媒介环境与“人—媒”关系

第一节　媒介环境与“人—媒”关系

作为一个系统，媒介环境构成有多个要素，主要的有媒介体制、管理制度、媒介产品供应和使用状况等，这些也是形成和影响“人—媒”关系的重要方面。

一、中国媒介制度环境

当代中国社会正处在剧烈变革的转型期，联合国工业发展组织在《2020年的中国》的预测报告中称，中国将面临两种转型：从自然经济向工业经济转型，从乡土社会剧烈地转型到城市化社会^[1]。在这场巨大的社会变革中，原有的社会制度安排将会适应新的需要而不断做出修正。因此，在媒介制度层面，每年都有新的法规性指导性文件出台，形成政策环境，既促进媒介产业发展，又对其进行纠偏。但是，无论什么情况下，新闻媒体作为党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，党管干部不能变，正确的舆论导向不能变。无论怎么改，党管媒体不能变，党管干部不能变，党管导向不能变，党管资产不能变。这是党和政府对媒体的根本性要求，也决定了媒体发展的方向。这是因为，“中国电视是我国意识形态的重要组成部分，作为现代化的大众传播媒介，中国电视还具有文化属性和产业属性。但是，从中国电视的根本性质来说，中国电视是党、政府和人民的喉舌。中国电视的这一既定的意识形态属性，决定了包括电视批评在内的一切电视活动的基本走向。”^[2]

近几年，根据不断出现的新情况，党和政府对媒介的健康发展不断提出新的要求。2004年，《中共中央国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中提出：“各类大众传媒都要增强社会责任感，把推动未成年人思想道德教育作为义不容辞的职责，为加强和改进未成年人思想道德建设创造良好舆论氛围。要发挥各自优势，积极制作、刊播有利于未成年人身心健康的公益广告，增加数量，提高质量，扩大影响。各级电台、电视台都要开设和办好少儿专栏或专题节目。中央电视台要进一步办好少儿频道，各地要切实抓好中央电视台少儿频道的落地、覆盖工作。省（区、市）和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。少儿节目要符合少年儿童的欣赏情趣，适应不同年龄层次少年儿童的欣赏需求，做到知识性、娱乐性、趣味性、教育性相统一。”这是我国政府对媒介产业提出的要求，也是调适媒介与儿童关系的指导性文件，给电视媒介利用自身开展媒介教育提供了政策依据。

“人—媒”共生是我们强调的根本理念。媒介教育的理念已被CCTV-少儿频道的高层决策者所接受，并已开始应用层面的尝试。CCTV-少儿频道“不仅提出了‘尊重、支持、引导、快乐’的频道创作原则和传播理念，更重要的是强化未成年人对少儿频道的主体意识，创造性地发挥他们的主观能动性，运用体验教育手段使孩子们通过积极平等地参与媒体，实现对自身的教育，树立正确的世界观和人生观”^[3]。实际上，CCTV-少儿频道所推出的栏目《新闻袋袋裤》、《成长在线》以及系列活动“首届少儿频道儿童论坛”、“新世纪优秀儿童歌曲推选活动”、“六一宣传周”、“五一特别编排”等都在自觉、自发地实践着媒介教育。

2004年10月，英国伦敦大学教授大卫·白金汉在参加中国首届媒介教育国际研讨会时曾表示，鉴于中国国家统一的教育体制和集权的媒介制度，使得媒介教育的推行较之西方国家有可能变得容易而快速^[4]。

二、中国媒介产品与媒介使用现状

中国的媒介系统为媒介使用者提供了怎样的媒介产品呢？以广播电视为例，2006年，广播电视人口综合覆盖率已经分别达到95.04％和96.23％，有线电视用户超过13995万户，入户率已达37％。广播节目播出，电视节目播出1360万小时^[5]。当前，全国多数省会以上城市的有线电视网中能够收到约50套卫星和有线电视节目，市级有线电视网中也能收看到约30套节目。不仅如此，市场上还出现了新兴电视，也就是不同于传统的无线电视、有线电视和卫星电视的网络电视、手机电视和车载移动电视，新兴媒体在传输载体、传输内容、收视终端、收看形式上与传统电视都有所不同。电视频道的日益丰富以及节目的多样化，是广播电视市场竞争的结果。这使得人们对广播电视媒介的使用有了更大的选择余地。

