中国本土公共关系发展的必由之路

中国本土公共关系发展的必由之路 ——从企业公关到政府公关

程曼丽⁽¹⁾

众所周知，公共关系发端于美国。大凡公关理论或实务的论著与教科书（无论中外）都会涉及那段历史。然而细察之下不难发现，在谈及公共关系起源时，中外（尤其是美国）学者的立足点与侧重点是有所区别的。

在美国人的著述中，公共关系是政党政治的产物，它的历史几乎与美利坚合众国的历史一样长。例如，被誉为“公共关系圣经”的Effective Public Relations一书指出：绝大多数人远远没有意识到，今天的公共关系实践模式主要是由塞缪尔·亚当斯和他的革命伙伴们在动员舆论的过程中形成的。该书还列数了亚当斯及其伙伴们为反抗英国殖民统治、争取独立而采取的舆论动员方式和宣传技巧：①成立相关组织来实施行动；②运用容易识别和容易引起共鸣的象征符号：自由树；③将复杂的问题凝练为琅琅上口、易于记忆的标语口号：“没有代表权的征税就是暴政”；④组织活动和讨论，将公众的注意力引导到某一个值得关注的问题上，并加以具体化，如波士顿茶会；⑤将发生的事件及对事件的看法告知公众，引导并影响公众对事件的认知与解读，如波士顿大屠杀事件；⑥运用各种传播手段，利用一切可以利用的渠道，持续开展宣传活动，使新思想、新观念渗透到公众头脑中。⁽²⁾亚当斯及其伙伴们以唤醒民众、引导舆论为目的的政治宣传活动，被Effective Public Relations一书的作者斯科特·卡特利普等视为公共关系的里程碑。该书的作者继而指出，“这个新国家的下一个公共关系里程碑”，是亚历山大·汉密尔顿、詹姆斯·麦迪逊和约翰·杰伊等人为敦促国会尽快批准宪法，于1787—1788年发起的一场大规模的宣传活动。在此期间，亚历山大·汉密尔顿等人通过联名给报纸写信、发表演讲等形式，向美国公众宣传宪法要义并向议会施加压力，最终得到美国民众的广泛支持，宪法也获得美国国会的批准。美国历史学家阿伦·内文斯称赞亚历山大·汉密尔顿所做的是“历史上最好的公共关系工作”。⁽³⁾

此后公共关系就与美国政治结下了不解之缘。1888年美国开始总统竞选。当时美国的垄断资本日益膨胀并渗透到社会的各个领域，引起民众强烈不满。于是两党候选人都以反托拉斯为口号开展竞选活动，各自均组织了阵容庞大的竞选班子，利用报刊和其他手段进行宣传，以树立候选人良好的形象。“两个政党的竞选班子中有一些人专门从事与各种媒体打交道的工作，一些人专门负责候选人在不同场合的宣传、演讲活动”。⁽⁴⁾之后的美国总统竞选，也无一例外地使用了公共关系手段。与美国的民主政治活动，特别是竞选活动相伴而生的这些公共关系手段、技巧以及运作模式，经不断充实、完善沿用至今，最终发展成为完整而独具特色的美国政府公共关系体系。在今天的美国，政府公关活动比公共关系其他应用领域的活动更为丰富，公关队伍的阵容也更为庞大。据美国政府传播者协会估计，美国各级政府中大约有40 000个政府传播者。而据CBS新闻报道确认，仅在华盛顿特区，就有约11 000个公共事务专家在为各联邦机构工作。⁽⁵⁾政府机构中的此类部门有的直接冠以“公共关系”的称谓，有的则以“公共事务”、“公共信息”、“公共传播”、“选民关系”、“立法协调”等相称。在美国，政府公共关系历来被置于十分重要的地位，“因为政府的决定和行动往往影响到更多的人，产生更大的后果，所以政府的传播同商业方面的传播相比，更加重要，也具有更大的难度”。⁽⁶⁾正因为政府公关“更加重要”，在美国学者有关公关的著述中，政府公关部分往往占有很大的比重。例如，Effective Public Relations一书就涉及总统竞选活动、院外游说活动、公民参与政府、舆论动员、公众调查、政府与媒体的关系等方面的内容。

