大众中的新鲜“小众”

大众中的新鲜“小众”

如果你是一位27岁的都市白领女性，每天穿梭于高级写字楼间，那么你关心些什么：这个季节流行什么样式的服装？什么牌子的服装适合上班穿？这段时间工作太紧张了，该如何让自己放松些？如何在办公室里进行简单的锻炼……如果你的确在关心这些内容，你需要不同场合的服饰、化妆和美容方案，那么《瑞丽伊人风尚》刚好能够满足你的要求，很多问题会迎刃而解。

但如果你是个17岁的高中女生，你关注的内容肯定不同于都市白领，你是不是在想：商场大减价了，我该给自己抢购些什么呢？我还有个漂亮的小戒指，我应该如何搭配才能更好看呢？班上有个男孩子追求我，我该怎么办呢……如果你真是关心这类问题，那么《瑞丽可爱先锋》可以对你提供参考。

同样是《瑞丽》杂志，却以不同的子刊面对不同的读者群体——这种被细分的读者群就是“小众”。

小众是这样一个群体：他们在某一方面相同或相似，或者是同一个年龄段，或者是同一种职业，或者具有相同的兴趣爱好，或者是这几个的交集，由于这些相同，他们在媒介的选择、内容的选择方面都具有相似性。传播者则根据他们的特征，确定他们的需求，从而量身定制出小众们喜爱的内容。

小众的提出是对受众进行细分化的结果，而这个细分化的前提是将受众的注意力看做市场。这种观点从20世纪30年代起，在大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天就更为常见了。传播学者麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以被定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。

小众是受众这个大群体的一部分。受众具有什么样的特点呢？我们可以通过传播学者德弗勒对大众传播的定义看出，他是这样定义的：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。我们注意到对于受众的形容词是“人数众多、成分复杂”。

拿我们熟悉的《新闻联播》来说，相对于小众，它的观众就是大众。这其中有学生、老干部、家庭妇女、编导等等。这些人作为一个整体在人数上是庞大的，在职业、年龄、兴趣等因素方面是复杂的。于是形成了这样一种现象：尽管大家都在收看《新闻联播》，但是观看目的却不尽相同：学生可能是为了考试的需要，必须要了解一些国内外大事；老干部可能是想找些明天可以和同伴们聊的内容；编导们看可能是为了看看有什么报道方式可以借鉴的；而家庭妇女们或许只是为了看看后面的天气预报。于是学生们看到的是一道道的政治题，老干部看到的是一个个的话题，编导们看到的是一帧帧的编片子方式，家庭主妇们则记下了明天的气温——看到了吧，即便在同一个节目的观众中，也可以再划分出不同的信息需求层次来，受众具有不同的需要。

由于《新闻联播》是一个做给全国观众收看的节目，为了适合大众口味的内容，为了迎合大多数人的口味，不少观众模糊了自己的个性、委屈了个人的信息需求。但是零点的《午夜新闻》就是针对小众的，因为它只针对有较高文化素养且有晚睡习惯的观众。如果你是这个小众中的一员，你就不用委屈自己非得赶着在晚上七点钟的时候打开电视进行收看，你完全可以在凌晨时悠然地享受着电视台为你打造的信息晚餐。

在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确地进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

拿一个具体的例子来说：如果你很爱看电影《大话西游》，如果你是个“大话迷”，那么你一定知道那本叫《大话西游宝典》的书。这本书的内容不仅包括《大话西游》电影小说、人物谱等，而且涉及网络“大话”美文以及周星驰的电影生涯。它的最得意之笔就是对周星驰的配音演员进行了5000字的独家专访。如果按照传统的出版观念，《大话》的写作方式应该走《世界喜剧宝典》，或《中国喜剧宝典》的路子，起码也要弄个《香港喜剧宝典》才值得一出，但是聪明的出版商就是认准了“大话迷”这个特定的小众群体，于是在图书市场极不景气的大气候下，这本“宝典”首印两万册被一抢而空，各地书店都出现了脱销的情形。甚至出版社连原先留下的样书都被书商一本不剩地拖走了。

因此，在小众化的时代，传播者的思路将从如何以获取绝大多数人的注意力为目标转向以获取某部分人的注意力为目标。这对于我们来说，将会有更多适合自己的书可以读，更多自己喜欢的节目可以看，甚至某一天你会发现：哦，这个节目就是为我这样的人“量身定做”的哟！

范　洁