2008年6月，中国互联网络信息中心发布了第22次中国互联网络发展状况统计报告^[6]。本次调查结果显示，中国上网用户总数已达约2.53亿人。中国网民数增长迅速，比上年同期增加了9100万。其中，男性占53.6％，女性占46.4％，24岁以下青少年相加占到总人数的49.9％，成为网络使用的主要群体，高中以下文化程度网民占到68.7％。

调查还显示，互联网逐步向学历低的人群渗透，初中及以下受教育程度的网民增长较快。一般而言，低龄、低学历网民的媒介信息辨别能力相对较差一些，应当成为媒介教育研究者关注和重视的群体之一。

三、中国“人—媒”关系

纵览中国“人—媒”关系的研究，可以发现，绝大多数是围绕媒介对人的影响进行的，尤其是对媒介负面影响的研究居多，并聚焦于青少年儿童。有研究者把媒介对儿童的影响分为：身体的、性格的、能力的、道德和价值观的四个方面，并举出大量例证^[7]。学者卜卫认为，我国儿童与媒介研究可分为两个阶段：20世纪90年代前和90年代后到现在。前一阶段主要是80年代至90年代的10年，此间的研究侧重于儿童与媒介的接触行为，重点是电视与儿童的研究；后一阶段不但媒介的范围有所扩展，而且在传播学领域产生了重要的研究成果^[8]。但是，媒介与人是双向互动的关系，尤其是近年来，媒介使用者的行为变得更为主动，这就不能局限于媒介对使用者影响的研究，媒介使用者对媒介是否也有影响呢？如何影响的？又有怎样的影响呢？

以电视为例，媒介使用者对媒介的影响主要有以下几个方面。

第一，节目播出前。

市场的竞争促使媒介必须及时了解使用者的需求，这给媒介使用者提供了接触与参与媒介规划与生产的可能性。譬如，每年的学校假期中，不少电视机构会通过电视预告、广播影视报、甚至以“洗楼”方式^[9]，公布将要播出的内容尤其是电视剧，让媒介使用者进行选择，以最大限度地满足人们的收视需求。这种方式在一定程度上有助于提高节目的收视率，同时也为使用者提供了表达自身意见的通道。

第二，节目生产过程中。

电视台举办的比赛活动以及现场观众参与式节目，既是媒介产品，又是媒介使用者参与的事件和过程。通过媒介，人们获得了表达、展示自身的机会，使得媒介使用者与媒介传播者有机地融合在一起，共同创造了媒介产品。譬如，2005年夏天，湖南卫视《超级女声》栏目歌迷们火爆的参与，在很大程度上影响了最终的结果。尽管许多评论聚焦在栏目的短信赢利方面，不容否认的事实是，参与者在付出手机短信费的同时，也得到一个平等表达自己意愿的平台，显然，电视传播超越了以前“你播我看”的被动式参与方式。

第三，节目播出后。

许多电视播出机构采用专业调查公司提供的调查数据来分析收视率等相关指标，用以指导节目制作与编排。不仅如此，电视播出机构还要利用访问、调查、座谈等直接形式，以及网络、电视、来信等间接形式广泛收集电视观众的意见和建议，用于指导调整节目规划、创意以及生产过程控制等环节。从某种意义上讲，“三贴近”（贴近实际、贴近群众、贴近生活）不但是主管部门对媒介的要求，而且也是媒介自身发展的需要，只有那些能够做到“三贴近”的节目才有可能达到人与媒介的互动，从而获得好的收视效益。

第四，自行创作内容。

随着人们生活水平的提高，许多家庭和个人拥有了数码相机和摄像机，有些原本属于记者的采访设备走入了寻常百姓家，人们利用这些设备拍摄感兴趣的内容，由电视台或视频网站提供发表的平台，为媒介使用者提供表达自己的机会，既实现了“人—媒”之间的互动，同时，又促成了“人—媒—人”互动链的形成。媒介使用者成为所谓的新闻“线人”或“拍客”。上述互动关系的建立，使得影响成为双向的，完全超越了传统意义上的单向传播过程。这既是社会的进步，也是媒介教育所关注的重要领域之一。