由此可见，美国的公共关系起源于政党政治，并为政党政治服务。无论后来它的应用领域有了怎样的拓展，政党、政府公关始终是美国公共关系领域中体系最为庞大的一支。而在这方面，塞缪尔·亚当斯、亚历山大·汉密尔顿等人堪称先驱者，功不可没。

那么，被后人誉为“公共关系鼻祖”、“公共关系之父”的艾维·李，又是缘何获得如此殊荣的呢？

进入公关业之前，艾维·李是纽约《世界报》负责商业报道的记者。当时正值美国社会由自由资本主义向垄断资本主义过渡。这一时期，大的垄断资本疯狂兼并，侵犯到中小资产阶级的利益，代表中小资产阶级利益的新闻记者便以笔代枪，掀起长达十年之久的历史上有名的“揭丑运动”。对此，垄断资本家先是以高额广告费做诱饵，试图收买报纸，平息舆论；后来又以付给某些记者高额酬金为条件，令其为自己辩解。一些被收买的“喉舌”通常采取回避问题的态度，一味唱赞歌，粉饰太平，反倒弄巧成拙，加深了公众对垄断资本的敌意。这时，一些有远见的企业家逐渐意识到，企业与公众的关系是企业生存、发展的关键，必须采取适当的方式获得公众的谅解。于是他们纷纷向新闻界求助，希望借助媒体帮助自己改善形象，与公众建立良好的关系。此时的艾维·李恰好看到了这种需要，并且意识到为大企业提供相应的服务可以获得更多的收入，于是“当了5年记者以后，1903年李放弃了他在《世界报》报的低酬工作”⁽⁷⁾，投入到新的行业中来。他先是参加了1904年总统竞选期间民主党全国委员会新闻局的工作，不久便将他在政府公关活动中获得的知识和经验运用于企业，成为宾夕法尼亚铁路公司的第一个新闻宣传代理人。1906年，在受雇于无烟煤矿业者（公司）时，艾维·李向所有城市报纸的主编邮寄了一份《原则宣言》，在这个宣言中，他首次提出了自己的经营理念：“简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及公众感到值得和有兴趣知晓的有关主题。”⁽⁸⁾这一理念或原则对于新闻宣传向公共关系的演进，对于政府公关向企业公关的拓展，对于公共关系的职业化运作，具有深远的影响。

由此可见，与自己的前辈们不同的是，艾维·李为原本单向发展的公共关系开辟了新的应用领域——商业领域，使之与政府公关并驾齐驱；在向客户提供服务的同时，他开始收取劳务费用，并为这一新的行业带来明确的经营理念与原则，使公共关系走上了职业化的发展道路。从这个意义上说，艾维·李是公共关系职业化发展的先驱。

历史是不能割裂的，公关发展也是如此。职业化是公共关系发展过程中的一个阶段（尽管是非常重要的阶段），而不是一个断裂点。也就是说，公共关系的职业化是在公关发展已有的基础上形成的，没有公共关系基础阶段的发展，也就没有后来的职业化。艾维·李固然为美国公关的职业化发展作出了巨大贡献，而作为公共关系开拓者或奠基者的亚当斯等筚路蓝缕的功绩也不应当被遗忘。否则，一部完整的公共关系历史就会因残缺不全而失去它的本来面目。

在美国学者有关公共关系历史的叙述中，这种连续发展的脉络是十分清晰的。而在我们国家的绝大多数公关著作或教科书中，却难以看到这种连续性。一个普遍的情形是，在介绍公共关系发展史的时候，许多著作和教材都把描摹的重点放在艾维·李以后美国公关职业化的发展时期，而对此前出现的政府、政党公关活动则一笔带过（对政府、政党公关后来的发展也绝少提及）。例如由16所高校教师联合编写的全国通用教材《公共关系学》中，作者只用不到一页的篇幅介绍美国公共关系政治化的发展时期⁽⁹⁾；在中国公共关系协会学术委员会组织编写的《中国公共关系教程》一书中，亚当斯、汉密尔顿等人所从事的政治宣传活动仅仅被视为公关起源诸种说法中的“一说”，而艾维·李的实践活动才被认为是“现代公共关系的历史开端”⁽¹⁰⁾。这就使中国的公关学界、教育界，尤其是众多学子唯艾维·李这个职业化的“鼻祖”独尊，舍艾维·李不详知公共关系的源头以及源头上“鼻祖”的贡献。

