性,不同层次的信息之间是相互联系的,并且在一定条件下可以相互转化。客观世界的三大基本要素发挥作用时都与信息的传递有关,即广义传媒问题在一定条件下都可以归结为狭义传媒问题。

2.传媒经济系统

在对传媒概念进行广义理解的前提下,我们就可以对传媒的经济属性进行研究。根据系统经济学观点,经济学的研究对象是各种各样的经济系统,包括显化、未显化的经济系统,以及形成和待形成的经济系统。经济系统是由各种各样的经济元通过相互联系、相互制约、相互影响所构成的有机整体。经济元之间的相互联系和相互作用需要一定的渠道和中介系统。这些渠道和中介系统就是广义的传媒。按照这种理解,就存在两种类型的传媒经济问题,第一种类型的传媒经济问题是传媒对传统经济交易的支撑作用,第二种类型的传媒经济问题是传媒本身的经济问题。在现有的传媒经济研究中,对上述两种类型的传媒经济问题没有进行严格的区分,有时甚至混为一谈,这样很不利于传媒经济学研究的深入。

根据系统经济学观点和我们对于拓扑传播学的最新探索(昝廷全,2006),可以把传媒系统划分为硬部和软部。构成硬部的元素包括新闻传播活动涉及的传媒实体、受众实体、投资实体、管理实体和利益相关者实体;软部是指这些实体之间关系的集合,这些实体之间的关系直接包含或者间接隐含了各种经济关系。不同传媒实体之间关系的复杂性是传媒系统复杂性的根本原因。

随着我国社会主义市场经济建设的不断深入,传媒系统的经济属性日益显现出来,由于传媒系统本身固有的系统性,系统经济学应用于传媒系统经济研究具有十分广阔的前景,对于媒体的微观管理和社会传播系统的宏观运行都有相当重要的价值。传媒经济过程是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或经济增值活动。这其中自然涉及传播过程中的信息增值问题,信息增值现象奠定了所有传媒经济活动的基础。

图1　信息增值过程示意图

二、信息增值

关于信息增值问题,哈肯在协同学(Synergetics)里有相当详细的论述,高等协同学主要论述复杂系统信息传输中的信息增值问题。在传媒经济学中对信息增值的研究,应当建立在传播效果研究的基础上。传播学经验学派已经在传播效果研究领域建立了一个相对完整的分析框架。从20世纪30年代的强大效果论(“枪弹论”)到40年代的有限效果论、60年代的适度效果论以及70年代以后强效果论的回归,对大众传播效果的认识经历了一个发展变迁的过程。事实上,对传播效果强大理论认识的回归也从另一个侧面说明了信息在传播中有明显的增值作用。

如前所述,物质、能量和信息是客观世界的三大基本要素,这三大要素在空间的分布是非均衡的。在广义传媒的前提下,传播行为会改变三大要素的分布:改变人的生存状态,改变信息的分布,改变社会的贫富状况,改变能量的分布,改变信息的共享程度,改变知识的分布,甚至包括改变社会阶层。而狭义传媒则主要改变的是信息和知识的分布状态。从这个意义上来讲,狭义传媒对贫富差别、社会等级的影响是间接的。在广义传媒的背景下,传播对这些情况的改变都是直接的。

信息增值问题是连接传播和传媒经济的桥梁。关于信息增值过程的数学描述可以采用协同学方法。诺贝尔奖得主普里高津(Prigogine)在耗散结构理论中对此也有相关论述,对于信息增值和传媒经济研究具有重要的启发作用。

上述信息增值过程可以用下面的例子来简单说明一下。例如有人偶尔看到《哈利·波特4:哈利·波特与火焰杯》,感觉这部电影场面很大气,故事非常有想象力,意犹未尽,于是产生了想要看一看其他哈利·波特系列电影的强烈念头,即对《哈利·波特与魔法石》、《哈利·波特与密室》、《哈利·波特3:阿兹卡班的囚徒》这三部电影产生了强烈的需求,这个由此信息产生对其他信息需求的过程就是信息增值过程。又如,假设国家出台了一条政策,此政策的颁布会刺激国民经济的发展,而国民经济的发展又对能源产生了新的需求,这个过程同样也是广义传媒意义上的信息增值过程。在讨论广义传媒意义上的信息增值过程需要注意的一点就是,假如这个增值过程对能量和物质产生新需求时,则研究这个过程时需要考虑其所处的经济系统的状况的改变。假如发生的仅仅是信息的变化,则不需要考虑经济系统背景的变化。

在现实的传媒现象中,报纸的二次售卖属于典型的信息增值过程。报纸的首次售卖即把报纸内容卖给受众,吸引受众的注意力,而受众的注意力又是广告主所青睐的稀缺资源,于是实现了报纸的二次售卖——把受众的注意力卖给了广告主。到这里为止,其实这一增值过程还未完成,因为广告主所做的广告使部分消费者对广告主推销的商品产生了需求,从而使此增值过程又进行了下去,从而可能实现N次售卖。电视等一些信息传播媒体都是这样的增值实现方式,至于N等于多少,这要具体问题具体分析。

三、传媒价值定律

在信息增值的基础上,我们提出传媒价值定律:一个媒体的价值取决于它所镶嵌其中的经济系统,包括这个经济系统所覆盖的区域大小、人口构成、人口规模与经济总量。简单地说,媒体价值取决于两个因素:(1)媒体镶嵌其中的经济系统的规模;(2)受众的规模、构成、消费偏好和购买能力等。

例如,中央电视台的媒体价值,首先取决于它所镶嵌的整个国家的经济系统的规模和构成。从这一点来讲,它的媒体价值显然大于任何地方电视台。因为它镶嵌在整个国家这一宏观经济系统之中,地方电视台是镶嵌在区域经济系统之中的,整个国家的国民经济系统的规模和总量显然大于任何一个区域经济系统。这也就是为什么许多地方电视台都希望上星、都希望在更多的地区落地的原因,因为这一行为将直接扩大该电视台所镶嵌的经济系统范围,从而提高媒体的价值。所以节目上星和扩大落地范围,对地方媒体来说是至关重要的事。与此同时,自然也扩大了媒体的受众规模。

关于受众影响媒体价值的问题,不仅包括上述规模、构成、消费偏好、购买力等要素,从整合营销的角度来看,只要受众的态度发生转变,都可以产生新的需求,从而影响媒体的价值构成。北京交通广播电台和其他地区的交通广播电台,同属于地方性的大众传媒,但相同时段的广告价位相差甚多,就在于无论从购买力,还是消费偏好来讲,北京地区的受众的价值都远远高于地方区域,因此,北京交通广播电台的媒体价值大于任何其他地区交通广播电台的媒体价值。

四、传媒经济学研究方法

图2　传媒经济与相关学科示意图

传媒经济学是在广义传媒的基础上,包括对物质、能量、信息的传输和传播的基础上讨论传媒经济问题,其中关键的环节是信息增值问题,重要的定律是传媒价值定律。图2是传媒经济学与相关学科之间关系的示意图。

也就是说,在传播(传输)过程中,发生了信息增值,信息增值过程符合传媒价值定律,在此基础上展开对传媒经济的研究。信息的传播(传输)环节,对应的学科是传播学、运输学和交通学等;信息的增值环节,对应的学科是信息经济学、交通经济学、铁路经济学等;传媒经济学的研究应当建立在信息经济学、产业经济学和系统经济学的基础之上。这应当是传媒经济学研究的起点,在此基础上建立传媒经济学的完整研究范式。