而在美国，公共关系的职业化是与“商用”联系在一起的，是商业化的产物，它与政党、政府公关有着截然不同的发展路径（尽管公关的职业化也使政府公关的发展更为成熟），因而也就形成了政府（政党）与企业两大并行不悖的公共关系运作系统，出现了使命完全不同的两类公共关系人员。美国的一些大型公关公司（如伟达、博雅等）虽然兼营政府、企业公关业务，其人员分工也是泾渭分明的。

我们国家在引入公共关系时，把政党、政府公关从美国公关理论、实务中整体剥离出去，而将艾维·李以后职业化发展的部分（特别是其中的企业公关部分）加以重点推介，自然就使“本土化”了的公共关系更多地与经济组织的营利活动联系在一起，带有了浓重的商业气息。当然，一些本土学者的著作或教材或多或少地涉及政府公关，但比之庞大的营利的组织公共关系，这一部分就显得微不足道了。例如上述《公共关系学》一书中，正文部分396页，其中绝大部分涉及企业公关，即便是讲述公共关系的一般理论、原则，所举实例也多为企业；而“非营利组织公共关系”部分只占29页，其中“政府公共关系”部分仅占7页。其他通论性的公关著作或教材也大抵如此。而将美国职业化的、商用的公共关系引入国内、应用于中国的企业实践，又在一定程度上影响了公共关系的社会认知。在人们看来，企业是要营利的，公共关系无非是通过各种手段帮助企业营利，那么，公共关系自然也就带有了功利（或营利）色彩；加之公关引进初期，一些人对它的庸俗化理解和不规范的操作，就使得公共关系这种理论和技巧常常面临各种误解与偏见，公共关系人员也始终存在着“正名”的问题。中国公关界的尴尬莫过于此。

为什么会出现这样的情形？为什么我们国家引入的公共关系始于职业化以后呢？这与我国当时的社会历史环境有直接的关系。

公共关系引入中国，始于20世纪80年代初期。这一时期，正是中国社会发生重大历史性转变的时期。1978年，党的十一届三中全会召开，会议做出把全党工作的重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策，中国从此开始了改革开放的历史进程。随着改革开放的深入，商品经济迅速发展，商品种类日益增加，中国市场开始由“卖方市场”向“买方市场”过渡——不再由生产者、经营者选择消费者，而是由消费者选择生产、经营者。市场竞争的日趋激烈，迫使企业开始重视消费者的意愿以获得他们的支持。于是，妥善处理与消费者的关系、在他们心目中树立良好的形象，就成为各类企业的普遍诉求——如同当年艾维·李由新闻界转入公关界时美国企业界出现的情形。正是在这种情况下，公共关系作为一种新的经营管理方法和沟通技巧被介绍到国内，受到企业家们的重视，不同类型企业的公关实践活动也相继开展起来。由此可见，公共关系在我国的引入，具有一定的针对性，它适应了那一时期中国企业发展的客观需要，也帮助企业改善了与消费者的关系。这种“实用”的色彩是显而易见的。至于公共关系中的政府公关部分没有被介绍进来，则很大程度上是因为当时我国的政治体制改革尚未启动，政府职能的转变刚刚开始，还没有出现来自政府方面的关系管理以及形象塑造的迫切需要——像今天这样。因此可以说，我国引入公共关系始于职业化以后，是与中国社会发展的进程相适应的，有一定的历史必然性。这也是迄今为止中国的营利组织一直是公共关系的最大用户和最大市场的原因所在。

如今，改革开放已近30年，与公共关系引入时的20世纪80年代相比，中国的社会已经发生了天翻地覆的变化。

第一，改革开放至今，中国经济持续快速发展，社会生产力、综合国力以及人民生活水平均上了一个很大的台阶。1978—2006年，我国国内生产总值年均增长9.67％，远远高于同期世界经济的年均增长速度。城镇居民人均可支配收入由1978年的343元提高到2006年的11 759元，农民人均纯收入由134元提高到3 587元；1978年全国财政收入只有1 132.26亿元，2006年达到3.93万亿元。经过多年的发展，我国经济总量跃居世界第四位，从2004年起成为世界第三大贸易国。⁽¹¹⁾中国经济的持续快速增长，引起国际社会的高度关注，中国自改革开放以后逐渐确立的经济增长模式，也被誉为“中国模式”，得到许多发展中国家的仿效。当然，中国经济规模的迅速扩大，也引起一些国家的猜疑与恐惧，“中国威胁论”等论调始终没有平息。

第二，改革开放以后，随着我国由计划经济向市场经济转轨，我国政府职能也开始发生变化——由管理型政府向服务型政府转变。公众不再是领导和管理的对象而成为服务的对象，公众的满意度也成为检验政府工作业绩的唯一标准。适应这一变化，各级政府纷纷转变观念，调整与民众交流的方式。20世纪末期以来，政府信息化建设（电子政务）蓬勃展开，省级政府和一些市政府的职能部门相继建立了网站，在很大程度上促进了政府的政务公开，提高了为民办事的效率。21世纪初，特别是2003年“非典”以后，国家各部委、各级政府部门纷纷设立新闻发言人，建立新闻发布制度，进一步满足了公众的知情权，优化了政府的服务体系。总之，与改革开放初期相比，今天的政府职能已经有了很大的改变。

第三，改革开放以后，特别是20世纪90年代以来的十几年间，中国的国际地位不断提高，开放的领域越来越广。20世纪末，我国先后对中国香港、中国澳门恢复行使主权，祖国统一大业取得里程碑式的进展。进入新世纪，中国又实现了新的飞跃：北京申奥、上海申博成功，中国加入世界贸易组织，从而使中国的国际影响力进一步增强。近年来，我国积极参与国际政治、经济、安全等多边外交活动，努力推动国际对话与合作；通过实施“引进来”、“走出去”战略，包括世界级企业巨头在内的一大批外资企业进入中国，也有越来越多的中国产品和企业走出国门，融入世界经济的大潮中。总之，改革开放近30年来，作为一个发展中的大国，中国正在加速国际化的进程，并且在世界政治、经济舞台上发挥着越来越重要的作用。

综上所述，改革开放近30年来，我国的经济、政治体制均发生了重大的变化，由此，一系列新的社会需求也应运而生。改革开放初期，政府对企业松绑放权，使之成为独立的经济实体，开始面向消费者、面向市场，从而使（搞好）消费者关系成为企业第一位的需求；随着改革开放的深入以及社会民主化程度的提高，政府职能转变得以实现，与此相应，建立良好的公众关系、树立服务型政府的形象就成为政府方面的迫切需要；随着中国经济的快速发展及其国际化程度的不断提高，中国需要取得国际社会的理解、信任和支持，消除来自各方面的误解与偏见，为自己的发展创造有利的外部环境。在这种情况下，向世界说明中国，在全世界树立良好的形象，又成为国家层面上最大的需求。企业方面的需求，是与改革开放相伴随（并延续至今）的需求，政府、国家层面上树立形象的需求，则是改革开放进一步深化所带来的新的需求。目前，这方面的需求正呈上升之势，而帮助政府完善服务机制，树立亲民、务实的形象以至良好的国家形象，公共关系责无旁贷。这就为中国本土公共关系理论研究者和从业人员提出了新的任务：在关注企业形象的同时，更多地关注政府以及国家形象的建构问题，将公共关系的策划与管理提升到国家决策层次。

在我看来，实现这个转变，需要进行以下几方面的调整：

第一，树立多元形象主体意识。在我们国家，由于社会发展的特殊性以及体制等方面的原因，作为“舶来品”的公共关系向来是与企业联系在一起的。在人们的印象中，企业才是公共关系的主要用户，企业才是形象塑造的主体，这种认识在很大程度上带有片面性。事实上，不单是企业，各种类型的社会组织都存在着与公众沟通、获得多方面支持的客观需要，现代社会尤其如此。而政府组织在其中又具有特殊的地位。与企业和其他非营利性组织不同，政府追求的不是某一个组织、某一个集团的利益，而是全体国民的利益和整个国家的利益，它的形象建构与国家发展的整体战略联系在一起，是一项长期的任务，需要更多的人投入其中，为之努力。因此，当客观形势发生变化、产生新的需求的时候，我们必须改变原有的观念，树立多元形象主体意识，特别是树立政府形象意识，加大这方面的投入力度。

第二，加强政府公关理论研究。如同前面提到的原因，长期以来，我国公关学者大多将理论研究的重点放在企业公关领域，而对政府、政党公关，国际公关则缺乏应有的关注。以至出现这样的情形：一方面是政府公关需求的增加，一方面是相关理论研究的滞后，这不能不说是一件憾事。既然社会现实已经把政府公关、国家形象塑造的崭新课题摆在了我们面前，我们就应当高度重视，加强并深化这方面的研究。首先是将美国公关理论中的政党、政府公关部分完整地呈现出来，汲取其中的有益部分（许多经验性的东西可以直接为我所用，比如如何通过公关公司做国家形象宣传；如何利用院外游说的方法影响美国国会议员，以促使某项议案的通过等。在这方面，中国台湾部门深得要领）；更为重要的是，结合我国政府公关实际，针对现实提出的问题进行分析、研究，总结经验教训，探索规律性，建立具有中国特色的政府公共关系理论体系。

第三，参与政府公关实践活动。在我们国家，公共关系理论工作者参与企业公关活动比较普遍（多数人都有过这样的经历），包括为企业的长远发展出谋划策，为企业的产品、服务进行宣传推广等，而较少涉足政府公关领域，对它的基本特性与要求也缺乏应有的了解。事实上，在我们国家，政府公关的需求一直存在，应用面也越来越广，包括新闻发布制度的建设、政府网页的维护，政府部门形象的管理，政府与媒体关系、与社会公众关系、与其他国家以及国际社会关系的妥善处理等，这些都需要专业人士的参与，需要职业化的运作，需要相关理论的指导。目前的情形是，上述复杂而艰巨的工作主要由政府内部主管宣传工作的人员承担。由于缺乏专业训练，加上人手不足，他们常常感到力不从心，许多工作需要借助外力完成。这种情形的普遍存在，客观上为理论工作者或职业公关人员参与政府公关实践活动提供了广阔的舞台。

第四，进行政府公关人员培训。在我国，政党、政府公关是一个全新的实践领域，随着这个领域的不断扩大，专业人才的需要将会变得越来越迫切，这是完全可以预料的。目前高等院校的相关专业（少数的除外）尚无这方面的课程，由国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会组织编写的《公关员职业培训和鉴定教材》，主要面对的也是企业公关人员，专门用于政府公关人员培训的教材尚不多见。虽然自2003年以来，政府新闻发言人的培训一直没有中断过，各级政府部门主管宣传官员的培训也延续至今，但是这方面的培训大多由政府自发组织，并委托一些高校的新闻院系承办，而专业化的公关机构（中国公共关系协会、国际公共关系协会等）则很少参与。鉴于目前政府公关人才短缺的情形，高校相关院系应当转而加强这方面的人才培养，公共关系专业机构也应当针对性地进行专项培训，尽快弥补这方面的不足，并形成人才储备。

总而言之，伴随着中国社会近30年的快速发展，在企业公关职业化运作的同时，政府公关的需求日益迫切，这方面的理论研究、人才培养以及实践活动的职业化提升也成为当务之急。而在不断满足这一需求的过程中，我国本土公共关系必将经历从企业公关到政府公关的发展历程，这是公共关系在中国发展的必由之路。

【注释】

(1)作者系北京大学新闻与信息传播学院教授，副院长。

(2)斯科特·卡特利普等.公共关系教程［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2001：85.

(3)斯科特·卡特利普等.公共关系教程［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2001：86.

(4)褚云茂.公共关系与现代政府［M］.上海：上海大学出版社，2002：5.

(5)斯科特·卡特利普等.公共关系教程［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2001：392.

(6)James L.Garnett.Communicating for Results in Government.San Francisco：Jossey-Bass，1992：14.

(7)斯科特·卡特利普等.公共关系教程［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2001：95.

(8)斯科特·卡特利普等.公共关系教程［M］.明安香，译.北京：华夏出版社，2001：95.

(9)熊源伟主编.公共关系学［M］.合肥：安徽人民出版社，1997：32.

(10)翟向东主编.中国公共关系教程［M］.北京：中国商业出版社，1994：12.

(11)马凯.改革开放以来中国经济年均增长9.67％［EB/OL］.新华网，［2007-05-03］.